首页文章企服点评专家团戴珂：销售复杂度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭

企服点评专家团戴珂：销售复杂度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭

戴珂
+ 关注
2022-03-31 11:00
690次阅读
网传有赞大规模裁员，SaaS圈一片哗然。
2021年亏损约32.9亿元，有赞的解释是，亏损原因由三方面组成。首先，受互联网行业环境不确定性叠加疫情影响，有赞业务表现未达预期；其次，为促进销售业绩并配合SaaS业务发展，销售开支同比增长约23%，该等开支增长未在2021年度取得明显收入效果。最后，2021年度有赞的研发支出同比增长约30%。
从第二个原因中，可以解读出一个关键信息：在营销和销售上的高投入，既没有增收，也没有增利，增加的只有亏损。
其实不只是有赞，国内很多SaaS公司今天都面临相同的困境：如果不增加销售投入，营收数据就很难看；如果增加，亏损就会持续扩大，最终很可能会把整个公司都拖入泥潭。
为什么会这样？
原因有很多，但最主要是，这些公司始终没有突破SaaS的商业门限：LTV＞CAC。
等等，不是说LTV/CAC>3吗？那是优秀企业的标准，不是决定生死的天花板。
实际上，这个问题已经威胁到很多SaaS公司的生存，也让业外对SaaS生意模式产生了怀疑。只是因为资本的大笔投入，暂时掩盖了这个事实；而对于上市公司来说，数据已经已经揭示出，这个生存空间正在变小。
实际上，很多SaaS公司根本没有意识到商业门限的存在，更不要说怎么突破它了。
所谓突破SaaS的商业门限，实际上也就是降低CAC、提高LTV，这是做SaaS人尽皆知的道理。但如何降低CAC、提高LTV，对于很多SaaS公司来说，可以说是束手无策。
现在一提要降低CAC，好像除了销售裁员别无他法。要想提升LTV就更没思路，因为它是一个未来指标，现在也提升不了。
于是，很多SaaS公司都在商业门限之下，靠烧钱获客维持生意。
说了这个问题的严重性，下面我们就进入正题：如何从销售复杂度入手，突破商业门限。
首先解释一下，什么是销售复杂度。
我们知道，把一样东西卖出去，不但要考虑需做多少工作，还要考虑花多长时间，更要考虑失败的概率。销售复杂度就是这些因素的综合考量。
我在做SaaS销售培训过程中发现：销售复杂度跟CAC关系非常密切。大量的案例也充分证明：降低销售复杂度，就能大幅降低CAC。
那么，销售复杂度是怎样影响CAC的呢？
我们知道，SaaS的销售模式，大体上有以下几种：在线销售，在线+现场，现场销售，现场重度销售。销售复杂度与CAC的关系如图所示。
企服点评专家团戴珂：销售复杂度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
一句话，销售复杂度越高，CAC随之陡增。这对于传统软件来说没什么影响，羊毛出在羊身上，再高的CAC，最后都会从合同额上找补回来。
但是对于订阅模式的SaaS来说，巨高的获客成本，所获年订阅收入不可能太高。用CAC payback计算下来，CAC回本周期漫长，LTV成了未知数。
很显然，解决这个问题的唯一办法，就是降低销售复杂度。
这里需要说明，销售复杂度与产品复杂度的关系，并非正比关系。
很多人认为，销售复杂度高，是因为产品复杂，其实这不是绝对的。首先，一些很简单的产品，销售起来同样复杂；其次，复杂度也是相对效率而言的。比如，一个5000元的合同，必须在2天内搞定，相比一个2个月关闭的50万合同，复杂度并不低。
对于SaaS业务来说，影响销售复杂度的原因很多，如：
  • 客户不理解或不好评估SaaS的实际业务价值
  • 价格太高，所以必须多人才能做出购买决定
  • 是不是当前急需的
  • 失败的风险太高，需从长计议
  • 要很长时间才能获得投资回报
  • 影响IT部门的权利
  • 需要对业务方式进行重大改变
  • 需要复杂的集成
  • 没有成功案例参考，不愿意第一个吃螃蟹
  • 定价复杂性，版本太多，搞不清楚
  • ... ...
如果解决了上述问题，就能降低销售复杂度，相应地也就降低了CAC。
通过降低销售复杂度而降低CAC，已经为突破商业门限，腾挪出一定的空间。但就目前情况看，大部分SaaS的销售复杂度都是很高的，这就必然会导致CAC的增加。
所以SaaS公司必须找到方法，从客户那里获取更多的收入，才能突破商业门限而盈利，也即增加LTV。
但是，这样一来客户要付的费用也更高了，反过来又会让销售复杂度变得更高，这似乎是陷入一个无解的死循环。
显然，SaaS公司并不能人为地推高LTV，而只能靠客户自己主动贡献。
那么，客户在什么条件下会主动（降低销售复杂度）购买呢？我认为驱动因素有三个：
  • 价值：通过SBF（Service-Business Fit ）验证，客户确定这个服务是有价值的
  • 损失：客户经历了他们因未能达成绩效目标而遭受的损失
  • 紧迫：问题需要尽快解决
这三个驱动因素，共同迫使客户在较短时间内，按照既定的价格达成合作，即：
LTV=价值+损失+紧迫。
由此我们也可以得出一个重要的结论：虽然LTV是一个未来的结果，但是它是在销售阶段就被决定的。
这样，销售复杂度与LTV的关系如图所示。
企服点评专家团戴珂：销售复杂度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
显然曲线下方的灰色区域是无利可图的；而曲线上方的绿色部分是有利润的。只是因为销售复杂度导致的CAC的不同，利润随销售复杂度的增加而减少。
比如重度销售模式的CAC是最高的，因为复杂销售人员很贵、销售周期长、销售过程复杂等，这些都会推高CAC。
可见，只要降低了销售复杂度，营收趋势就会向高利润区迁移。如图所示：
企服点评专家团戴珂：销售复杂度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
了解了销售复杂度的成因，就很容易找到降低它的方法。但因为篇幅所限，降低销售复杂度的各种方法，将在有关销售的文章中讨论。
我在服务过程中发现，很多SaaS公司制订销售培训目标时，没有考虑到当前的销售复杂度。只是要求建立规范的销售体系和销售打法，提高每位销售的打单能力。
因为这几乎相当于，以一个较高的销售复杂度为起点，在挑战一个不可能完成的任务。所以这种培训的效果不佳，难以突破SaaS的商业门限。
正确的做法，首先是把主要精力，花在降低目前的销售复杂度上，然后在此基础上，建立销售体系和销售方法论。
事实证明，这样做会有更多的销售员培训后容易达标，公司也能在较短时间内突破商业门限。
本文经授权转载自 微信公号：ToBeSaaS
续费，决定中国SaaS的未来 | 专家视角
资深作者戴珂
戴珂
0
相关软件
EC
EC
4.4
555条点评
咨询产品
免费试用
中国销售的成交利器，帮助企业实现营销一体化，统一管理客户资源，智能化的提升销售效率，加速客户成交。
客户案例
28
合作品牌
44
纷享销客
纷享销客
3.7
268条点评
咨询产品
免费试用
纷享销客连接型CRM赋能企业高效率增长
客户案例
35
合作品牌
50
悟空CRM
悟空CRM
4.0
134条点评
咨询产品
免费试用
悟空CRM是一款永久开源免费的CRM管理系统
客户案例
5
合作品牌
36
SalesForce
SalesForce
3.7
118条点评
咨询产品
免费试用
创建于1999年3月的一家客户关系管理(CRM)软件服务提供商，总部设于美国旧金山，可提供随需应用的客户关系管理平台。
客户案例
30
合作品牌
32
NEOCRM销售易
NEOCRM销售易
3.5
115条点评
咨询产品
免费试用
企业级新型CRM开创者，致力于通过新型互联网技术，打造符合数字化时代下企业需求的新一代CRM产品。
客户案例
3
合作品牌
14
相关产品
查看更多同类产品
EC
EC
4.4
555条点评
中国销售的成交利器，帮助企业实现营销一体化，统一管理客户资源，智能化的提升销售效率，加速客户成交。
咨询产品
免费试用
纷享销客
纷享销客
3.7
268条点评
纷享销客连接型CRM赋能企业高效率增长
咨询产品
免费试用
悟空CRM
悟空CRM
4.0
134条点评
悟空CRM是一款永久开源免费的CRM管理系统
咨询产品
免费试用
SalesForce
SalesForce
3.7
118条点评
创建于1999年3月的一家客户关系管理(CRM)软件服务提供商，总部设于美国旧金山，可提供随需应用的客户关系管理平台。
咨询产品
免费试用
NEOCRM销售易
NEOCRM销售易
3.5
115条点评
企业级新型CRM开创者，致力于通过新型互联网技术，打造符合数字化时代下企业需求的新一代CRM产品。
咨询产品
免费试用
相关话题
SaaS
相关文章
推荐文章
最新文章
查看更多
关注 36氪企服点评 公众号
打开微信扫一扫
为您推送企服点评最新内容
消息通知
咨询入驻
商务合作