企业如何做好媒体传播？

内容来源 |  本文摘编自电子工业出版社书籍

《媒体化战略》李星 著

轮值主编 | 智勇   责编 | 金木研 值班编辑 | 少将

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疫情断断续续，有的企业适应了这种外部挑战，有的还在艰难摸索，一个很残酷的现实：疫情将是一个漫长的优胜劣汰的过程。

最近大家看到一些大型互联网平台大幅裁员，加紧进行业务收缩，我相信从长远来看这将有利于企业更务实，宏观经济的产业结构更合理，对经济基本面的稳健并非坏事。

过去企业很长一段时间企业比拼的是“规模效益”，谁流量更大、覆盖领域更多、消费者就更多，实力谁更强；而接下来应该是比拼“组织效益”，谁的组织机构更灵活，精兵强将更多，谁就更厉害。

可以肯定的是，互联网平台会逐步引导到成为更具普惠度的基础设施，当前很多互联网头部企业的公关大多传播开始以社会价值为主就是一个明显方向。

因此，我觉得大多数创业企业、新个体经济从业者甚至一些大型企业的数字化转型和升级并不会就此而受到影响，数智化趋势依然势不可挡，甚至是组织生存的刚需。

怎么转？是继续摸索，跟着行业内成功项目经验走，或者从互联网世界里生命力比较旺盛草根模式之中找共同点？

不知道大家发现没有在互联网流量平台上，无论是知识付费团队、直播电商团队他们都有一个共同特点就是能够找到大量免费的、能够复用的私域流量，而私域流量积累又高度依赖于他们账户所产出的内容，这些内容或来自于公众号创作、有的来自于短视频博主拍摄的视频，而他们之所以能够脱颖而出，除了有一定的专长外，还得益于他们找到流量积累的突破口。

对绝大多数企业而言，一般获取流量基本上是从平台购买，除非你能够给平台提供他们所需要的内容。

这是由于几乎所有的互联网平台（腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、快手、小红书、知乎、B站等等）均本身高度依赖内容生态来维系自身流量规模和活跃度，他们甚至会对内容创作者采取低门槛、免费入驻、鼓励他们输出内容，并且想办法让他们获利来留住他们。

那企业为什么不做内容呢？不孵化出相应的IP账户来呢？只要掌握了内容持续生产内容，就有用户愿意关注成为账号的粉丝，理论上企业就能够对接消费者，线上的营销过程就可以跑通了。

这就是本文所要阐述的“媒体化”，已有很多团队无形之中用到了“媒体化”的方法和原则，只是之前缺少人站在“企业”利益角度去系统整理出来。

而“媒体化战略”就是企业用媒体或者自媒体手段做市场、做推广的系统策略，解决的是每一个老板最关注的业务痛点——怎么把产品卖出去带来销量和现金流的问题。

首先我们需要知道为什么企业能做“媒体”？

“媒体”分为“狭义媒体”和“广义媒体”，其判断标准并不是看是否使用了数字媒介进行传播，而是其是否拥有《互联网新闻信息服务许可证》牌照。

“狭义媒体”是指新闻机构，具体是拥有一定新闻采访和调查权限的，并且可招募或培养记者的专门新闻媒体单位，一般以广电报业等媒体单位居多，很多类似专业媒体机构已经开发了专门的APP，并且逐渐以线上融媒体为主。

“广义媒体”是指传播组织，绝大多数是以互联网为主要传播途径的新媒体机构或者品牌，大多是依靠社会力量自发组建、创立和运营。

除了我们所知道的自媒体外，市面上大多数自媒体公司、MCN团队以及很多接触到互联网信息平台只要没有《互联网新闻信息服务许可证》均属于“广义媒体”范畴。

这点有点类似教育行业里的“老师”称呼一样，只是大家还是知道校外培训机构的“老师”和“校内教师”还是有区别的。

企业做传播媒体究竟有什么优势呢？

一是企业本身有独立的营收来源，而不是仅仅依赖于公关广告收入，不存在“吃人嘴短拿人手短”处境；

二是企业监管相对比较严格，核心诉求是以积累商誉并且盈利为主，越是业务正规的企业实际上是越希望传播给更多的人知道，而不是担心“人怕出名猪怕胖”；

三是企业本身做媒体并不需要另外去想定位、找垂直方向，他们做传播的方向主要就是营销方向，是深度挂钩的。

做媒体化不是跟风为了做新媒体而做新媒体，更不是看到别人讲什么概念自己就跟着蹭什么概念，而是着眼于做好自己的业务出发的。

以人人都会接触到的餐饮业为例，就有团餐、社餐、智慧餐饮等众多深挖点，还有最近几年兴起的新餐饮赛道。

市面上有不少专业的餐饮媒体，他们报道对象大多是行业内人士和项目。现在很多新餐饮创业者非常年轻专注一两个爆品和赛道有的迅速找融资、扩张做连锁了，有的不到35岁就已经在做网红、出传记了，这和我们印象中的餐饮行业是大不一样的。

类似喜茶、奈雪、瑞幸、元气森林这些创业公司，不知道大家发现没有，他们除了产品外实际上还非常重视接触用户，有了美团、饿了么等外卖平台以及类似微信、抖音、小红书等等互联网平台的加持，他们从广告投放、产品造势到口碑推介，消费者点单到消费全流程数据链路都在线上能够跑通。

几乎所有创业者和成长型企业都会留意明星公司或者团队的风向，并予以模仿、跟随和超越，这是任何业务启动的捷径，多看市面上谁做得好，把内在的业务逻辑研究清楚，他们在哪些媒体渠道上引流，是怎么做内容营销的，是怎么与互联网平台合作，哪些是能够“拿来主义”的，哪些是能做出差异的，这些营销方法是没有知识产权的。

不过我本人更推崇创业者的内功，也就是找自己最擅长的业务领域和方向。

在专业化分工明细的时代，一招鲜吃遍天的比比皆是，企业或创业者如何判断哪块业务是自己最擅长的，直接看到现金流来源就知道了，而现金流指向就是媒体化要进行内容深耕、精细化服务的方向。

我们知道，任何一个行业绝不是表面上看起来那么简单，而是有许多不为外人道的业务节点和合作方向，这就意味着就存在“信息壁垒”和信息增量，这些信息对有需要的人来说就是有价值的、值钱的。而现在内容领域最缺的是懂行业的人，行业里面最缺的是懂内容的人。

确立了做媒体化的方向之后就要了解企业所做内容，在哪些渠道上时候能够免费进行投放和长期深入运营的？

值得注意的是，上述平台只是提供了一个入驻清单，具体在孵化人格化IP账户的时候，限于运营精力和投入产出比来说不必面面俱到，优先流量大的平台，也可以先测试出在哪个渠道上有效，再以三倍以上的资源、精力投入在这方面来加强该渠道上的优势，只有在某一个点上进行超额投入才能真正获得效果。具体在人格化账户的IP孵化时也适用于类似的“单点突破”思维。

“私域流量”是企业能够直接触达的客户资源，并且不需要给平台缴纳相应的成交佣金（或者“平台税”），企业能够掌握了足够对用户进行留存、触达的互动权限。

做私域流量并不意味着完全脱离于平台，现在很多公域流量平台也在扶持商家做私域，私域流量与公域流量之间是“支流和干流”、“小河与大河”的依存关系。

企业现在普遍已经有了“私域流量”的意识了，一般来说，如果你的流量是平台分配的就属于公域的，如果流量是自己的，用户认得是这个“人”或者这个品牌，那就是私域流量。

这也是为什么要建议企业做IP账户的原因？因为商业IP实际上是可消费的人格符号，本身就是能够帮助企业去积累私域流量的；如果主打企业品牌传播的话，实际上主要运营的是机构号，缺乏一定温度和亲和力；因此IP起名我个人建议朝着私人化、网名化、独特易记方向来定。

老板做个人IP比较适合中小微企业团队，具体方法是吸收双创时期2VC项目的精华，以出镜、出台（路演）、出书为主，讲自己擅长领域的干货内容用专业获胜；主动与媒体和自媒体人做朋友；找到自己最舒服的人设状态，靠谱就行；做到在商言商、服务于企业发展。

在市场接触客户方面，企业的客户如果不到1000 人，就只做私人微信号，如果客户太多，就开多个微信号，并用老板或运营负责人的微信号，再转移一部分新客户给助理进行运营，朋友圈内容和老板的主号一致即可。

如果是销售企业，可以让销售人员起花名绑定公司内部注册的微信号来服务更多的客户，这样即使销售人员有流动，其他员工也可以使用这个花名账户来维护公司的客户资源，当客户资源较多时，企业可以开通小程序互动社区和商城，并借助微信等平台进行直播带货。

个人觉得，大多数企业其实并不需要搭建 App，相对来讲，私人微信号是免费的，小程序开发难度低，市面上有很多第三方小程序系统生态服务商提供解决方案，均能够把互联网平台的私域流量引入小程序中，从而打通用户的数据链和交易环节。

客户已经比较多的情况下，可以考虑邀请微盟、小鹅通等生态服务开发小程序，而开发APP往往是小程序的产品黏性和成交额达到一定阶段之后才启动，由此形成微信号（企业微信号）——小程序——APP的私域流量三部曲。

我把企业做媒体化营销传播总结为3项原则：

一是放弃自嗨，不要做成蓝V，而是从客户角度出发创作内容；

二是坚持自己长期做的话，要以软植入为主，硬广为辅；

三是口碑就是转化，要在坚持服务客户过程之中创造内容。

比如之前有一位国学机构创始人咨询我怎么做媒体化战略，我去了他教学地点实体考察之后，就告诉他不需要请人专门制作内容，把学国学孩子背诵国学经典的上课短视频录下来给到家长，家长自己去传播。

过了一周之后，创始人告诉我，已经有一半以上的家长为了发出他们机构给到的短视频专门开设了视频号和抖音号晒娃，这就是在坚持服务客户过程中创造内容典型运用，找到了内容的源头活水。

以前是酒香也怕巷子深，现在是要在"酿酒”的过程之中就是开始媒体化。在我看来，任何产品和服务都有一个“酿造”的过程，让整个过程更阳光，能够加速获取用户的信任，让用户免费当自己产品的宣传员，就像更多人愿意分享转发一篇好文章一样，这种营销才是最高级的。

很多时候企业老板提转型的时候，并没有考虑到是否增加了员工的工作量。媒体化战略出发点和立足点是解放员工的生产力，释放员工的积极性。这也是为什么说，媒体化战略不仅仅是营销或者传播层面的方法论，还需要管理战略层面的创新。

公司推行媒体化，并不是简单地让所有的市场人员、公关人员把对品牌的宣传从传统媒体迁移至新媒体，而是公司各部门进行组织变革以适应数字媒介化的战略调整，从而真正解决企业在传播推广上的短板。

在媒体化战略推行过程中，企业其实更多是充当平台或MCN的角色。

现在自媒体早已经过去自由创作、新个体阶段，而是走的是规模化、集约化生产方式，市面上的头部自媒体或网红IP基本实现公司化运营，MCN（新媒体孵化器）是自媒体发展的更高阶段，也是公司推行媒体化战略的组织形态。

而公司打造MCN的切入点一般有两个：

一个是老板亲自挂帅做抖音、做视频号，各个业务部门或员工提供支撑；

另一个切入点是市场部和宣传部要升级为文化传媒公司和公关公司，每个员工都需具备为公司也是为自己的“自媒体”思维。

一般来说，老板是打样，最终目标是基于“公司是孵化平台，每个员工是自媒体”的分布式经营思维来运作更多新媒体IP，以充分释放广大员工的积极性。

而调动企业全员参与自媒体和传播，而不必拘泥于形式。有的企业全员朋友圈开放出来主动传播对公司有好见解的内容，员工分组开视频号录制短视频为公司项目导流，或者把基层员工调动起来做直播带货；员工主动添加客户微信并进行长期跟踪联络，定期向客户推荐公司的产品和服务等；当员工的这些操作形成销售和市场的合力时，就远超出内容营销所带来的流量。

媒体化战略追求的是“员工即IP、公司即 MCN”的境界，这里IP有大IP、中IP和小IP，只有有自己的私域客户和成交就可以算作是一个小IP，公司帮助小IP逐渐做大，一起把业务蛋糕做大。

企业尊重员工“为自己同时为公司”的利益诉求，以平台角色彻底释放员工内容创作和新媒体运营的潜力，相应的企业级MCN主抓的制度方向是：

1.明确责权利

可选择公司注册新账户，与员工一起选择账户定位，以保证员工能够充分发挥自己的长项，企业提供共享的客户资源，所得的利润个人与公司按照分比例分成。

员工可以选择以拿底薪形式继续在工作工作，拿新媒体内容运营的奖金，避免员工的焦虑和恐惧。有一定粉丝和内容积累账户可以其他合作形式加盟，私下谈好利益分配协议。

2.及时奖励和内部赛马机制

企业经营的业务数据以及具体流量数据给予奖金和销售返佣等激励，财务对于奖金可以按周结算或者回款进度结算；员工的主要职责是做好账户的内容，他们可以用内部的花名或笔名来署名；由公司来对接管理客户成交，并对现金流进行分配。

3.搭建业务赋能中台

公司内部是提供卖货、标准产品、系统的培训方案、复盘经验以及所有售后服务工作等供应链层面的工作，既是后端的全能保姆，还要负责采购平台级公域流量加速孵化进度。

经过这样的制度设计之后，很多企业能够迅速拥有一直常态化能够原创内容的生产新媒体团队；也是掌握数个 IP 流量大号资源的MCN机构，甚至能够结合业务发展再孵化一些不同人设、符合不同粉丝群体的新 IP 账户，在全网囤积私域流量，也可以把粉丝或用户转化为各个 IP 人设账户的私人微信好友或微信社群朋友；企业再从社群中拓展一些社群人员作为关键消费者（KOC）为企业进行口碑带货，也可以吸引新的IP加入团队。

企业在操作过程之中，可以优先选择以做内容为业岗位员工作为试点，比如市场文案、设计师、公关、宣传、新媒体运营、终端销售、客服等岗位天然合适，未来这些专业可能都需要依靠企业媒体化而工作了。

据统计，我国从事公众号和自媒体创作的人，以及短视频创作者、依靠互联网平台进行直播带货的人士已经超过2000万。

只有企业推行媒体化战略，才能充分消化从新媒体领域溢出超千万级的人才队伍，缓解新媒体端内容“供给侧”过程问题，而媒体化生存方式带来的好处是在家办公、不需要打卡挤地铁、能够有自己的作品和知名度，职业成长空间更广等等。

现在很多“95 后”以及很快将走进职场的00后，是很难用工资留住他们的，他们渴望实现自身的价值，这时企业要想清楚是否作为平台为员工赋能，而不是雇佣一帮执行者。

从长远来看，自驱型组织将更有韧性和生命力，企业之间的竞争说到底是组织中人的效率的比拼。

企业媒体化战略不仅是传播策略，还是市场策略；不仅是数字化转型新方法论，还是企业适应移动营销传播环境的组织变革。

当前媒体化战略依然处在一个摸索阶段，还没有写进教科书成为观摩的旧经验，这意味着其中充满着无限可能和生机，如何内容运营与用户需求、活动、服务紧密结合起来，如何把自媒体私域运营与媒体公关的品牌传播结合起来，如何充分借助媒体化创新带来的流量机会，真正做到业绩与品牌双增长，媒体化战略提供了一套解决思路。

我相信媒体化战略不仅是企业实现业务突破的新引擎，是企业服务客户“长期主义”的经营方式，还是团队共同成长的“人本主义”的组织方式。

本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者：靠谱的阿星，36氪经授权发布。