风口上的电商“微经济”
电商鼻祖阿里，从“让天下没有难做的生意”，到如今为自己“二选一”的垄断行为买单，182.28亿元天价罚单从天而降。阿里“被罚”余音尚存，美团又因同样的问题，被市场监管总局立案调查。就连近年来在各大电商平台风生水起的“插座一哥”公牛集团也未能幸免，因涉嫌垄断被浙江省市场监督管理局立案调查。
一时之间，拼多多、京东、快手、抖音等一众“国民级”电商平台也开始人人自危，纷纷自查自检，举措频出。从表现上看，这似乎只是国内电商领域的一次集中整饬，但从本质上看，我们应该发现更多问题——分众化的私域崛起已势不可挡。
当前，电商行业呈现出“百花齐放”的格局——社交电商、社区团购、直播电商等零售电商新形式层出不穷，深入不同场景、不同消费群体之间，自上而下广泛渗透。
主流电商形式及其比较
无论是哪种电商形式，其实本质都是企业与客户之间关系的不同体现，特别是依托社交关系建立的新型电商模式得以迅速普及。
日前，腾讯微信视频号也完成从内容到消费的“过渡交接”，打通视频号带货新途径。作为腾讯社交王牌产品，微信近年来不断推陈出新，已经打通社交、支付、电商、广告、短视频、直播等多个场景，完成商业闭环。
腾讯的“商业大格局”，标志着私域崛起，而私域的崛起，则必然要求公域平台放开对消费群体的掌控，以获得进一步成长的可能。这在一定程度上，也必将加速相关领域反垄断事业的进程，为中小微企业突破巨头封锁打开良好局面。而立足互联网，直面消费者的电商领域，则将成为反应最为敏捷的“神经末梢”，率先迎来私域洗礼。
十多年来，在互联网技术和大消费市场的加持之下，电商一路高歌猛进，繁荣已极。但回顾历史，我们很容易发现，中国的电商行业始终都是少数主体的“独角戏”。数以千万计的中小微企业只能在巨头的规则之中，闪转腾挪求发展，成为“沉默的大多数”。
诚然，电商巨头在早期赋予了线下企业许多发展机会，但其限制因素也开始逐渐显现。尤其是在流量红利见顶的当下，巨头平台公域护城河与企业私域客户池之间的矛盾也越加突出，尚无有效的调和方式。从某种意义上说，近来连续几次反垄断事件的发生，不仅是这种矛盾激化后的直接反应，同样是电商历史进程发生改变的预警信号。
事实上，摆脱电商巨头的流量辖制，早已有成功的实践。专注“五环外”消费市场的拼多多，从成立到上市，再到年活跃用户数超过阿里巴巴，仅用时5年。尽管拼多多的成功是众多因素合力的结果，但其中在此前从未被关注过的下沉市场无疑为其成功提供了最直接的支撑。经过6年的发展，拼多多已经从突然空降的“新物种”，成长为独占下沉市场的新巨头。简单来说，拼多多已经将下沉市场打造成了自己的私域，避开了阿里系的联合绞杀。
下沉市场已成为电商必争之地
线上消费市场，成就了阿里巴巴，五环外的下沉市场，成就了拼多多。不言而喻，战场的选择大于业务的创新。与其在巨头的规则中修补改进，不如在市场的缺口上再开天地。
随着90后、95后开始成为消费主力军，消费个性化的特点越发明显。在下沉市场被持续挖掘的过程中，这种因年龄带来的个性化特征在地理区位、经济水平、文化风俗等维度的相互作用下被进一步放大。
个性化的发展意味着消费市场和消费需求的逐渐细分，分众化趋势已经成为长尾电商企业商业成长的绝佳契机。垂直电商、区域电商、社区团购、企业小程序等模式开始在公域的城墙上撑起自己的天地。
需要指出的是，这些新兴模式看似仅仅是对现有业务模式的创新，但却在实际上划分了战场，以行业、地域、场景、企业等不同维度将原属于公域的消费者划归为指定的消费市场，形成了一个个更小、更精准的“私域”。
对于电商领域的长尾企业来说，这是最坏的时代，也是最好的时代，尽管已经无法在公域中与巨头角力，但凭借着在全球范围来说都具备优势的“网络基础设施”，得以在私域的助力下奋起直追。特别是随着5G网络的进一步推进，这种基础设施带来的科技红利将进一步扩大。
面对当前电商领域越加强烈的私域化需求，可供采用的技术手段也已经完成了准备。
网络基建的完善是电商转型的基础
实际上，选择什么样的平台开启自己的私域时代，是摆在所有企业面前的选择，巨头们似乎已经给出了答案——几乎所有的电商平台都已经进入微信生态。其中，除天猫、淘宝、抖音外，拼多多、京东、快手、美团等第一梯队的电商平台甚至已经完成了对微信生态“三件套”——小程序、视频号、公众号的全覆盖。
反观微信生态自身的布局，因小程序低开发门槛、低成本特点，各行各业商家被成功吸引，并在微信“自立门户”，通过微信生态精准获取目标用户。
此外,微信也为商家提供了一整套“工具包”——微信与企业微信实现互联互通,帮助商家销售更高效连接用户，精准挖掘用户需求；推出交易组件、打通直播功能、升级微信搜一搜连接商业服务能力等等。在这中一揽子生态服务的加持下，切实降低了企业的经营门槛和创业准入条件。
种类繁多的小程序涌入微信生态
2020年快速发展的视频号，不仅成为新的内容创作阵地和个人表达工具，还是微信各个模块之间的新连接工具，打通小程序、公众号、朋友圈广告、直播等功能，成为不少商家的数字化营销新助手。
整体看来，从用户和中小商户需求出发，微信的功能更加敏捷灵活，可以有效助力“微经济”的繁荣——小程序连接了微信支付、企业微信、微信搜一搜、视频号等服务和产品，现在已经成为中小企业数字化必备工具。可以说，微信生态凭借广大的用户基础和灵活丰富的产品体系，已经成为大多数行业数字产业链上不可或缺的一环。
从某种意义上来说，微信生态正在走“科技普惠”，赋能全行业的道路，甚至反向促进了全行业的普惠赋能进程。亿邦研究院发布的《零售电商生态观察》中就提到，平台选择增加，新品牌孵化加速，各个平台均在降低开店门槛。
实际上，电商巨头在面对客户“出逃”和私域挑战的双重高压下，只能“认怂”。毕竟，作为微信生态重要组成部分的小程序、视频号、公众号，从上线至今，几乎一直是没有门槛的。这对长尾企业来说，吸引力远远大于平台型电商日渐高企的创业成本和经营成本。
可能连这些传统电商巨头也没有想到，当他们开始回过神来的时候，微信生态的私域发展已然势不可挡——3000万个微信公众号，320万个小程序，8亿移动支付用户，超过4亿的企业微信服务群体，而“小兄弟”视频号的总数也超过3000万。
腾讯微信生态优势已经形成
既然无法“围剿”，传统的电商巨头纷纷向微信抛出橄榄枝也就顺理成章了。需要注意的是，至少在目前看来，微信生态对电商巨头而言，威胁大于收益，因此我们经常可以看到“神仙打架”的暧昧不清。
但对于各类涉足电商或正在准备转型线上的各类企业来说，微信生态无疑是一片新天地。大企业，可以在这里找到新战场，小企业，可以在这里深耕自留地。
在这里，大型企业可以在原本占据竞争优势的市场之外，开疆拓土实现二次增长。中小企业可以相对轻松地聚集私域客户，形成竞争壁垒，为发展赢取时间、夯实基础。
以完美日记为例，凭借小红书种草起步，并在 B 站、 抖音、微博上开启多平台运营，同时入驻淘宝体系吸收大量客户，完成首次变现，最终“出淘入微”在微信生态中深度维护，利用朋友圈、微信群 、公众号、小程序等进行组合营销，深度挖掘消费者的全消费生命周期价值。
在朋友圈里，Ta是爱化妆、爱分享、爱生活的“小完子”；在微信群中Ta是有优惠、有抽奖、有返利的好客服；在私聊中，Ta是热心、贴心、用心的好朋友；在小程序中，Ta是“你的私人美妆管家”……利用微信生态的种种触点，完美日记实现了对消费群体的重复触达、反复转化、深度维护，以及精准运营。
近期，视频号的商业化大动作，不仅开放了付费推广功能，上线视频机构管理平台，还新增了商品橱窗功能，并打通了企业微信。这意味着视频号基本形成了“自主导流+红人种草+视频带货+客户服务”的营销闭环，加速了视频号成为微信生态中内容营销增长新利器的步伐。
不可否认，视频号已经开始成为微信生态中私域商业化的排头兵，得到越来越多的关注。但可能很多企业主不甚了解的是，企业微信才是微信生态中深藏功与名的真正“锚点”，才是企业私域营销能够在微信生态中持续拓展的根本抓手。
原因无他——企业微信是目前微信生态中仅有的融合了“客户服务+生态串联+第三方应用”为一体的平台。
在客户服务方面，企业微信几乎可以等同于微信，不仅可以与客户进行一对一的聊天沟通，群聊、朋友圈等核心社交功能也一应俱全。这就让企业有了深度维护、服务、运营客户的基础。在生态串联方面，企业微信实现了对视频号、微信支付、公众号、小程序、直播间，以及内部OA办公的融合统一。企业据此进可营销变现，退可在线办公，牢牢把握企业发展主动权。在第三方应用方面，企业微信开放了超过540个接口，接入了超过1191万个系统，拥有合作伙伴超8万家，可以满足不同企业经营发展中的多样化数字需求。
数据来源企业微信官网
以企业微信为线上锚点，以小程序、视频号、公众号为营销矩阵，以微信支付、第三方应用为工具支撑，每一个企业都可借此搭建出完整的私域营销新生态，在电商化、线上化、数字化的进程中走得更稳、更快。
