李荣鑫：为什么我认为2022是抖品牌的元年？

作者 | 李荣鑫

编辑 | 楚晴、Siete

十多年前，互联网电商催生了「淘品牌」。时过境迁，随着两年前抖音电商正式面市，业内对「抖品牌」的关注度只增不减。

什么样的品牌能被称为「抖品牌」？「抖品牌」有系统的运营方法论吗？

上周，刀法邀请到「牛人星球」品牌创业者、外号“抖音哲学家”的李荣鑫，以他近几年在抖音帮助品牌一线操盘经验，分享关于抖品牌的运营体会。

李荣鑫观察到，抖品牌的共性在于：为实现新品牌创建或老品牌的复兴，在抖音上建成一个 / 多个专门用来招募品牌信徒的阵地。从销售和利润维度，则可将「抖品牌」简单定义为：在抖音平台年收入过亿元、品牌曝光达两亿，单季度收入能覆盖团队约半年成本的品牌。

如果放眼更宽泛的时空，比如十年内不局限于抖音等平台，所谓「抖品牌」，也可以指一个品牌在自己生命周期里一次重大机遇。

在本次刀法公开日分享中，李荣鑫主要提出有关抖品牌的三个“非大胆判断”：

1. 天时地利人和俱备，2022 年是抖品牌真正的元年

2. 不是所有品牌都能成为「抖品牌」？抖音平台的品类偏好分析

3. 抖品牌的核心流量资产是内容 IP，旨在实现全域商业化

刀法研究所（ID：DigipontClub）将李老师分享的精华部分做了总结与摘录，希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

早在前两年，“抖品牌元年”的说法就不在少数，为什么我认为 2022 年才是抖品牌真正的元年呢？是因为看到，今年天时、地利、人和三方要素兼备了。

1.天时：规模竞赛的“双紧”

一方面，国家治理收紧。比如去年以来的大规模补税，有核定征收名义的税收都面临真实性稽查。另一方面，经济环境收紧。疫情反复，表面上看给了电商机会，但发不了货，流量再大也没用，公司需要提高人效，必然从规模竞争回归到产品本位。

2. 地利：柠檬市场效应的终结

2019 年 5 月初，我们分析抖音好物榜-食品饮料类目，发现只要价格客单价超过 100 元，流量再好，销量也很一般（如下图所示），也就是说当时的抖音存在明显的柠檬市场效应，因为信息不对称，相对优质的商品反而容易遭受淘汰，劣等品逐渐占领市场。

再看以珠宝品类。早期，抖音珠宝直播最被诟病的是靠低客单产品获客，品相一般。去年 9 月，抖音珠宝颁布新规，全平台停止销售 1 克以下的足金饰品，直接阻断了许多低质珠宝的销路，倒逼上游提高品质。今年春节前夕，香港高端珠宝周生生正式开启抖音蓝 V 直播，首次出现抖音珠宝蓝 V 店播单日 GMV 破 3000 万、有效签收率超过 50% 的情况。

以往珠宝品类签收率通常在 20-30% ，50%以上的签收率真的不可思议。重要的是，这次直播全程没有使用包括逼单、卡点等耳熟能详的套路（不排除官方扶持影响），由此可以确认：在大促语境下，消费者已经把抖音电商视作和天猫平齐的货架阵地，以前在双十一产生的心智在抖音上已经形成，这是一个非常重要的信号。

关于周生生直播数据案例，我分析有两个逻辑：

第一，GMV 从来不是抖音电商的核心 KPI 。一直以来，抖音商业化的主要贡献是广告业务电商的货币化收入，而消费者体验决定了品牌们对平台广告价值的最终判断，所以，关注用户体验和服务品质，是抖音电商的核心原则。

第二，抖音电商目前不缺少基础供应商。一个厂货没有自己独立差异化的产品，在抖音上肯定不是卖方市场（当然抖音早就不是卖方市场了）。

尽管抖音依然缺少真正意义上的大牌商家，但基础供应商大盘已经稳住了。以酒水为例，目前开设抖音小店门槛非常高，如果没有京东、天猫这些平台的业绩来佐证，估计连初审都过不了。现在生鲜等很多类目甚至已经是邀约制。为什么这么严谨呢？除了考虑用户体验，也因为业务增长太快，人力不够，“劣币”进入抖音难度加大。

今天的抖音基本实现了用户对平台的交易信任，而阿里整整用了 8 年才完成消费者教育，以上就是所谓的天时地利。

3. 人和：抖音平台自营电商的决心

抖音对自营电商的关注程度，可以从两个例子看出来：

第一，抖音盒子和 Dmonstudio 。从抖音盒子的 UI 看，它并不算一个成熟的 App ，但因为得物等潮牌电商收入强劲，抖音在这块不能是空白，抖音盒子必然要承担起竞对的功能。而 Dmonstudio 是字节筹备了快两年的 S 级海外电商项目，虽然项目在今年春节宣布关停，但作为出了名的 App 兵工厂，字节之所以在同一赛道开发不同的产品来赛马，说明重视。

第二，抖音“天猫化”。抖音 App 左上角扫码处出现商城一级入口的灰度测试，我也看到了抖音小店升级 3.0 版本的白皮书。抖音有庞大的品牌旗舰店供给，也开始做自采自营，可打消顶级品牌入驻抖音电商的最后一丝顾虑。因为顶级品牌是不会自己去做电商的，只要产品品牌过硬，供货就行了，自然有下游去处理，而最简单的路径就是平台建立自营电商体系。

作为平台，抖音发展的终极目标并不是要让一堆算法研究者、流量操盘手变成最成功的人，而是让那些做好产品，好品牌的人获得更高收入，给抖音创造更多的广告价值。

虽然大环境会对新品牌产生一定的挤压，但对真正会做品牌或好产品的企业来说，有了上述这些前提条件是一种鼓舞。那些原来靠流量打法跑起来的品，在本轮降维打击中可能会非常惨，真正用心做产品开发、品牌建设、粉丝运营的抖品牌，将会得到“体系化的保障”。

在抖品牌时代，最大的变化是媒介升级：传播介质是短视频、直播这类动态画面，触达算法是兴趣匹配而非购物目的匹配。因此在抖音推销商品时，我们要明白：用户需求处于待激活状态，短视频或直播的作用是激活消费者需求。

那么，什么样的产品具备上述特点？

第一种：能够借抖音媒介，用可视化表达消费需求门槛更低的品类。

例如在珠宝直播间，怎样打动这些女性受众，让她们为胸针这种品下单？我们想了一个话术：胸针是世界上最高贵的珠宝品类，即使高贵如英国女王，当她佩戴胸针时，都不得不谦卑地低下脑袋。这时主播演绎优雅的佩戴动作，善用可视化、配合话术，能在不增加交付成本的前提下，轻易打动目标受众，增加前端溢价。

可视化层面让粉丝确信自己的购买动机是正确的，需求被激发后，来到成交引导阶段。这时，大部分珠宝服饰主播会直接展示视觉效果，对消费者进行终极攻坚战，消费者会因安慰剂效应形成自身代入感，如果主播加一句“先到先得”“只剩五件”等「逼单话术」，那么消费者可能连比价的时间都没有了。

换成食品，这个逻辑也是相通的，起码在直播间里，食品看上去好吃，比真实口感好吃要重要一万倍。比如白酒早就不是靠产品力了，更多依靠文创力。在同级别单品里面，一款酒的包装做得好，对酒水的影响的销量影响是最大的。

2021 年 7 月，我们发现一组数据，同样箱型和价位段的大牌文创开发者，只要用爱马仕黄作为瓶身的颜色，动销速度快 35-40% 。由此，也印证了《思考快与慢》里说，大部分人思考靠的是系统 1 「表达需求难度低→品类打动成本」，而非系统 2 「验证需求需求难度→品类成交成本」。酒水品类销售最担心把消费者教育成酒类专家，一旦激活系统 2 ，消费者具备了品类专家的理性，成交难度更大。

简单来说，当商品具备（1）可以在短视频直播间直接呈现使用场景，（2）可以通过视觉比较好地表达给消费者，都属于成交成本比较低的品类。通过可视化手段降低成本，激活消费需求，坚定购买理由的品类，更契合抖音的“兴趣电商”定位。

此外，在传播方面，当产品内容变得更加可视化传播，其营销一定是事半功倍的，比如带有新奇特属性的大单品，包括前两年星空漱口水、人参皂等，但很少有品牌全系列品都具备这种特点。

第二种：能够借抖音「人格化传播」特征，将产品内容化成“人格”或“社交货币”的品类。

如果产品本身具备丰富的故事，传播性就很强，某种意义上会成为“人格”、“社交货币”等等，比如高端酒茅台、名媛必备的戴森等等，但这些都是成熟品牌。下面举两个新品牌的例子：

例 1 ：一块有趣味的牛排

在短视频行业火之前，其实在任何一个电商平台，牛排都是很难卖的一个食品品，一是贵，二是老百姓不会做。

我当年在抖音刚开始做的品类原切牛排，不加任何的腌制调料、添加剂，这种牛肉偏贵，不太好卖，天然不具备可穿戴属性，也不像小龙虾那样让人有食欲。但过去几年，我们累计在抖音卖了一千多万块并不便宜的原切牛排，这主要受益于短视频直播时代。

相比于口感，牛排在烹制过程中表现出来的种草能力才是成功传播的关键。我们发现，用比较强识别度的这种行为动作加牛排教学很容易打爆。类似土耳其人撒盐哥的招牌动作，我们通过“醒肉”这种被特殊设计过的行为动作，对牛排这类生鲜食品进行内容化、短视频化，许多消费者买牛排不是为了吃，只是为了学习，这种产品内容化的底层逻辑，来自对商品用途和人类爱好模仿行为的融合。

借用福特汽车创始人名言：如果当初我做汽车之前让我去问顾客他们想要什么，他们只会告诉我一批更快的马。消费者其实并不明白他的需求在哪里，需要营销人去激发新的需求。

例 2 ：一枚有故事的戒指

珠宝行业一大痛点是抄款式，为应对这一问题，我们给所运营品牌旗下的每个珠宝产品设计了专门的品名故事手稿，有效规避同行抄袭，其中出现了一款现象级的产品。

图中这枚珍珠戒指，材质普通，在抖音直播间售价约 360 元，显然价格优势有限。但我们发现，它的戒托非常像向日葵，便结合历史上梵高的真实情感故事和艺术作品，给它起名叫“梵高的情人”。考虑到直播间观众知识水平不一，主播还会展示梵高名画《向日葵》的拓板，提供戒指设计师手稿。

当我们在直播间讲完这个小故事后，这款产品积极毫不讲理地脱销了。后来统计，当周这一款式的戒指销量比其他款式的戒指销量之和还要多。

从这些实例不难发现，如果产品可以被一些具备人文底蕴的文化母体所赋能，那在兴趣电商战场中，夸张点讲就是“见神杀神，见佛杀佛”。总之，需求的可视化降低了消费者品类认同从 0 到 1 的门槛，而产品的内容化是从 1 到 10 的加速器。

当讨论过抖品牌的时机、品类适配度后，让我们接着聊聊运营。

线上运营的内核是什么？许多人认为抖音店铺运营重要，是资产积累，之前我也很关注店铺资产，但我今天表达的观点可能不太一样，主要分三点：

观点一：店铺是你的，可能也是消费者的，但归根结底是抖音的。

早期我们的思路围绕店铺：店铺更高评分、更好的历史销量有利于品牌在抖音上做分发；爆款链接对直播间存在自然流量的加持；品牌通过店铺可获取年框返点；店铺可增加复购等等。

以上观点起码在过去大部分是对的，但从 2022 年开始，抖音电商「品牌旗舰店升级」。抖音会出现很多级别的品牌旗舰店：品牌的官方旗舰店 / 品类旗舰店 / 普通旗舰店，然后才是品类专卖店 / 专营店 / 普通店等等，现在店铺对应的账号还分成形象号。

为什么要做这么复杂的一套店铺体系呢？其实有了分级，才会出现权重歧视，吸引顶级品牌持续入驻。关于这点，我举个线下生活的例子，称为「社区超市旁的家乐福」。

社区旁的一家小超市（基础流量权重），随着经营水平（店铺动态评分 DSR ）提高、商誉提高及老客户积累（渠道复购），生意越做越好，还受到区域领导视察（行业小二的关怀），获得一些税务优惠（年框返点）。突然有一天，社区居民听说临街 500 米要开一家超大型卖场（顶级品牌旗舰店或抖音自营商城），还有开业促销（流量权重倾斜），于是这家小超市的命运开始风雨飘摇。

请思考这个问题：在现实生活中，店铺资产本质上是一种物业资产，具有很强的时间、空间价值锁定能力，但依然抵挡不了商业地产及城市化进程，何况是线上的店铺？

观点二：核心流量资产依然是内容 IP 。

从近一年的抖音电商数据看，考虑店铺对直播间流量的干预作用，我个人觉得对此期待是越来越小的，即便是所谓 A 级官旗店铺，我也不觉得能打破流量分发的平衡，核心资产还是要回归到内容。这个观点我自己反复思考过，最终发现本质是对人的关注。

需要阐明的是：抖音账号有很强的平台依赖性，而短视频内容版权只是一些零散的创意，不能交易也不能增值，这些东西本质上形成不了资产价值。我所说的内容 IP ，是一个能在大众的心智中达到普遍共识的价值资产，“如何通过抖音去打造品牌势能”，要用最朴实的语言去理解品牌诞生过程。

以食品行业为例，中国大部分存在 10 年以上的全国新品牌，都是从区域品牌逐渐走向全国的，比如双汇老干妈金嗓子等。其他的行业是否很大区别？我觉得也不会，比如像服务行业，新东方好未来曾经也是从北京走向全国的。换言之，长盛不衰的大 IP 在成为所谓的全域 IP 之前，必须先成为局部 IP 。

那么，对任何想做成抖品牌的商家而言，一开始都需要考虑这个问题：先做自有 IP 还是先做分发？

在抖音想打爆一款产品，大部分人的想法通常是急切地让各位达人做分发，但该做法只能低效地解决销量和曝光，并非做品牌——因为他们现在达成的是销量红利，而非认知壁垒。

为此，我们可以简单做个测试。如果我们要在抖音完成 100 万销量，大家可以思考下面两个假设：

• 假设一：空间数量 vs 空间质量。你认为是在一个直播间销量 100 万重要，还是在 10 个直播间分别卖 10 万重要？

• 假设二：时间质量 vs 时间数量。你认为是在一个直播间一天销量 100 万重要，还是在一个直播间连续 10 天，日均销量 10 万重要？

对成熟品牌或超高毛利的品类来说，单个直播间的单次销量一定比周期销量重要。但如果品牌人效还没有很好地解决，那销量越高更可能亏损越多，此时，直播间的主要功能不是卖货，而是对消费者进行认知加工，让消费者逐渐认可，别看你直播间只有 20-30 个用户，但月度 GMV 照样能冲高位。

这个逻辑简单概括为「一厂，一牌，一 IP」，这是我们自己做抖品牌的核心逻辑，对合作伙伴的期待是具有专注度和忠诚度。在品牌诞生的早期，最稳定的组织架构 = 一个稳定的供应链 + 一个具备打造局部 IP 能力的深刻共识 + 一个品牌运营主体。反之，如果在早期发现面向多 IP 的“海王”式上下游合作关系，就会消耗大量的精力去维护关系，非常低效，我的建议是不要轻易地消耗品牌早期积累的势能。

观点三：品牌流量资产的终极目标不是卖货，而是「全域商业化」。

结合最初关于抖品牌的定义，如果某个抖品牌实现 1 亿销量、两亿曝光、一个月挣的钱可以养活全公司一个季度，下一步做什么？难道就躺平，停留在抖音平台上吗？

事实上，大部分抖品牌的诞生主要是因为缺少预算，它们希望通过内容翘起抖音的流量、销量杠杆，但平台以外的投放能力通常不足。而线下传统渠道早已形成大经销商力量割据，他们如何看待来自新渠道的新品牌呢？难说。因而我认为，当年江小白的成功和网红属性关系并不大，核心还是从部分核心城市起步，投入大量终端动销，穿透了传统酒水大商的渠道垄断，利用早期经销商的高返点，形成自己的营销渠道、阵地。

做抖品牌，其实要想明白传统经销渠道和新品牌的关系。大部分头部经销商常常看不起新品牌，而底部的经销商（小规模 / 个人终端销售等）处于“出力多挣得少”的状态，对新品牌也是怀疑居多，这种怀疑主要是货币化信任不足，想要穿透那些经销商，品牌需要先制造“草根逆袭”的群体性动机。

在传统渠道说服经销商，并不只是获取复杂度的问题，还有管理复杂度的问题。有句“人间正道是微商”，某种角度来看，微商模式真的牛，把“农村包围城市”做到极致，同时扁平化管理所有的经销商。流量资产的另一种形态叫社群，那微商社群打的逻辑，不是「货币化信任」，而是「人格化信任」，这种人格化信任在公域环境（KOL 、红人等等）一样可以做到。

对抖品牌运营而言，从抖音到全渠道拓展，其核心思路不是简单的品宣加持、线下铺货，而是借助抖品牌宣传、销售过程中形成的巨大流量，变成寻找筛选团结、甚至加持潜在经销商的私域入口，用社群的方法扁平化管理这些底层经销商。

为什么要做品牌？据李荣鑫在分享中提到「茅台镇酒厂」的案例，或许可解答一二。

茅台镇有几百家酱香酒酒厂，大部分酒厂主要是以贴牌为主，生活也很滋润。但他们一方面享受着茅台带来的酱香酒红利，另一方面又不满足于代加工薄利，希望通过自持商标成为下一个百亿品牌，至于如何去做成这个百亿品牌，大多数人将答案交给时间。

由此及彼，只要是从 0 起步，无论抖品牌还是其他新品牌，都要学会“做时间的朋友”。

品牌不仅来自时间的沉淀，它是一种传承，既有对过去的缅怀，也有一种对未来的生存主张，或者说，品牌资产是每个经济周期的珍贵遗产。

尤其从最近浪胃仙为代表的网红出走事件不难发现，任何仅仅以人的劳动能力本身作为价值依附的这种商业模式，最后都因为人性的短视、利己等弱点而分崩离析。而品牌的溢价能力，有别于任何利用信息不对称的盈利模式，它不仅不会随着信息不对称的到来消亡，更可以激起一群靠这个品牌养家糊口的群体价值，成为一个组织维系生存的共同底线。

《人类简史》指出，人跟动物最大的区别在于：人对虚构的事物，不仅选择相信，而且有强烈需求。品牌的价值本质上是基于人类遗传学上的特征——品牌的溢价能力和盈利规模不一定会受限于时代跟科技，它会更加稳定持久可靠。打造品牌的过程，就是打造一个组织的生存港湾。

两年前，阿芙精油前 CMO 小乙曾提出，在一个具备流量红利的时代，如果不做品牌，难道准备在没有红利的时候再去做吗？

是时候让抖品牌们乘风破浪了。

本文来自微信公众号“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：李荣鑫，编辑：楚晴、Siete，36氪经授权发布。