做视频号必看！直播带货新规：再也没有“全网最低价”

文/辰十九

编辑/独秀

从2021年9月开始，直播行业不断爆出大新闻，多起网络主播偷逃税款的事件和随之而来的巨额罚单让网友们议论不断。热度过去还没多久，2022年的315晚会又曝光了直播行业的两大乱象：直播间里的双簧大戏以及直播带货的江湖骗术。

虽然在今年的315晚会上，“老坛酸菜”是不折不扣的热度王，但是从节目顺序来看，直播行业存在的问题才是重点关注的问题。关注意味着监管重视，而重视往往会带来行业变革。

在3月，有两份非常重要的文件出台，他们的出台没有引起多少人的注意，但无需怀疑，这两份文件拥有改变直播带货行业的规则的力量，“全网最低价”、主播个人税务问题、达人与平台的销售责任，都将迎来改变。

新规：“全网最低价”或将不复出现

在直播带货行业中，主播按照一定的规则，被分为了三六九等，而分级有一个重要的数据依据：一场能卖多少货。一个主播能拿到多少品牌的“全网最低价”直接关系能卖多少货，“全网最低价”也是大主播进攻和防御的利器。

3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》的通知（下称《意见》）。

《意见》中有三方面重点内容。首先，网络直播平台要建立信息报送制度，报送的信息包括但不限于直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。另外要建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度。

其次，网络直播平台和网络直播发布者不得进行虚假或者引人误解的宣传，不得利用任何手段对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

第三，平台、服务机构应当明确区分和界定网络直播者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务；不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。（具体可查看《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》）

在以上三点当中，百准认为，第二点可能会对行业产生较大的影响。

建立实名制制度，通过信息报送加强行业监管是常见的手段，在金融、食品等领域多有出现，很多人都不陌生；区分和界定收入来源及性质，加强税务管理则是意料之中的事情，《意见》的出台，让不少人觉得靴子终于落了地。

唯独第二点，直接触碰到了目前直播带货中的痛点：全网最低价。去年双十一，欧莱雅和李佳琦之间的风波吵得沸沸扬扬，关键就在“全网最低价”。

往往头部主播会通过协议、合同确保一段时间内自己直播间里的价格是全网最低价，这既是竞争力的体现，又是竞争力的保证，谁拿到了“全网最低价”谁就在直播带货当中占据了绝对的优势，甚至能直接决定一个直播间的生死。

而根据《意见》，以后类似“全网最低价”的协议将不复存在，想怎么卖怎么卖头部主播不能把“全网最低价“当成自己的护城河和石中剑。对于中小主播和品牌方来说，自然是好事一件。

货有问题：达人和平台都有责任

2月15日，最高人民法院审判委员会第1864次会议通过了《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（下称《规定》），于3月15日起施行。

这项规定的重要性堪比2019年正式实施的《电商法》，但是大部分人可能都不知道。《规定》主要对网络消费合同权利义务、责任主体认定、直播营销民事责任、外卖餐饮民事责任等方面作出规定，共20条。

对于网络直播营销平台经营者的责任，《规定》明确规定，网络经营平台不能提供直播间经营者的联系信息的需要承担责任；网络经营平台未尽到食品经营资质审核义务的需要承担责任、知道或应当知道直播商品不符合安全要求的需要承担责任等等。

除了平台之外，达人对商品销售也要承担责任，《规定》指出，直播间运营者（达人）要能够证明已经标明了其并非销售者并标明实际销售者，并且要达到足以使消费者辨别的程度。否则，消费者有权主张直播间运营者（达人）承担商品销售者责任。

直播间运营者（达人）已经尽到标明义务的，也并非一概不承担销售者责任。根据《规定》，法院应当综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者主观认知等事实认定法律关系和责任承担。

也就是说，如果达人销售不明来源的商品并因此产生纠纷，达人和平台都需要为此买单。

比如315晚会当中提到的虚假玉石销售问题，如果消费者诉诸法律，在没有明确第三方货品来源的情况下，带货的达人和带货的平台都要负责。如果有明确第三方货品来源，带货的达人和带货的平台对货品问题知情，同样也要负责。

视频号的合规：橱窗的升级与直播信用分

从大的视角出发，直播带货、直播营销作为一种数字经济新模式，已经野蛮生长了很多年，经验告诉我们，当一个行业发展到一定地步，想要继续健康发展，监管是必要的。

从实际出发，无论是《意见》还是《规定》都更偏向政策、理论，并不拥有多少可以实际操作的条款。那么，视频号的达人该如何遵纪守法呢？

3月17日，视频号发布橱窗功能新规，3月25日后，视频号橱窗将不再接受个人小商店接入，已入驻视频号橱窗的个人小商店也将在3月25日后逐步停止视频号橱窗服务。

自3月25日后入驻视频号橱窗的小程序商家需要使用“升级版视频号场景接入流程”，已入住的视频号橱窗的小程序商家则需要在今年6月30日前完成“自定义交易组件”升级，否则视频号橱窗将无法使用。（详情可查看：视频号橱窗新规，将解除达人带货的法律风险）

可以看出，视频号橱窗新规是一项适应性改变，加强了平台对达人、商家的管理，也侧面加强了对商品、货源的管理。

3月22日，「视频号直播安全中心」向部分用户开启公测。「视频号直播安全中心」包括查看信用分、账号状态、违规记录、客服咨询等功能，收集并展示了达人的账号情况和违规情况。（详情可查看：「视频号直播安全中心」开始公测，可查看安全信用分）

「视频号直播安全中心」和去年推出的《视频号直播帐号阶梯处置方案》能满足《意见》当中“建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度”的要求，对于各种的信息的收集整理，也能为信息报送做好准备。

由此可见，对于达人和品牌方来讲，合法最简单的办法就是遵守平台规范，先做到合规，只要做到了合规，一般而言不会出现大的问题。

其次，达人和品牌方要按照法律、监管要求，建立新的行业规范，比如劳动合同的签订、直播营销内容的规范等等。

未来，对于直播行业的规范和监管将会越来越严，细则将会越来越明确，不合法的下场，相信大家也都有目共睹。直播行业合规浪潮来临，谁能跟上，就能跟上时代。END

本文来自微信公众号 “百准”（ID：BaizhunSaaS），作者：辰十九，36氪经授权发布。