如何衡量服务质量？

体验家

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2023-03-29 10:59

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消费者在购物上，并不完全符合传统经济学理论中“理性人”假设，他们会理性选择和判断，但同时也容易受诸多因素的影响。调查中显示，68%的人愿意向提供优质服务的公司支付更多，这便是优质的服务带来的溢价。Forrester也在研究中总结到，“竞争战略不能再依赖于制造、分销或信息方面的优势。这是‘顾客’的时代，最恰当的顾客体验是显著提升品牌差异化的唯一途径”。

然而，哪怕已经把“以顾客为中心”形成企业价值观写入企业文化手册中，企业也还是很难衡量其服务质量，因为这属于定性测量而非定量测量，所以评估具有挑战性。今天，体验家将结合专业行业研究，列出评估服务质量可行性方法，看是否能给予您启发。

衡量服务质量两大方法

一般而言，衡量服务质量的方法取决于企业自身的业务流程和品牌文化，服务质量的范围也会根据行业有所不同。不过，被广泛应用的度量标准是SERVQUAL。

SERVQUAL模型

SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写。该模型是20世纪80年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于顾客所感知的服务水平与顾客所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），顾客的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过顾客的期望值。

SERVQUAL模型分为五个维度对服务进行衡量。这五个维度分别为：

有形物品：物理设施、设备、通讯材料的外观，以及员工的仪容仪表。
可靠性：可靠、准确地执行承诺服务的能力。
响应能力：愿意帮助顾客并提供及时服务。
保证：员工的知识和礼貌及其传达信任和信心的能力。
同理心：公司为顾客和员工提供关怀和个性化的关注。

在这五个维度的每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让顾客对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分，并由其确立相关的22个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。

近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。在企业持续不断地应用中，可以帮助企业愈加了解顾客的期望，他们对特定服务的看法以及企业需要改进哪些方面的服务质量。

服务质量调查

为了改善服务，企业可以通过使用服务质量调查表征求顾客的反馈，以了解顾客满意度和顾客期望。服务质量调查通常在服务中期或后期，通过后续发送微信、短信、电子邮件或书面调查完成。有两类常见的指标经常被应用于服务质量调查中，分别为：

CES：顾客费力指数。衡量顾客在消费前后所花费的精力与时间的指标。
NPS：顾客净推荐值。它以“您有多大可能把我们（或这个产品/服务/品牌等等）推荐给朋友或同事？”作为题面，以0-10的量表为答案，9-10分为推荐者，7-8分为被动满意者，0-6分为贬损者。

除了以上两类常见指标，还可以根据业务和产品设计顾客满意度指数CSAT 来测量，“体验家”顾客体验管理系统（XMPlus）并不仅仅是一套工具，而是会在部署前由专业的商业咨询师通过定性+定量的方法，设计紧扣企业整个业务流程的顾客体验测量指标体系，帮助企业选择最合适的测量方法来量化顾客的反馈。

不同方法在各行业中的运用

衡量服务质量会因行业而异。体验家为您列举以下行业示例：

餐饮行业

在餐厅中，服务质量往往集中体现于及时性服务（不能过于匆忙或怠慢）、服务员的专心和友好上。

在具有丰富经验的高级餐厅中，衡量服务质量的加分项是服务员提出相关建议的能力。经理可以在餐后问顾客一些问题，例如“您对服务员所提供的建议是否满意”。经理还可以询问顾客所下达的订单是否受到服务建议的影响。

但是，这种衡量方法在快餐店中并不适用。在快餐厅中，诸如订单的准确无误和递餐速度等是更准确的衡量标准。要收集这些数据，企业可以在票据上或其他宣传海报上放置调查链接，并在顾客完成调查后为他们赠送免费的菜单选项。

汽车行业

技术或维修服务质量在汽车行业中尤为重要，因为顾客的汽车必须按时保质地完成维修工作。这主要集中体现于技术服务或维修服务本身上，而不是与技术人员或前台服务员的互动上，除非顾客对专业人员的建议感到不信任。

因此企业可以问一些问题，如“您如何评价我们的服务质量”或“您的汽车在维修后是否像预期般正常运行？”您还可以问一个NPS问题，如“您向朋友或同事推荐我们服务的可能性有多大？”

当问题产生后应该如何采取行动？

定义和衡量服务质量之后，就应该采取相应的行动，并为顾客创造更好的服务体验。这时候可以通以下三种方法入手。

分析顾客反馈数据：企业可以全面了解团队现有的服务能力与顾客预期之间的差距。例如，顾客认为服务人员缺少专业性，服务态度不够友好。那么说明服务团队欠缺对产品专业知识的深入了解，企业就可以制定相应的培训计划，避免新员工不会犯同样的错误。
分析多个流程的顾客满意度：顾客体验管理必须覆盖整个生命周期中多个流程之间的转化，从首次接触-咨询试用-购买-售后服务-复购，体验家顾客体验管理系统可以实时刷新各环节、各岗位顾客满意度，并提供关键运营指标分析，清晰易查，一目了然，帮助企业把“顾客为中心”的理念从上至下渗透至每个岗位环节，让员工可以意识到自己的工作如何影响顾客体验。
第一时间解决问题：企业积极听取顾客抱怨并及时解决问题尤为重要。体验家系统可以绑定微信，第一时间发送顾客抱怨的预警信号——一旦顾客表达出负面抱怨，微信会自动给工作人员发出预警，及时高效解决顾客问题，防止不良体验扩散。

总的来说，提供优质的顾客服务，衡量服务质量以及做出合理的应对措施，需要企业结合自身业务目标和流程来制订合理的计划和措施，长期跟踪收集顾客反馈，并将反馈付诸实践，为顾客创造卓越的体验。而能帮助企业在这个过程中合理科学衡量服务质量，统一管理顾客反馈数据以及其他行为数据，降本增效，提升顾客满意度——体验家顾客体验管理系统将是企业的不二选择。

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原文标题：如何衡量服务质量？

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