态棒，阿里的长矛还是利盾？

刘旷

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2022-04-11 15:22

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态棒，阿里的长矛还是利盾？

为了避免“死于安乐”的情况发生，即便是大企业也不得不时刻处于忧患之中，而身为电商巨头的阿里自然也不能例外。尤其是近年来小红书、抖音、快手等玩家的入局，使得直播电商、内容电商、兴趣电商等多种电商概念快速兴起，推动电商行业走向变革，身为传统电商巨头的阿里也明显感受到了危机。

为了应对挑战，阿里开始在电商赛道频频出招。比如，推出淘特面向下沉市场、推出猫享来做自营、推出蜂耘布局农村电商市场……近期，阿里又内测了一款面向年轻人的社区产品——态棒，正式涉足潮流电商领域。

阿里想做弄潮儿？

据悉，态棒是主打年轻潮流文化的电商社区。从态棒的定位可以看出，阿里这一次明显是想做“弄潮儿”。令人疑惑的是，淘系电商本就是行业佼佼者，早已覆盖多元购物板块，涵盖多年龄段的用户群体，而现阶段为何如此看重潮流电商社区呢？

从阿里自身发展来看，此次布局潮流电商赛道的原因有二：一是大量玩家涌入电商赛道，阿里的电商基本盘正在被新老玩家蚕食；二是淘系电商发展疲软，营收、用户接连失速，正处在低谷期。在双重冲击之下，阿里不得不争当“弄潮儿”。

在电商赛道上，一家独大的格局早已成了过去式。除了阿里、京东、拼多多呈三足鼎立之势外，各垂直领域的玩家也是穷追不舍，如折扣电商唯品会、直播电商抖快、社区电商识货……总之，电商赛道再次成为各路玩家的掘金池。

事实上，市场的盘子就这么大，新玩家们想掘金，老玩家们势必会承受一定压力。据相关报道披露的2021年电商零售平台市场份额数据显示，淘宝的市场占比为51%，京东的市场占比为20%，拼多多市场占比为15%，接下来是抖音电商、快手电商，市场占比分别为5%和4%，而剩下不到5%的市场则由苏宁易购、唯品会等平台瓜分。

值得一提的是，在2018年淘宝的市场占比尚且为70%，至2021年下滑了19%。短短几年，淘宝便被赛道新贵们抢走巨大市场份额，而且新玩家们还在摩拳擦掌地想要继续从淘宝身上割更多肉，阿里怎能不着急？

除此之外，电商平台日益激烈的竞争也让淘系电商日渐疲软，这一状态从阿里的财报中就能窥得一二。据阿里巴巴集团2022财年的三季报显示，截至2021年12月31日，阿里的净利润为192.24亿元，同比下滑75%。其中，阿里核心业务淘系电商的客户管理（广告及佣金）收入在Q1、Q2的同比增速分别为14%、3%，至Q3这一部分收入同比负增长1%。淘系电商的增速不但放缓，而且还陷入了负增长的尴尬境地，这使得阿里不得不另寻出路。

从消费趋势来看，网购的主力群体逐渐年轻化，阿里需要迎合消费者需求，开启潮流购物新模式。数据显示，90后、95后、00后在潮流市场的消费规模占到了八成。2021年，国内潮流市场大概有3亿的Z世代人群，消费支出预计达到五万亿元。随着Z世代消费潜力的持续释放，潮流市场的需求也会不断扩大。在这一背景下，阿里自然要顺应消费趋势，奔赴潮流电商赛道。

一场电商攻防战

在多方因素助推下，阿里选择推出“态棒”来应对市场考验。在这场考验中，态棒自然肩负重任。

其一是战略性防御：现有玩家在细分领域的挖掘，已经对阿里电商构成威胁。而“态棒”的潮流定位，则能够在一定程度上留住平台内的年轻消费者，巩固既有的市场份额。正如上文所说，年轻用户已经成为当下的消费主力，而淘系电商的市场份额则正在不断被瓜分，阿里想要保持当前地位就必须有所行动。

相较于传统电商而言，态棒加入了“话题”、“社交”等元素，定位更加鲜明，用户群体也更加精准，能够更好地覆盖追求潮流的年轻消费者。而这种以分享欲带动购买欲的消费形式也更加符合年轻用户的消费观念，使得态棒能够有效承接平台内的年轻用户群体，从而为淘系电商构建起战略性防御壁垒。

其二是开拓式扩张：随着各路玩家的涌入，电商行业已成存量市场，阿里急需寻找新的增量用户，而态棒正是淘系电商的新突围路径。据Questmobile数据显示，2021年第三季度末移动互联网月活跃用户数11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%。在高渗透率下，淘系电商自然要以攻代守，将潮流购物板块收入囊中，为消费者提供全场景的服务，借此增强自身竞争力。

具体来说，态棒作为一款垂直产品，在深入探索年轻消费者使用场景的同时，既能帮助淘系电商与其他平台抢夺年轻消费群体，又能吸引商家群体的入驻，进而双管齐下助力淘系电商完成战略性扩张。

最后是对淘系电商已有版图的完善。众所周知，淘系电商向来只消费流量，而态棒则可以通过用户讨论来产生流量，进而可以在平台内完成“种草+拔草”的闭环路径，这对提升淘系电商的流量内循环无疑大有裨益。

“长矛”还是“利盾”？

从阿里的布局可以看出，态棒集攻防于一体，对其有着重要的战略意义。鉴于此，阿里自然会不遗余力地支持态棒。

而得益于阿里在电商赛道多年的深耕，其早已在供应链成本控制、商家运营、售后服务、履约能力等方面积累了大量经验，态棒的优势远超行业其他玩家。换言之，淘系电商的成功策略都可以复制到态棒的产品运营中去。如此一来，态棒不仅可以背靠阿里获得品牌背书，还可以获得淘系电商的资源支持。相较于赛道其他玩家，态棒也不遑多让。然而，阿里之于态棒不仅仅是一张盾牌，也是一根长矛，甚至会成为刺向态棒的利器。

一方面，态棒如果完全依靠淘系电商在供应链体系、运营模式等方面建立起的优势，其未来也将与淘系电商别无二致。如此一来，态棒不仅难与母体形成差异化，与赛道其他同类型玩家相比也没有太多竞争力可言，这让态棒如何从这片红海市场中突围呢？而阿里于2021年10月关停的淘小铺，就是淘系电商试水社交电商的失败先例。

另一方面，阿里依托电商起家，缺乏社交基因，难以运营好兼具社交属性的电商产品。从阿里的产品运营来看，其旗下的产品大都是B端平台，尚未有成功的社区运营经验，在用户黏性提升上也缺乏行之有效的解决方案。可以说，阿里此次的横向扩张仍是摸着石头过河。从目前披露出的信息来看，态棒也并未体现出有趣的社交玩法，其能否吸引用户的关注尚难断定。

玩家棘手，态棒能成？

事实上，态棒要考虑的不仅仅是来自阿里的阻力，还有已经在Z世代心中占据一席之地的小红书和得物，它们也颇为棘手。

一是，得物、小红书的用户群体更加细分，社区生态更具针对性，态棒一时难以攻入核心用户群。虽然得物和小红书都是面向Z世代进行种草，但得物主打潮流鞋服，小红书倾向于护肤穿搭，二者都已经形成较为完善的体系风格，社区生态更加鲜明，且在各自领域都有着忠实的用户群体。然而，从官网介绍来看，态棒的模式以及目标消费群体与小红书、得物高度重合，但态棒作为后来者，并无完善的体系风格，想要实现从无到有的转变并不容易。

二是，得物、小红书的核心竞争力日益凸显，而态棒却缺少一个能够撬动用户关注的支点。得物的专业鉴定已经成为一块儿响当当的金字招牌，小红书的种草笔记也吸引着无数消费者涌入，二者早已培养起自身的用户信任。反观态棒，似乎并没有打造出专属的竞争壁垒，这在一众竞争者中就显得有些平庸。

值得一提的是，Z世代虽然有着极强的消费能力，但是对个性的追求堪称极致。态棒在自身竞争力不强的情况下，不仅难以在年轻消费群体里形成声量，也极易在玩家的围攻下败北。阿里如果想要借态棒打造消费者服务矩阵，进一步完善“多端战略”，就要洞悉年轻潮流群体的需求，掌握其痛点形成独有的平台优势。唯有如此，它才能真正在潮流电商赛道站稳脚步。

本文来自微信公众号“刘旷”（ID：liukuang110），作者：刘旷，36氪经授权发布。

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