神秘顾客会被取代？一切回归“体验”本身
体验家
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阳光明媚的一天，我们看到一位穿着优雅的女士径直走进北京南城的一家肯德基餐厅。她环顾了一圈餐厅的灯光和桌椅，接着走到前台点了一份辣鸡腿汉堡、一块吮指原味鸡和一根玉米棒。点餐时，她故意问了一些问题，“刁难”了一下服务员。显然，服务员并没有被“难倒”，迅速给出了令她满意的专业的答复。很快，热腾腾的食物递到了她的手上。这位女士随即靠窗而坐，一边用餐，一边拿起手机记录些什么。
这位看起来神秘兮兮的女士，正是肯德基的“神秘顾客”。这位神秘顾客有什么来头？为什么会出现在肯德基？她在记录些什么？今天体验家带你一起揭开“神秘顾客”并不神秘的面纱。
神秘顾客（Mystery Customer），是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。
“神秘顾客”这一概念源自于美国上世纪八十年代，最先被快餐业的巨头麦当劳和肯德基使用，并因为这些连锁商店开遍世界而把这个概念传递开来。麦当劳就曾表示，“神秘顾客”有助于管理者客观地对员工实行奖惩，促使他们提高绩效表现；另一方面，“神秘顾客”也是公司一直以来了解顾客对全程服务体验是否满意的一种重要方法，在全世界各地的麦当劳市场部都有相关项目，中国也同样有相同的项目在进行之中。
传入中国后不久，神秘顾客逐渐在中国的医疗、金融、零售、餐饮等各行各业中被广泛应用。2008年初，中国石化统一推出了销售企业强化提升加油站管理服务工作方案，特别提出：“各单位要建立加油站服务评价体系，落实‘神秘顾客’访问制度，‘神秘顾客’反馈意见是评价加油站服务水平的重要依据，并将评价结果纳入公司绩效考核范围。”
既然神秘顾客如此受众多企业青睐，必定是在促进企业服务水平和顾客体验的提升方面行之有效。国际知名市场调研公司Forrester曾在研究中总结到，“竞争战略不能再依赖于制造、分销或信息方面的优势。这是‘顾客’的时代，最恰当的顾客体验是显著提升品牌差异化的唯一途径”。因此，提供优质的顾客服务就成为增加企业业绩的最好方法之一，而企业可以通过神秘顾客来促进服务水平的提升，从而实现优质的顾客服务和企业利润的增长。
图片来源网络
有效运用神秘顾客进行服务质量的监控——企业可以把所希望得到的所有服务细节问题列入调查表，逐一考察；随机出现的神秘顾客让员工很难刻意伪装与掩饰，调查所反映的情况与日常情况高度一致；根据调查者提供的“体验调查报告”，孰优孰劣一目了然，管理者下一步的培训能够有据可依。
这系列操作的确对提高企业运营管理和销售业绩有立竿见影的作用，但如果执行不当，也很容易引发一些负面效果。麦当劳就曾因为招聘“神秘顾客”的消息在业内引发了不小的争论。据称，当时有一家受麦当劳委托的第三方调查公司在网上论坛发贴，聘请一些“有兴趣的人”随机到麦当劳各家门店内消费，目的是在员工不知情的情况下，监督食品品质、清洁情况以及生产和服务的全部流程。而麦当劳的普通员工纷纷在网上跟帖，表示出不安以及不满：这些“神秘顾客”有没有经过专业培训？哪怕经过培训的“神秘顾客”，能百分之百确保监督中的专业性吗？公司提供的打分问卷是否科学合理？具备可以量化的客观标准吗？
另一方面，神秘顾客的管理成本极高，样本量小。以肯德基为例，肯德基在中国拥有6000多家门店，覆盖全国。筛选合格的神秘顾客，成立调查组，考核门店店长，是肯德基管理者每个月的重要工作。原先，肯德基使用神秘顾客进行调查，每个门店每个月需要3～9个样本，在大城市，每个神秘顾客的成本大概是150元左右，到了4/5线城市，由于需要出差，成本会增加至500元甚至更高。
用少量样本来决定负责人的奖金和升迁的管理方法，容易产生不必要的内部争议和矛盾。甚至，在一些企业出现了“上有政策下有对策”的现象：一些基层员工也会千方百计想出对策只为了能够通过企业考核。这让原本出发点是“以顾客为中心”的神秘顾客变了味，失去了原有的意义。
如此看来，神秘顾客也有其明显弊端，不一定适用于所有企业。那么，有没有能取代神秘顾客，另外一种更高效精准的方法来帮助企业监管服务质量，实现服务品质的提升？
神秘顾客的最终目的无非是希望通过监督管理方法以提升产品和服务质量，令顾客感到满意。因此，突破点还得回归于“顾客体验”本身。除了神秘顾客，企业还可以采用系统化的顾客全流程体验管理方式，深度了解“真顾客”的需求，倾听他们的声音并及时做出响应。当他们感受到被重视，被倾听，受到尊重，会更愿意跟企业产生更多互动，同时会更忠诚于企业自身品牌，实现企业利益最大化。
那么，如何做到系统化且高效地管理顾客体验，有效监控企业服务质量和水平？体验家告诉您，可以从以下角度出发：
1、倾听顾客声音，系统化体验管理更加面面俱到
神秘顾客项目中，神秘顾客调查员可能会出现专业水平参差不齐的现象，导致无法面面俱地到考察各个关键的顾客体验环节。“体验家”搭建覆盖顾客全生命周期的科学测量体系，同时，帮助企业构建多场景体验问卷矩阵，确保企业能够实时了解顾客在每一个环节和触点的真实反馈：到底顾客是因何而来，因何而走，从而驱动企业对其产品和服务进行更有针对性地改进和提升。
2、多渠道、低成本、实时精准地收集顾客反馈
有别于神秘顾客大部分以线下门店暗访为主，成本高，且偶然性很大，没有办法代表广大的消费者，“体验家”可以通过微信、APP、网页等多个渠道，对接POS、CRM等软件及系统，在互联网时代下高效实时地收集和整合线上线下多源数据，在可控的成本范围内，力求客观和全面反映顾客最真实的声音，缩小企业与顾客之间的"Delivery Gap"，并帮助企业获得充分的数据和信息以支持商业决策和运营，进行顾客体验数据管理。
3、形成以顾客为中心的“信息结构”，激发员工的创意和激情
神秘顾客可能造成结果不专业、奖惩不公平，以及带给员工压迫感等问题，不利于营造归属感和宽松的工作氛围。使每一位员工全情投入工作，从而主动将“以顾客为中心”渗透进骨子里，为顾客带去振奋人心的顾客体验，是企业提升顾客满意度的制胜法宝之一。而建立“以顾客为中心”的企业文化的最有效方法，是在与顾客互动的全流程中，能帮助企业每个岗位人员都及时了解到顾客对不同环节工作的反馈，促使员工感受到自己的工作如何影响顾客的体验以及公司的整体发展。
通过“体验家”，管理层可查看影响业绩的关键指标，根据时间趋势分析、门店、产品等多个视角进行数据比较和分析。同时，“体验家”可实时呈现各岗位多触点的顾客满意度报表，分析不良体验的关键原因，把“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个企业员工的工作中，助力提升各岗位的服务质量，让顾客都愿意继续购买你的产品和服务。
总的来说，体验家系统通过多触点收集顾客对产品、服务和环境等因素的“体验”和“感受”，提供多岗位定制的可视化报告，并对顾客不良体验进行实时预警和采取行动，帮助企业更好地管理顾客全流程体验。体验家始终致力于让每一位顾客都成为回头客，以顾客反馈驱动企业服务改进，提升顾客复购率、客单价和口碑推荐，增加企业利润与品牌价值。
2. 《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学》，王丹
3. 《神秘顾客将消失，消费者是服务监控的唯一人选》
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