会员从500万到2亿，这家跨国连锁餐厅如何实现持续增长？
1990年10月8日，在深圳商业发祥地的东门老街，一家刚开业的餐厅门口排满了等候的顾客，队伍从二楼排到一楼，甚至还绕楼一圈。
这是某全球大型跨国连锁餐厅在中国开的第一家门店，伴随着改革开放的春风，其经典产品巨无霸、薯条、麦香鱼迅速成为刚刚富裕起来的国人的奢享美味。
过去30多年，该品牌见证了中国一个又一个的辉煌成就，而中国市场的巨大消费潜力也为其提供了独一无二的发展机遇。
目前，该品牌在中国内地有超过4000家餐厅，每年服务顾客超过10亿人次，其会员也从2017年的500万猛增至2个多亿，相当于每7个中国人中就有1个是其会员。
那么，这家跨国连锁餐厅如何实现如此快速的会员增长和如此庞大的会员规模？今天我们就从会员运营着手，拆解该品牌的增长秘笈。
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影响一代代人的强大品牌影响力
这是一个全球家喻户晓的快餐品牌，创立于美国战后的工业时代。在高速成长的全球化时代，它是美国文化的一个代表符号，其品牌形象“金色拱门”影响了战后一代代人。
关于该品牌的品牌效应，斯坦福大学医学院曾做过一个十分有意思的实验。研究人员把该品牌的汉堡、鸡块、牛奶，以及不属于该品牌产品的胡萝卜，分别放在有其商标的纸袋和普通纸袋，让63名3-5岁的儿童进行了304次单独品尝比较。结果显示，拿到有品牌商标包装袋的孩子们，往往对食物给出了更高的评价，甚至连胡萝卜也“变得更好吃了”。
在品牌建设方面，该品牌持续用数字化手段提高消费者的新品牌体验。比如在跟腾讯合作“超新星运动会”时采用了消耗会员积分来给“超新星”运动员投票的方式，在这个过程吸引了上百万的会员热情参与，消耗了数亿沉淀积分。
该品牌也注重培养孩子的体验。他们在每个门店的一角设立一个孩子生日角，推出儿童套餐，并且构建了面向儿童的家庭会员“童乐会“。小朋友们加入童乐会，都会获赠迷你甜筒，还能通过”童乐会“小程序参与丰富的线下活动，举办自己的生日party，从小建立对品牌的好感度。
（该品牌儿童会员小程序界面）
积极履行企业社会责任也让该品牌的影响力持续提升。比如在中国新冠疫情爆发初期，很多武汉的医护人员吃不到热食物，该品牌于是开设防疫爱心厨房，为一线的医护人员制作免费爱心餐点，并逐渐扩展至北京、上海、广东、江苏等地，为各地抗疫工作者提供免费餐食。再比如，该品牌建立了一个为患病住院儿童和他们的家人提供临时住所的非营利性组织，在全球服务超过500万个家庭，并于2015年在中国也成立了服务点。
在这个营销至上的时代，品牌资产作为企业的无形资产占据了企业营销重要地位，好的品牌资产无疑更能影响新的消费者、提高消费者忠诚度，成为企业实现价值突破和基业长青的能量源泉。即使是还不识字的孩子，也能对特定品牌产生偏好和信念。作为风靡全球的快餐连锁餐厅，该企业的品牌溢价毫无疑问也让营销活动的推行更有群众基础和号召力。
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扎实的门店运营基础能力
衡量一个品牌运营做的好不好，通常指品牌优秀的标准动作能够不打折扣地落地到所有门店，达成统一。连锁的运营管理流程较长，覆盖面较广，要求每个细节都能按照统一的标准执行，实际上非常考验品牌的管理能力，对成本投入要求也很高。
自1955年创立以来，该品牌已历经67年，在门店运营方面已塑造出一整套成熟的、完整的体系，基础运营的内功做的非常扎实。从制定标准，让一线员工熟悉和理解这些标准，并将标准的执行动作形成习惯，到结合实际情况和过往数据来进行标准优化及管理动作的优化，该品牌已实现持续优化的闭环。这些运营的能力也对数字化能力建设带来正面加速作用。
就拉新会员来说，顾客从走进门店的那一刻，门店的海报、易拉宝、手卡等多个显眼位置都设置了引导客户线上下单、注册会员，门店店员也有一套统一的引导话术。该品牌在中国有4000多家门店，无论是在一线城市，还是二三线城市，这套拉新会员的动作基本能在各个门店得到基本一致的执行。靠着扎实的基本功，创造了4000个门店一天新增超百万会员的记录。
（各门店工作人员通过社群统一执行会员拉新活动）
而在市场活动中，也同样离不开门店的运营支持。每年88会员节，门店总是排起来长龙，在这个订单激增的关键期，需要管理好客户的排队体验，管理好出餐速度，做到忙而不乱。在疫情后的半价金桶活动中，门店就曾引导会员通过多渠道下单，分散前端系统压力。而当天库存出清，部分会员订单未能交付时，门店创造性地发明了金桶白条，让会员可以错峰提货。
统一而强有力的执行能力，带来的不仅是注册会员的增加，同时也是顾客满意度的提升、复购率的提升，以及品牌好感度的提升。虽然基础的运营短期似乎不会带来业绩的提升，但从长期来看，这是连锁运营的基本功，也是品牌运营的核心价值。
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可圈可点的会员策略
1）富有吸引力的会员制度
在会员制度设计上，该品牌采取的策略是简单规则，固定的购买金额对应固定的积分，不做任何会员等级的差异化运营。这样的基础规则减少了消费者的顾虑，也减少了门店的沟通工作，有利于快速构建一个高达2亿人群的会员体系。
规则简单的同时，该品牌并没有放弃会员的差异化策略，这个策略通过细分人群的“会中会“实现。比如你是一个咖啡爱好者，会收到一个咖啡付费会员的邀请，付一个固定的月费后可以获得更大的专项权益；如果你带着孩子消费，则会被邀请参加家庭会员，孩子可以享受童乐会的特别权益。这个细分的策略比按消费划分等级要高明不少。
（细分人群的会员卡以及丰富的会员权益）
2）充分利用产品特点实现快速拉新
在会员拉新上，该品牌结合产品特点设计了很多小活动，大幅度降低了拉新成本。比如，对于新用户，新注册会员首单送甜筒，下载App送中薯，都能很好地降低会员注册门槛，促进首次购买。甜筒、薯条也是消费者最熟悉、最喜欢的代表产品，大多人非常乐意为了一个4元的甜筒来注册会员，为了10元的中薯来下载App。
再比如，自疫情以来，消费者对价格更加敏感了，该品牌推出了0元产品、每周四天会员日、连续28天88会员节、28天早餐月、“随心配1+1=12”等一系列营销活动，持续吸引消费者转化和留存。
3）采用电子卡券作为核心运营工具
该品牌对卡券的运用有着悠久的历史，也十分深入人心，连股神巴菲特请比尔·盖茨在该餐厅用餐时，都毫不犹豫地掏出优惠券。
（比尔·盖茨和巴菲特在该品牌门店用餐）
从最初的纸质印刷版，到互联网兴起后大家拿着网上找的优惠券图片到店购买，再到现在完全的电子券，该品牌已经有一套十分成熟的卡券体系，对于什么种类的卡券用于什么样的业务目的，有着很好的经验和数据支持。
该品牌的会员体系还有个特点，就是不分等级，但对人群进行了很多细分，针对不同的用户有不同的促销策略，并将细分的促销策略做成一个产品来推广。
比如，针对职场人士，该品牌推出OH麦卡，定价19元/30日，号称“一次吃回本”、“一卡通吃”，权益包括早餐、午餐、下午茶、咖啡等不同价值组合，以及丰富的代金券，覆盖上班族的全部用餐场景，对上班族来说，购买后节省了每天思考“吃什么”的时间，还能省钱，因此一经推出就广受打工人追捧。该品牌还有面向儿童会员的童乐会，为小朋友推出迷你甜筒等专属权益；以及针对早餐、外卖、家庭等场景的早餐卡、外卖卡、家庭卡等，构建了几乎覆盖了全部群体的分层促销体系。
4）巧妙运用积分
该品牌在整个会员体系的基础运营逻辑做的非常巧妙，将积分、积分商城同优惠券打通，这么做的好处是可以实现个性化的优惠券发放。
实现个性化的优惠券通常有两种方法，一是通过各种方式识别精准用户，定向发放；第二种则是该品牌的做法，在积分商城设置各种各样的优惠券，用户根据自己的积分自主兑换。
在该品牌App上的积分商城板块，用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益，以及可以领取的会员优惠券，方便进一步培养用户固定领券消费的习惯。
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强大的创意营销策划能力
1）有趣
在全球餐饮界，该品牌一直有着“营销鬼才”的称号，从早期的一系列令人叹为观止的创意广告，到近年来根据不同市场制定的营销策略，都堪称教科书式的营销案例。
该品牌的品牌核心一直都不外乎“快乐”二字，其营销策略都是围绕这两字展开，在营销创新过程中，无论是广告创意、推出新品还是升级服务，从本质上来讲都是在“贩卖快乐”。另外，在营销方面，该品牌面临的一个现实问题是，一个套餐客单价几十块，如果单纯玩折扣，给消费者省下几块钱，消费者往往没有特别大的感觉。这也倒逼团队从产品和服务入手，加大创意营销，把营销活动做得不仅成本低，而且有趣。
比如不久前引发网络狂欢的“汉堡猫窝”活动，购买指定套餐即可赠送。活动当天，10万份“汉堡猫窝”秒空，其官方小程序一度因为人数太多而崩溃，不少没抢到的人甚至去某二手平台高价购买。其实，“汉堡猫窝”只不过是一个一次性的纸盒子，成本很低，为何能受到如此热捧？可以说，很大程度源于该品牌对目标客户心理的拿捏十分精准。如今，不少年轻人都养宠物，宠物甚至已成为家人，当萌萌的限量版猫窝一推出，铲屎官们纷纷高喊“别的小朋友有的，我家小朋友也要有”，欢欢喜喜加入抢购大军。当然，“汉堡猫窝”活动的成功，也离不开其强大的品牌影响力，即使在微信公众号这样较为封闭的平台，该品牌的推文几乎篇篇都10w+阅读，点赞留言数也不低，粉丝黏性很强。因此，官方推出的活动往往能够一呼百应，引发广泛参与。
（该品牌推出的“汉堡猫窝”活动）
除了猫窝，该品牌还做过很多新奇的营销活动，比如推出香菜冰淇淋、油泼辣子新地、脏脏年糕麦旋风，等等，贴近年轻人好玩的心理，吸引了广泛参与，不仅新增了会员，还给门店带来了到店客流。该品牌的88会员节也几乎是线下会员活动的天花板，是第一家把线上的双十一模式搬到线下的大型营销活动，在最高峰的时候，一天交易超过1000万笔。
2）借势
除了有趣、创意十足，该品牌也十分懂得借势，在突发情况下有着优秀的应变能力。
比如，2020年4月，在疫情解封后的一次周一会员日，该品牌推出了半价桶的活动，平时81元的桶当天只要39，将一直宅在家里的人们都呼唤出了门。结果由于活动过于火爆，下单人数太多，其微信点单小程序在中午崩掉了，小程序崩了的话题一度冲上微博热搜，当天有2.7亿阅读量。
这原本是一场事故，其运营团队却借此机会，引导用户通过支付宝小程序、门店App下单，当天创下了历史交易高峰，把一个影响用户体验的负面情况，引导成一个消费者狂欢的活动，以极低的成本打了一波效果良好的广告，同时也很好地清空了库存，推广了App等其他线上渠道。
3）面向业务
该品牌营销的目的性很强，所有活动都跟最终销售业绩相关。像88会员节，业务部门设计了一套KPI来衡量活动效果、驱动业务发展，通过对营销活动中消费者的参与度、群体分布，以及不同时段、不同区域的营销活动进行综合分析，实时进行业务洞察，一旦发现某个指标预警就立即启动新的活动来完成预设目标，确保最终整个KPI能够完成。
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快人一步的全渠道接入能力
作为一家极具前瞻性的企业，早在2015年，该品牌就启动了数字化探索，不管是内部的销售中台系统、还是街边的数字营销广告，都在逐步借助科技化的力量实现经营的变革。
与对手相比，该品牌也总是早几个月接受新渠道，比如微信小程序、抖音、美团、天猫等。而几个月的先发优势，往往就能占尽渠道红利，快速拿到渠道会员增长的要素，从而对消费市场的多元化需求先知先觉、精准应对，为会员从500万增长到2亿打下基建基础。
事实上，数字化建设也被证明为该品牌带来了显著的业绩增长，根据该品牌2021年Q4财报数据，其2021年数字渠道增长超过180亿美元，在疫情期间依然拉动销售收入的提升。
该品牌灵活多样的营销玩法，背后对技术的要求很高。Techsun Social Hub作为集CDP、MA功能于一体的新一代CEP产品，自2017年开始就为该品牌提供强大的技术支持和服务保障。
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实时的数据能力与运营能力的结合
Techsun Social Hub采用了CRM与CDP、MA 一体化设计，因此具备很强的数据能力。可以采集各种渠道来源的会员行为数据，并依据标签规则为会员打上更加丰富的标签，包括会员的自然属性、交易行为、活动行为、产品偏好，消费偏好等，方便高精细度圈选人群，为用户提供个性化的服务体验。Techsun Social Hub提供标准的数据仓库能力，并依托这个能力提供丰富的分析报告，也可跟BI工具结合起来形成一个客户数据的分析平台。
Techsun Social Hub一体化设计好处是数据从前端渠道进来后除了进行实时的业务处理外也进行实时数据的计算。实时数据计算能力实现了实时的标签能力，可以在会员行为产生时就洞察到背后的特征、动机、倾向，并可以将触发的行为实时给到业务系统，执行既定的营销规则。而实时的营销带来实时的数据分析能力，营销经理可以实时获取到活动的执行状态，并判定是否需要对营销活动进行调整来实现目标。
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云原生技术支持系统高可用、高弹性、高性能
在一些重大节日或者新品上市时，该品牌都会推出一些较大的促销活动，业务并发量很大，对系统的计算要求很高。比如，该品牌2020年的88会员节，最多的一天交易量超过1000万笔，是当年美团单日最高交易量的四分之一。美团当年活跃商家数680万家，骑手超过470万人，而该品牌当年不到4000家门店、30万员工，却将流量做到了一些互联网公司的水平，背后对系统的计算要求非常高。Techsun Social Hub 基于云原生技术构建，可用充分结合公有云强大的计算能力来满足品牌的需求。
对于88会员节这种常规活动，Techsun Social Hub系统会提前做完整的全链路压力测试，提前进行计算资源的增加。而一些突发性的事件营销，是无法提前预演的，这就对系统弹性要求很高，需要在极短时间内快速增加计算资源，迎接流量高峰。Techsun Social Hub 可支持秒级别的弹性扩容、按量计费，帮助该品牌平稳度过了每次大大小小的营销活动。
前文提到该品牌在突发活动当天微信小程序崩溃，门店人员引导用户通过其他线上渠道下单，正是因为背后的Techsun Social Hub系统没有崩溃，因此可以切换到另外的渠道继续执行业务。在服务这个品牌时，Techsun Social Hub 基于云的高可用，做到整体99.99%高可用的承诺。
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丰富的营销场景支持
前文所述，该品牌的会员运营成功要素之一是非常有创意的营销活动、灵活多变的卡券规则等，这就对于后台系统的营销配置能力提出很高的要求。Techsun Social Hub在过去的实践中证明对该品牌所有活动支持的程度很高，品牌想出的各种玩法都能落地实行。
业务人员可以在Techsun Social Hub系统创建各种类型忠诚度计划来支持不同类型的会员计划创建，包括付费会员、家庭会员等特殊的模式。业务人员也可以在Techsun Social Hub创建各种各样灵活的卡券规则，满足卡券营销支持。同时，可以在Techsun Social Hub创建个性化营销活动规则，个性化消息模板来实现个性化的营销落地。
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全渠道的接入能力
前文提到，该品牌对数字化渠道的投入往往快人一步。为了保证会员在各渠道统一的消费体验，提供更个性化的服务，Techsun Social Hub打通了17个渠道数据，包括线下门店POS机/点单机SOK，以及线上点单小程序、App、天猫、支付宝、美团、饿了么、抖音小店等渠道。对于新增的渠道，Techsun系统能够快速支持接入，并将这些数据统一采集、清洗、打通后，建立统一的用户画像、还原用户完整的购物旅程，并进行可视化展示。
总结而言，短短几年时间将会员量从500万做到2个亿，离不开该品牌67年来扎实的运营基础、广泛覆盖的门店和强大的品牌光环，也离不开对用户的洞察，以及在此基础上结合产品特点推出的有趣好玩的营销活动。而在所有会员活动背后，看不见的技术手段也发挥着重要的作用，对先进技术、新兴渠道保持开放态度，提高技术和数据在营销中发挥的作用，为顾客提供个性化的体验，或许是我们能从该品牌身上收获到的时代启示。
