拆解|百货连锁行业私域运营案例:文峰大世界

尘锋
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2022-03-29 19:01
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01 品牌/产品调研

简介:

文峰集团,拥有以“文峰大世界”为品牌的百货门店、以“文峰千家惠”为品牌的大型卖场、以“文峰电器”为品牌的家电专卖店、以“文峰超市”为品牌的加盟店800多家,总营业面积已达150万平方米,员工14000名,年销售额突破150亿元,属于全国连锁经营前二十强。

主营业务:

公司主要从事百货、超市、电器销售专业店以及购物中心的连锁经营业务,主要经营地为江苏省南通地区和上海市,公司自成立以来主营业务未发生变更。

私域布局情况:

2019年6月份开始筹备做私域,10月1日正式上线(有赞为服务商,主要模式为线上微商城)2020年实现线上GMV超过2亿,关联线下GMV提升超过7亿。

私域定位:

80%的私域价值是为门店赋能。在销售淡季、休息期间,利用线上能力去获客并成交、引流到门店去消费,而不是一味的追求线上份额。

私域模式:

全员分销+直播+社群。

私域步骤:

①实现“商品在线”;

②实现“员工在线”。员工是私域流量的抓手,通过他们分享,裂变出去的效果是最好、最快的;

③直播、拼团、限时折扣等营销方法。

 

02 行业调研

购物中心属于商业地产的重要分支之一。全国知名的购物中心有如万达商管(万达广场)、华润置地、恒隆地产(恒隆广场)、印力集团(印象城、印象里、印象会)、太古地产(太古里)、凯德集团(凯德mall)、大悦城地产(大悦城)、新城控股、龙湖商业、新鸿基地产,这些也都是大家平常购物逛街常去的场所。

购物中心是线下商业零售的主要场景之一,但其不卖货,主要经营模式是招商入驻、收取店铺租金,炒热地块。

行业总量上来看,中国购物中心存量的相对增速从2015年开始同比下降,而增量在2017年达到峰值约5500万㎡后也开始逐年减少;同时每年的“增量/存量”比值近年也呈持续下降态势:

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(以上图片&数据来源:赢商云智库)
从区域发展来看,购物中心行业将呈现结构性增长,行业存量增速逐渐放缓,但三四线城市增速仍高于一二线城市;从存量规模上来看,三四线城市少于一二线城市,但其与后者规模比值在逐年增大。
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(以上图片&数据来源:赢商云智库)

03 用户画像

拆解|百货连锁行业私域运营案例:文峰大世界
(图片&数据来源:脸脸科技)
商场用户画像如下:
  • 女性为主力军

  • 20-40岁人群为主

  • 月均光顾2.9次

  • 单次光顾3.9家店

其中,晚间消费最为集中。逛街&用餐,主要集中在上午;逛街购物体验等消费主要发生于下午和晚上。
 

01 引流体系

①公域引流
搜索引擎:无相关投放,但其入驻商户有投放行为,借助地理位置,帮助文峰进行品牌露出。
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朋友圈广告投放:
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②私域引流
官网:
官网整体风格较为简洁。在官网上有三个引流渠道:文峰微商城文峰公众号文峰超市加盟公众号,没有直接添加企微的触点。
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小红书、抖音内容触点:
虽然有相应内容,但较为分散,没有形成体系,非其重点经营内容,只是简单的产出内容。
微信公众号:
关注文峰大世界公众号后,会直接推送文章,引导进入文峰大世界小程序,无添加企微触点。

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小程序触点:
侧边客服中心,下方添加微信按钮,直接进入到扫码添加首席活动官页面(未开通好友添加直接通过,还需要手动点击,通过周期较长)
小程序首页广告页面:与品牌联合活动,直接扫码进入品牌联合群中

02 运营策略

①私域组织
组织名称
全渠道中心(24人),全部外部招聘。
人员招聘要求
要懂零售,其次如果有线上工作经验,如在百度、京东、阿里,或在这些平台上有运营经验的人优先。部门成立的初衷,就是想从外部快速地吸收人才,带动门店。
部门级别
业态部门。与百货总部、超市总部、电器总部、购物中心总部并列,相当于是线上总部。应该属于集团下属的部门。
部门协同
混乱期过后,经过磨合,形成规章制度,相关权责明确,基本上私域流程就可以跑通。
组织形成时间
3个月-6个月。2021年整个团队基本上趋于稳定,仅招聘应届毕业生,由老带新的模式进行。
②导购赋能
对于导购的赋能是文峰大世界的亮点特色。
导购推进阻力:
人性管理是困难的,在文峰大世界推进导购使用线上微商城也是非常困难的,这是公司给他们的压力,给额外指标和额外工作,很多人不愿意做。
这时企业不必强求,可以把头部挣到钱的员工进行公示奖励,通过长时间的正向引导和宣传,带动更多人参与。
导购核心KPI:
项目启动初期,每个人每个月必须完成3单线上成交。
导购奖惩制度
有激励没有惩罚,完成了会额外有奖励,完不成只是内部进行公告,没有实质性惩罚。
技术赋能:
导购在日常工作面对用户时,用户会提出来诸多需求,如包邮、满减券、赠品、售后服务等。这时企业可以给予顾客一些贴补,如品牌商贴补、门店贴补、银行贴补、支付宝等支付通道的贴补。
这些资源优惠券会放到导购包里,面对面销售时导购可以更好促进成交,当顾客买完回家后,导购可以更好触达和维护这个客户关系,这些场景都会放到导购收银的通道里。
导购培训经验:
启动会。要启动私域,一定要有同频意识:为什么要做这件事、应该怎么做、未来预期是什么。要传递给员工这个概念,不然很难推动。
第一阶段中,一个月只让员工学会一个东西,第二个阶段再学会一个东西,而不是所有东西全部给到,员工很难全部消化。
门店培训:
新门店上线前期三个月手把手教。三个月后顾问人员可以从商品端、营销端、活动策划端,到活动推广执行落地端,慢慢按照节奏让门店独立完成。
③文峰分销员
入口:
小程序里的文峰分享家板块,点击进入分享渠道。下方有申请点击加入,海报中有企微二维码,与客服中心入口处添加人员一致(缺点:没有设置自动通过)
申请成为文峰分享家,需要填写审核信息。但审核标准不明确。
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审核通过后,会直接进入道分销员的界面
文峰分享家等级
最高推广佣金比为10%,未看到其具体会员等级。
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④直播体系
主要直播人员为门店导购,直播工具和平台不固定。
⑤社群运营
文峰有专门的社群运营人员进行社群运营操作。早上签到打卡,中午和下午都是商品推送环节。推送目前分为导购社群、门店社群、品牌+商场社群以及商场社群
拆解|百货连锁行业私域运营案例:文峰大世界

 

1、门店商家要做数字化,要做私域,应该把最重要的事情放在门店导购身上,而不是用户身上。
2、人性管理是困难的,尤其是传统企业转型做私域,其最重要的是改变的底层员工的工作思维、逻辑工作方式。
3、传统购物中心的资源极其丰富,产品、运营、逻辑有缺陷不是最重要的,最重要的是如何能够最大化利用线下门店的资源,如丰富的SKU、线上海量的导购以及通过导购连接的这些客户。
4、传统门店的私域化具有长周期性质,需要言传身教,更需要培育引导运,因此需要运营顾问服务帮助企业缩短启动周期。

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原文标题: 拆解|百货连锁行业私域运营案例:文峰大世界

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