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「首席社群官」如何干掉CMO，成为最新财富密码？

硅兔赛跑
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2022-03-29 15:13
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“付费社群玩不转了，社群的财富密码到底如何破解？”

作者 | Lexie
编辑 |Lu 
首图来源：Dribbble
科技创投圈最新的风口往往可以从各个公司的雇佣职位中可见一斑，这两年不少公司开始增加了首席社群官（Chief Community Officer） 这一职位，在领英上进行搜索就会发现拥有这一职位的用户超过了17万，各大求职网站上也有越来越多关于这一职位的招聘广告，甚至许多公司表示已经不再设立首席营销官（Chief Marketing Officer）了，首席社群官将取而代之，Twitter、Twitch、Amazon和Microsoft等公司也都在纷纷招社群方面的人才。

「首席社群官」如何干掉CMO，成为最新财富密码？

图源：Chief Community Officer on LinkedIn

社群对获客和用户留存的意义重大不是新鲜事了，但疫情将社群重新推上神坛，人们为了缓解孤单苦闷加入社群的举动也成就了许多爆款公司，Clubhouse推出几个月后就在2021年初实现了接近每个月100万的app下载量，Discord在2020年末的月活用户数达到了1.5亿，在半年内实现了200%的增长。

在数字广告刚出现的时候，多个渠道是僧少肉多的情况，一个品牌能够很快占领市场份额和用户认知，如今付费广告水涨船高，越来越多的公司更加依赖有机增长，更希望通过病毒式营销一炮走红，病毒式营销的重要指标就是K因子（K Factor）:

K因子=感染率（每个用户邀请朋友的次数）*转化率（每个邀请成功转化成用户的比例）

K Factor再次强调了想要真的实现这个像大脚野人一样难遇到的病毒传播奇迹，一要拥有强大的用户基群，二要拥有让这一群体足够热爱的产品实现滚雪球式积累，社群这一将用户以共同信念相联结的渠道便成为了新的增长信仰。

社群的价值毋庸置疑，但就像任何风口会面临的处境一样，许多公司还是在“有一学一”，并不知道如何挖掘出社群的真正价值，在社群建设、管理和分析方面还需要许多帮助，Commsor就是这样一家提供社群管理和分析服务的公司。
成立于2019年，Commsor能够帮助公司建立及管理社群，并进行分析、用户互动和扩展，从而对增长产生实际的影响，它咨询加软件服务的核心业务能够分析用于社群的投资对于销售、支持成本的降低或是公司品牌认知度到底能带来什么样的回报，见解精准到可以直接用于公司的策略发展，比如Commsor可以给出“许多来自Google的工程师都在用你们公司的服务，不如向Google发出邀请建议他们开启一个企业方案”这样的建议，既帮助了公司收入的增长又能够自下而上的建起社群。
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                                              图源：Commsor dashboard
Commsor的理念是社群并不是一定会迅速服务于资本效益，但长期以来一定会带来收益，调查显示使用了Commsor的用户开启销售对话的可能性高了2.5倍，平均下来签订合约的价值高了38%，Commsor还推出了C School和Community Club等学习和社群资源帮助新手掌握社群的运营密码。
Commsor已经收购了两家初创公司：专注于社区内私人网络的Meetsy和为开发者和开源社区提供工具的Port.dev。Meetsy的匹配系统让用户可以对行业和范围进行精准过滤，帮助公司内部的员工、校友、还有风投旗下的公司之间进行匹配并形成强大的社群，以此帮助Commsor实现发展并衡量社群效益的最终目标。
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                                                       图源：Meetsy
Commsor目前客户包括Notion、Invision、Spendesk、Gong、Teal等热门公司，它在去年2月以4.5亿美元的估值完成了由Felicis Ventures和Seven Seven Six领投的1600万美元A轮融资，紧接着又在今年3月完成了由Atomico领投的5000万美元B轮融资，Felicis、Slack Fund、776和包括Codecademy的Zach Sims、MURAL的Mariano Suarez-Battan和Webflow的Vlad Magdalin等150位天使投资人进行参投。
Commsor只是社群服务公司中的一个案例，细数起来为社群服务的公司花样并不少????
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                              图源：Market map of community tools-Commsor
  • 在分析社群数据上，有像是Chainfuel这样提供对Telegram群组和用户互动数据进行分析的软件????
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                                        图源：Chainfuel telegram group analytics
  • 在视频会议和活动方面不仅有Zoom，还有像是已经完成了10亿美元融资的Hopin提供更加深度的交互式体验平台，让来自世界各地的用户可以靠着视频、活动、游戏、配对等功能快速形成以共同兴趣联结的社群????
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                                           图源：Hopin user engagement

  • 在社群盈利上，有知名的Patreon和新兴的MemberSpace和Memberful等软件将用户的视频、播客和课程等多种内容设置成会员制付费内容，让内容创作者盈利的同时建立起强大受众社群????

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                                         图源：Patreon sample pages
  • 在将职场精英与彼此相联结方面有Coatue和Lightspeed Venture Partners都有投资的Lunchclub，至今已经完成了2880万美元融资，不管是想和同行social、找到共同创始人未来一起创业、还是为自己的生意找投资人，Lunchclub都想成为之中的桥梁。
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                                                    图源：Lunchclub
  • 现有专注社群的社交类公司也在继续将社群打上公屏，比如估值超40亿美元的邻里私密社交应用Nextdoor今年增加了许多新功能，比如新用户加入会向其他用户宣布，用户可以在各种帖子下面圈别的用户并看到对方所关注的内容，系统还会建议“你可能认识的邻居”等等，Nextdoor目前已经覆盖全美4万个社区，每个社区拥有至少10个活跃用户，这一举动向打造一个线上线下联通友好且充满活力的邻里社群目标更进一步。
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                                                图源：Nextdoor new feature
  • Reddit也在今年推出了两年以来第一次的功能更新 - “发现”功能，为用户提供根据兴趣定制的推荐内容，这一举动也是吸收了用户希望拥有更好探索个人兴趣方式的反馈，新功能让用户能够更快加入自己喜欢的社区，并且更容易整理所关注的社群名单。
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                                                    图源：Reddit
社群不仅是企业与用户之间的热门词汇，在投资上社群也是重要策略，Contrary Capital的2000万美元和7500万美元基金专门用于社群方向的投资，比如极具潜力的学生创业者，Contrary拥有来自全美高校的350名学生，其中45%是女性，65%是非白人群体。
去年Contrary推出了Contrary Talent，目前拥有上百个科技公司的顶尖工程师和设计师等人才，为未来想要自己成立公司的科技人才提供辅导与支持，这样的社群关系给了它在与其他投资者的较量中相当大的优势，能够通过社群联系更早发现和与想要投资的初创公司开启对话。
多年深耕于社群的Lolita Taub在今年推出了自己的风投机构Ganas Ventures，致力于通过风投群体的力量对北美和拉美以社群为重心的公司进行投资，计划为75家pre-seed和seed阶段的初创公司进行约10万美元的投资。

她认为，未来进入社群（go-to community)策略将取代进入市场（go-to market）策略，专注于社群的公司会利用这一滚雪球式成长实现快速增长，这些公司的共同点是：
1. 用户自我认知为社群成员；
2.成员们拥有共享空间来交流并为彼此创造价值；
3. 在营销上社群力量可以实现飞轮效应，Airbnb、Reddit、MongoDB、Atlassian、Quora、Glossier, 和Patreon等公司都已经展示出了这样的效益。
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                                  图源：Airbnb community driven approach
社群的力量如星火燎原，但让人不得不质疑它的最终目的是否只是为了从用户身上“薅羊毛”，这样的态度又十分过于功利呢？
建立社群就像搭积木一样需要投入时间和精力并小心翼翼的决定每一步怎么继续，许多公司为了获得社群的终端效益也是选择了走捷径的方式，比如Google在2006年收购了YouTube，不但进军了视频流媒体领域，同时还收获了YouTube上积极用这一平台进行分享、上传和评论互动的社群；Spotify在2019年收购了Anchor，将忠实的播客听众社群收入囊中；还有今年3月Epic Games对为独立音乐艺术家提供市场与观众的音乐平台Bandcamp进行收购，这一举动虽然让许多人并摸不着头脑，但可以肯定的一个思路是Epic Games想为创造者提供更加开放和公平的收入渠道，这正是做独立音乐的Bandcamp这一对音乐人盈利十分友好的平台的拿手好戏，也代表着Epic Games想借由Bandcamp向这一创造者社群的氛围靠拢。
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                                              图源：Bandcamp for artists
但是往往，不是靠自己辛苦打下来的社群“江山”往往会出现问题，比如被收购公司的社群无法体会到母公司产品的价值因此无法成为它所期待的社群的主要受众，或是社群用户发现自己对产品的反馈和建议就像石头扔进大海，自己只不过是一个普通用户失去了社群的参与感因而失去忠诚度，那么公司们应怎样利用和发展壮大自己的社群呢？TechCrunch的Natasha Mascarenhas和Alex Wilhelm在播客中给出了两个很有趣的案例。
一是电竞平台Juked.gg，它在2020年以电竞新闻集中地的定位正式推出，并在2020年获得了500 Startups的80万美元融资和2021年Republic领投的150万美元，Twitch的COO Kevin Lin和前Discord的CMO Eros Resmini等都有投资。
虽然前期增速非常快但很快遇到了瓶颈，有着多年电竞圈经验的CEO兼创始人Ben Goldhaber选择直接向用户发问，“你们想要什么样的服务？” 众多回答表示虽然Twitter和Reddit等平台能够进行关于电竞的聊天但却无法进行深度对话，想要对一个热门话题进行关注也非常难，同时这些平台往往很难创造出和谐的社群环境，用户容易被骚扰和网暴。
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                                                 图源：Juked on Reddit
结合这些反馈，Juked今年推出了再版app更加专注于打造和谐的电竞社交环境，保留了聚合新闻功能，更让用户可以建立自己的档案和使用投票等功能来深度的参与电竞话题讨论，还与多个非盈利组织合作培养平等公开的社群氛围，并在前期招募了许多资深电竞迷进行内测，这一“来自用户和为用户（from the people, for the people）”打造的平台刚推出很快就挤进了社交类app下载的排行榜前几名。
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                                                      图源：Juked.gg
另一个是Robinhood的竞争者，定位是“社交投资”软件的Public，与Robinhood游戏化和上瘾性的打法不同，Public更强调自己的社交属性，对投资小白也更友好，在app中用户可以关注朋友或投资专家或明星红人去查看他们的投资选择和策略，也可以公开自己的投资决定，app在账户管理之外还拥有一个更像是社交媒体的界面????
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                                            图源：Public.com Community
Public目前已经拥有百万用户，此前完成了由Accel和Greycroft领投的多轮融资，目前融资总额超3亿美元，职业滑板选手Tony Hawk和Chainsmokers乐队的Alex Pall等明星也进行了投资。它的最终目标是打造一个带有教育性质的投资社群，每周会举行直播讨论股市和投资决定，毕竟对于投资小白来说，社群所提供的教育和建议能更好展示出产品的价值，让用户可以跟他人一起进步，用户也十分欣赏这一民主化带有众筹意见性质的投资社群，无需付费用户也会自愿加入并持续互动，它所带有的社群属性既帮助用户自身实现成长又能完美完成滚雪球式增长。
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                                                    图源：Public Live
社群的财富密码难解，但毕竟风口都会让人产生FOMO，大大小小的公司都开始风风火火的搞社群，其实这并不是理想的状态，Commsor的创始人和CEO Mac Reddin说，“就像社交媒体和领英一样，不是每个公司都需要它，如果你想不出来为什么你需要一个社群，为什么用户会想要加入，那要它有何用？” Commsor也用这样的理念拒绝了不少潜在客户，包括那些他们的产品和服务还没准备好或拥有社群在长期也不会有意义的公司。
上面提到的Lolita Taub也为想要在社群方向努力的公司提供了清单式建议，在大动干辄搞社群之前，每个公司都要先弄清楚自己对这些问题有所回答：
  • 为什么？
你为什么需要社群？社群本身会成为你的产品还是会在产品发展和公司增长的过程中起到重要作用？
  • 什么？
你所成立的社群是以什么信条或价值凝聚在一起的？
  • 谁？
谁是你社群的主要受众？他们会从社群中获得什么样的共同收益，又有着什么样的共同痛点？
  • 在哪？
你的社群交流主阵地会在哪里？会是Slack？Facebook群组？还是WhatsApp？
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                                           图源：Lolita Taub on community
Taub也建议在布局社群的早期就了解社群收益，判断社群活动是否为营销漏斗加速进行、产品接受度、产品表现提升、获客成本降低、打造产品差异度护城河等方面带来了积极的影响，像计算其他商业指标一样来计算CROI （Community return on investment），这也是上述Commsor软件的核心技术。
不过当我们将视线从收益上移开的话，社群最后还是落到了本心上，用户永远都可以知道一个公司的信条和举动是否真诚，许多用户其实也并不在意被“薅羊毛”，前提是你足够真诚，相信你的产品足够凝聚起一群人，而这一群人也真的能够推动产品永远向前进。
Sources：
  1. You can’t buy a community, so make it worth it （TechCrunch)
  2. Commsor wants to scale community beyond capitalism（TechCrunch)
  3. What to Know Before You Start Investing With Public, One of Robinhood’s Biggest Competitors （time.com)
  4. Lolita Taub on Launching Her ‘Community-Driven’ Fund on AngelList （AngelList Ventures)
  5. Nextdoor strengthens neighborhood connections with new product strategy and features to build an active valued community (Nextdoor)
  6. The Community Playbook Cheat Sheet (The Community Fund Medium)

本文来自微信公众号 “硅兔赛跑”（ID：sv_race），作者：Lexie，36氪经授权发布。

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