理性也会“偏心”——泡泡玛特中的行为经济学

“万物皆可盲盒”，随着泡泡玛特的走红，盲盒成为了当代年轻人的时尚新宠，潮玩也以这种新的购买方式占得商机，打开了大众市场的大门。身为头部品牌，泡泡玛特2021年全年的业绩报告中实现了44.9亿元的营收，同比增长78.7%，且新增注册会员也再次创下了历史新高。可见，“潮玩+盲盒”的商业模式伴随着价格和产量的优势俘获了众多消费者的心。

“一开始就是大家都在买，就跟风买，但自从体会到了隐藏款的快乐，就停不下来了！”

“这是一种莫名的占有欲，只有自己抽中想要的款才能体会那种幸福感，所以我从不买别人抽中的二手玩偶。”

“每一个玩偶对我来说都有一个回忆的点滴，也许是一个故事，也许是一种情绪，看着就觉得特别幸福！”

“其实我觉得我是个理性的人，只收集自己喜爱的那个系列，而且为了有任性抽盲盒的资本，我有好好工作、认真赚钱！”

“身边都是好这口的小伙伴们，过生日再也不愁送啥礼物了，几十块钱就能买来的快乐，何乐不为呢？”

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         （图片来源：POP MART官网http://www.popmart.com/home/popularProduct）

小编采访了身边沉迷于泡泡玛特的小伙伴们，发现一个奇怪的现象：大家喜爱盲盒的原因各不相同，除了预想的一些很感性的理由之外，也有人会觉得自己属于理性派，并不是盲目或非理性的消费。

所以，泡泡玛特迷们消费的动机究竟是感性还是理性的呢？

神经学家Antonio Damasio做过一项研究，让一些额叶皮层功能受损的人，也就是丧失情绪功能的病人们去做决策。这些病人由于脑部的部分功能受损，内心不会受到喜恶的影响，但拥有健全的分析推理及逻辑思考能力。实验结果发现，这些理论上拥有绝对理性的人们，却连一个简单的决定都无法做到。

所以，当人们在做决定的时候，理性和感性其实是会交叉产生作用的。也就是说，人类的理性非常依赖复杂的情感，因为只有当充满情绪的大脑运作顺畅时，理性才得以运转。

对于理性与感性，心理学家Haidt有个很有趣的比喻：象与骑象人。

大象代表感性，是情感，是人性，也是潜意识，而理性是骑象人，虽然依赖于大象前进，但却总试图控制着大象的前进方向。在行进的过程中，各种各样的情况刺激着大象去做选择，骑象人虽然能干涉大象，但却也无法违背大象的本身意愿，偶尔也会由于大象的失控而被甩下象身。这就是理性与感性的博弈。

因此，我们可以说，泡泡玛特的消费者并不是完全理性的，但也并不一定是完全感性的。他们对这件事本身的解读也许原因各不相同，但本质上一定不会是绝对理性或者绝对感性的。这点对于企业的品牌营销与消费者的关系，也可有所启发。（→详细内容可关注品牌师2.0课程，掌握更多品牌营销的背后逻辑关系）

那么，要研究这样复杂的消费者心理，单靠经济学其实已然无法做到面面俱到，因此，正如维尔弗雷多·帕累托的一句话：“每门社会科学的基础显然都是心理学。”

Chester I. Barnard认为，决策是人有意识的、合乎逻辑的行动。

在此基础上，Herbert Simon提出了“有限理性”的假说：人不可能完全理性，由于种种原因，他们有理性，并非完全理性，有时理性，有时不理性，有些问题理性，有些问题不理性。这个理论在1978年获得了诺贝尔经济学奖，成为了行为经济学的开篇。

至此，作为“接地气的经济学”，行为经济学终于在经济学领域上占有了不可替代的一席之地。

那么，何为行为经济学？行为经济学就是将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。

狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：

正因为如此，决定人们决策的不仅仅是经济理性，更重要的还有由许多因素共同决定的心理因素。

那么，在泡泡玛特的商业模式中，有哪些可以对应窥得的行为经济学理论呢？

行为经济学的核心理论是前景理论（Prospect Theory），也被称为价值理论（Value Theory），是卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯（Amos Tversky）在1979年提出的。

前景理论是描述和预测人们在面临风险决策过程中表现与传统期望值理论和期望效用理论不一致的行为的理论。也就是说，在风险和收益之间，个人的决策行为准则总是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。（注：一般而言，效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。）

《赌客信条》将前景理论归纳为5点：

1. 确定效应

2. 反射效应

3. 损失规避

4. 迷恋小概率事件

5. 参照依赖

                 （图片来源：https://global.popmart.com/collections/blindbox）

因此，人们在面对得与失时，风险偏好行为并不一致。

当抽中自己心仪的盲盒玩偶时，采用的是“奖赏”机制。“斯金纳箱”实验表明，人们行为所产生的结果如果是奖励性的，对于重复该行为有“正强化”作用，称之为“操作性条件反射”作用。这就解释了为什么抽盲盒会上瘾——获得自己想要的玩偶增加了多巴胺分泌，让人们感受到了“奖赏”所带来的快乐，因此即使不能确定购买的结果，也会导致一段时间的行为重复。

而面对未抽中心仪的玩偶时，采用的却是“厌恶损失”机制，即面对损失时会更追求风险。也就是说，当消费者花费了一定的时间和金钱在抽盲盒上却未达成自己预期的效果，大多数人会选择加码去弥补之前已无法挽回的“沉没成本”，追求风险去获得小概率的高额收益。加上泡泡玛特的玩偶定价上普遍能承受，就更能引发出消费者大量的复购行为。

那么在这类一次又一次的重复购买行为过程中，出现的对于玩偶的那种特殊的占有欲又是怎么回事呢？禀赋理论给出了答案：拥有一件商品会让你高估它的价值。当消费者抽中了隐藏款玩偶，他就会倾向于认为，自己拥有的比别人拥有的同样的玩偶更有价值，也就是所谓“亲生的”。因此，该玩偶一旦被纳入了参考点，那么要放弃这个玩偶就会被看作是一种损失。如上所说，我们天生是“厌恶损失”的，所以，为获取商品愿意支付的金钱，要大大低于被纳入参考点后放弃该商品愿意接受的金钱。因此，泡泡玛特的消费者们普遍愿意自掏腰包进行重复购买去获得隐藏款，却大多不愿意出售来之不易的心仪玩偶。这也会促成市场上的隐藏款具有越来越高的溢价性，反过来刺激消费者更趋之若鹜地沉迷于盲盒。

行为经济学认为：人不是纯理性人，而是社会人。因此，人们在做决定时不仅出于趋利心理，还会考虑社会公平，这就是社会偏好。

社会认同原则认为，人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行为的时候。人们努力追求或保持一种积极的社会认同，以此来增强个人的自尊。因此，泡泡玛特的消费者们，通过潮玩IP的时尚元素和对自我的投射类化，将自己编入有同等价值观的群体之中，再通过获得这些成员的认同来评价自己及所在社群的优劣，以此来抬高自己的身价及自尊水平。

这也就是为什么，身边的人都痴迷于泡泡玛特的时候，自己也会忍不住想去尝试一下，入坑之后又会沉迷于互相交流拆盒心得，比较各自的“欧气值”等等。其实，这也是品牌营销长期所意识到的：人们想要其他人想要的，且其他人的需求表现得越明显，我们就越想要拥有。如果在此基础上，再制造出稀缺性，那么将更能引发出人们对于错过这件事的恐惧。

另外，大量研究表明，社会认同通常在同侪之间更容易发生，称之为同侪压力。而最容易受到同侪压力影响的则是18岁至28岁年龄段，他们会把品牌看作是自己表达身份的方式。这也就解释了，为什么泡泡玛特的消费主力军也在这个区间里。

在人的成长过程中，都希望获得他人的接受和喜爱。因此，为了融入自己希望得到认同的群体，人们会不自觉去模仿群体，自尊心越低的人就越是会依赖品牌去快速获得认同。因此，当泡泡玛特的潮玩属性随着其合作的IP越来越多，社交媒体上的分享也越来越受关注，人群的扩大以及对玩偶收集需求的增长，具有易得性的泡泡玛特盲盒不知不觉就变成了一种“社交货币”，连接着同圈层的社群情感。

由此可见，品牌与行为经济学有着各种密不可分的联系，只要能运用得当，就能针对消费者产生很大的品牌影响力。

文献参考：

1. 《象与骑象人》

2. MBA智库·百科：有限理性人假设

3. 百度百科：行为经济学

4. 《赌客信条》

5. 《品牌洗脑》

本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：范圣迪，36氪经授权发布。