SaaS 营销人如何衡量 ROI？
文 | William Terdoslavich 编译 | 宋思杭 CMO频道出品人 | 周效敬 编辑 | 燕子 排版编辑 | 译之
全文 3712 字
在营销实战中，你有计算 ROI 吗，方向对吗，甚至你看懂数字了吗？
到底要怎么在营销方面投钱，这个问题一直困扰着 CEO 。大家都知道广告界有一句名言 ：“我知道自己的广告费有一半浪费了，但遗憾的是不知道是哪一半”。实际上，我们是有办法知道的。
内容营销代理商 Marketing Insider Group 创始人兼 CEO Michael Brenner 有过销售的经历，后来转做营销，他发布了一篇帖子 “什么是营销”，在这篇帖子下他自己评论道，“很多同事都以为我（持这样的观点）疯了。”
“在与越来越多的客户聊天中，我产生了一个想法——营销代表着未来。于是我摒弃了自己的销售理念，开始做营销。营销不是比谁说话快，或谁结案好，而是比谁更了解客户需求，谁能走进客户内心。”
但 Brenner 并不止步于此。他认为，营销效率可以量化，可以评估，CMO 能够管控营销收入，但他必须用 CEO 理解的语言和他们沟通。
本质上，营销是衡量客户的参与度，而不是反复传达一条信息，它的意义在于如何推动销售。
营销有营销的问题。大多数人是如何看待营销的呢？他们的回答都是基于自己的所见所闻，如广告牌、电视广告和播客广告等。
Brenner 说道，“我的前雇主 Nielsen 觉得，营销就是一天 7000 条消息，但这只是我们基于自己的见解给它的定义。”正如在大学里教授讲的那样，营销主要强调推广。
推广只是 4P 营销理论之一，4P 即 product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销），这是上世纪 50 年代对营销的描述。而书本上对营销的定义是市场与消费者的对话。
但有多少营销人员认为营销是一种对话呢？他们只是把营销看成对自己公司/业务的单方面宣传，宣传他们多优秀。但他们越是吹自己有多好，那些管理社交媒体账号的营销人员就需要发更多的消息，宣传自己公司有多好。
越是依赖于推广，营销做得就越差。数据表明，推广是最无效的营销方式之一。很多公司把大部分营销预算花在广告上面，却没有看到广告投入与收入之间的联系。
对于 99% 需要教育市场的公司来说，起步阶段最不应该做的就是推广。
Brenner 喜欢引用一组数据：Banner 广告的平均点击率只有 0.5%，脸书上品牌广告的点击率不到 0.1%，而这不到 0.1% 的点击率还是来自于品牌的粉丝。营销人员越是提高在这类广告上的支出，平均点击率就会越低。
“这不是收益递减定律，而是到底有没有收益的问题”。Brenner 谈到他曾经的客户，这个人在数字广告上每月花 8 万美金，但每 1 美元的平均回报率却减少了 15%-25%。这不是收益递减，这是损失惨重。
营销预算做不好，就没有好的开端。尤其是当 CEO 和 CMO 不在同一频道上，追求利润就更困难了。
在“CEO 想从营销中得到什么”一文中，Brenner 引用了 Fournaise Group 的研究，详细解释了什么是糟糕的开端。
80% 的 CEO 都不信任他们的营销人员，认为这些人无论是长期还是短期，根本不考虑财务现状。甚至，这些 CEO 认为，如果以商业的方式去衡量和量化营销人员的工作，那他们其实既做不好获客，也无法提高收入。
营销人员很容易陷入他们的固有思维，即营销等于广告和品牌发展。然而，很多高层都将营销视为公司发展和扩张的关键角色。
如果 CEO 不理解 CMO 所扮演的角色，营销团队就会发现自己与公司格格不入。
CMO 要想做出成绩，就必须知道 CEO 想从营销中得到什么，并且给他们所需要的，这两点一定要做好。这样 CMO 可以帮助公司制定体系性计划并得到 CEO 的支持。
Brenner 解释了他的销售背景对其视角的塑造：“作为曾经的销售人，转行到营销领域后，我对营销的看法转变为，营销人应该心中有‘数’”。
CMO 应该对 ROI 负责，这能带来战略价值，接下来让我们看看该如何衡量业绩。Brenner 在《内容公式》（Content Formula）一书中提出了计算营销收益和营销价值的公式。当他分享给 CMO 的时候，并没有得到太多认同。
“我写第二本书《吝啬的人糟透了》（Mean People Suck）的原因是，数字并不是问题，问题在于文化。” 首先，CMO 需要有责任感，同时还需要讲故事的能力和政治能力，以此来定位自己并找到营销的战略意义和财务功能。
CMO 现在还是一个“工具人”角色。在 CEO 眼里，CMO 的工作就是管理一下预算，贴个广告。
CMO 用钱需要向 CEO 申请，现在的营销部门都是这种文化模式，他们做什么事情都需要被指挥，也不需要对结果负责。这样的营销部门永远也锻炼不了能力，也就不能制定和理解业务规划，更不用说有结果。这种自上而下的业务管理模式，对可持续工作环境的创造毫无益处。
那么，营销人员如何衡量成功呢？
只要营销人员决心衡量自己的工作，他们就能知道行动如何带来更好的产出。
要知道，衡量工作不是重复多少次静态信息。静态信息的发送频率只能说明有多少人看这条消息，但并不能说明有多少人从潜在客户转为客户。如果营销真想贡献利润，营销人员必须知道自己的工作如何从点击量变成收益。
衡量一个业务会看季度收益并与去年同季度作对比，那营销的收益该如何衡量呢？
关于如何解决营销 ROI 的问题，Brenner 在他的博客中表示，营销人员不能总是以“不知道另一半投入浪费在哪”作为借口。“营销 ROI 的衡量并不是多大的难题，首先要让营销人员愿意去衡量工作。”
最基本的衡量方式是 Brenner 提出的“简单 ROI”概念，即（营销活动收入-营销活动成本）/营销活动成本。“有意思的是，在这个公式中，营销活动成本出现了两次。这就意味着对于大多数组织，要么成本不变，增加收入；要么收入不变，减少成本。”
这需要我们计算得失，停止无收入的项目。如果营销活动没有产生收入，那就停止对它的投入。这就是为什么内容营销很高效。与广告投入相比，内容营销的投入较少，收入更易衡量，因此内容营销的 ROI 就是简单的算术题。
数字平台，即每个有网站的公司，都会产生流量、线索和收益。如果是 B2B 公司，衡量销售的是线索；如果是电商公司，那么衡量的就是收益。浏览这些网站的访客都是不付费的自然流量。通过自然流量进来的线索转化率较高；对于电商网站，自然流量的转化率也比较高。如果搜索结果把你带到一个公司网站，你购买该公司产品的几率，要比简单得到一个搜索结果要高。
先从简单的衡量开始。去年的入站自然流量收益是多少，线索收益是多少，电商收益是多少，今年有没有提升？上个季度是多少，本季度有没有提升？我们每个月都为客户算一次。不可思议的是，有很多我们欣赏的 CMO 其公司流量都在下降，或者他们在 Google 的排名下降，再或者与竞争对手相比，被检索的次数越来越少。这与经济价值直接相关，CFO 可以理解这件事，但几乎没有营销人员去关注它，也很少有人去提升它。
很多 CMO 做项目习惯于，将 75% 的预算花在想法本身，剩余 25% 的预算让想法落地。接下来他们会想，这个想法行得通吗？对于这种“一次性”计划，如果想法行得通还好说，一旦行不通就没有预算再检验了，因为全部预算都用光了。
当你经常创作内容，与你的客户沟通，或为网站吸引观众及提升线索转化率，你就会知道哪些工作是有效的，哪些是无效的。这些都可衡量，同时也会帮助 CMO 提升业绩责任感，并停止无效益的工作。这项工程并不难。
Brenner 为很多项目做审计，他发现，56% 的营销项目（用于挖掘线索或产生收益）都是无价值的。他呼吁 CMO 和营销人员要不断做减法，停止那些没有收益的项目并从中吸取教训，这样才能有所提升。
你不需要更多预算，你需要的只是停止那些低效的活动和项目，将他们的预算分拨给真正产生效益的项目。
做一些简单的计算，看看哪些是产生收益的部分，哪些是收益低的部分。这些是 CEO 和 CFO 的分内之事。CMO 觉得这些与他们无关，他们拿着创意当幌子，还在自欺欺人地想自己的工作不需要衡量效益，但在我们生活的数字世界中，CMO 的这些想法都是妄想。
在商业世界中，一个很悲伤的事实是：无权力的责任注定会失败。有责任感的 CMO 要想成功，必须拥有实施自己计划的权力。
打个比方，你不能一边让他做个蛋糕，一边又指挥他如何做。或者，你不能一边告诉他你想要一个巧克力蛋糕，一边给他苹果酱和花生酱。一位烘焙师一旦决定去烤蛋糕，他就一定会烤出最好的蛋糕。
这就是战略与策略的关系：战略是与商业目标挂钩的，而策略是达到这个目标需要的方法和手段。
CEO 和 CMO 必须以同样的方式来衡量工作，先别说以同样的方式，至少要对同一件事定义指标。CEO 需要对收益、利润和股东价值负责，他们明白，为了达到目标要让客户和员工满意。同样地，CMO 也应该如此。
Brenner 将营销人员能做什么分为四步：计算 ROI，确定可衡量指标，为项目做减法和讲故事。
对营销的衡量，不需要像从客户的点击到成交（click-to-cash）这么直接。营销人可能无法直观地展示他们所带来的收入，但他们可以展示通过触达和影响所带来的收入。这虽然不是收益数字，但也在不断接近。营销人员可以使用多触点归因模型，选择哪一种模型不重要，只要能提供长期的评估就可以。衡量长期的相对价值就是 ROI。
营销人员需要做减法。他们得到的预算不能是一张空头支票，也不能是创意想法的试验田。任何要投入到实践的想法都要经过检验，过滤掉不能产生效益的工作。
营销管理人员要学会讲故事，将营销的商业价值阐释并呈现出来。但很少有营销人会这项技能，也很少有人会去练习并真正实践。如果营销人员计算了 ROI，却不能讲给其他部门听，其预算就会被缩减，他也会沦落为一个“工具人”。
最后，营销人可以为业务计划制定大纲，包括业务规划、市场洞察、SWOT 分析、损益表、预算问询答复、实现结果的策略和检验结果的方法。
原文网址：https://martech.org/getting-back-to-basics-marketing-roi/
