如何管理顾客体验指标?

顾客体验管理（CEM, Customer Experience Management），作为新兴的顾客管理方法和技术，受到越来越多CEO和CIO的关注。据统计，全球已有5000家企业设有首席顾客服务官（CCO）、顾客体验主管、总监或副总裁等相关职位。B2C率先进入顾客体验领域。2002至2015年间，绝大多数的顾客体验任职者都是出自于B2C企业。2015年后，B2B也开始招兵买马，进行顾客体验升级。在这种大背景下，一套完善的顾客体验评估管理指标体系成为了企业们的刚需。

本篇文章对Gartner报告“How to Manage Customer Experience Metrics”进行了编译，详细介绍了多种不同类型的顾客体验测量指标，指出了企业进行指标管理时遇到的关键挑战，并为顾客体验计划的负责人提供了有效建议。

• 顾客满意度

• 顾客忠诚度/保持率/流失率

• 拥护度/声誉/品牌

• 产品和服务质量

• 员工敬业度

作为顾客体验计划的负责人，您应该：

• 审核并整合企业中所有的顾客体验指标。不能只关注市场营销和客服部门，其他部门的指标也要一起追踪。并且要明确每个指标的计算方法，安排指标跟踪人员及优化人员。

• 确定哪些是关键绩效指标（KPI），哪些是普通指标。每个KPI都是一个指标，但非每个指标都是KPI。KPI可以用来衡量您是否实现了业务目标，而普通指标仅用于跟踪项目进度。

• 评估并选择一种最适合的指标呈现方式。无论选择哪种呈现方式，确保包含员工参与度、产品服务质量、顾客满意度、忠诚度和拥护度等相关指标。

• 避免只关注某一高级别顾客体验指标。协助低级别顾客体验指标负责人，提升低级别顾客体验指标。

• 选择合适的顾客体验指标。如果某个指标不再适用于企业的业务目标，请务必告知相关负责人，及时移除。

大部分收入超过（或等于）10亿美元的企业会使用100多个顾客体验指标，也有部分企业使用超过400个。企业中需要测量的指标数量多范围广，测量结果不一致的情况时有发生。主要原因是负责管理指标的部门和员工缺乏对指标范围的理解，鲜少沟通，各自为政，以及跨部门监管和指标日常跟踪管理工作的不到位。

顾客体验管理者们必须了解指标测量的内容、指标的计算方法和负责优化的人员，审核并整合企业所有的顾客体验指标。除了市场营销、顾客服务、运营、销售和供应链等直接相关部门，还要去收集数字商务、人力资源、物流、费用、采购、制造和财务等部门的指标。要把“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个部门、每个员工的工作中，提升各个岗位的服务质量，有助于优化整体的顾客体验。

Gartner通过采访208位顾客体验管理者，收集到了近年来企业经常使用的测量指标（参见图1），并把这些指标归纳为5大类，按照受欢迎程度排序分别是：顾客满意度、顾客忠诚度/保持率/流失率、拥护度/声誉/品牌、产品和服务质量，以及员工敬业度。

                                                         图1. 顾客体验测量指标

大多数企业都是从顾客满意度指标开始的——可以通过调查问卷，显式捕捉满意度数据。也可以使用一些隐性指标，如产品评价、交付及时性数据、客服接待数量、首呼解决率和神秘购物得分等。

其次是顾客忠诚度、保持率和流失率——这些指标是可追溯的，比如有多少顾客已经流失，有多少留存顾客，甚至是平均顾客生命周期。我们可以计算忠诚度计划的顾客参与度，也可以通过顾客的购买频率、多渠道使用、升级次数、平均订单量、重复订单量、退货率、新产品接受度、最近互动时间和互动频率等指标来更准确地预测顾客留存的可能性。

第三类最受欢迎的指标与声誉、品牌和拥护度有关——这些指标决定了顾客推荐意愿以及对产品和/或企业的认可度。价格敏感度、社交媒体上的情感得分、信任度、参与度、品牌认知度跟踪、品牌价值分数和等级都是典型的测量范例。在这一类中，净推荐值也是比较受欢迎的指标。

最被低估的一组顾客体验指标与产品或服务质量有关——衡量产品或服务质量的核心标准是顾客的期待，因此产品或服务质量要满足顾客的最低期待标准。当它们的不符合要求时，我们无论采取什么行动来解决问题，顾客体验都会很差。产品缺陷率、定价的准确性、库存数量、交付的及时性，以及端到端的交易率，都是保证良好顾客体验的基本。

第五类顾客体验指标是员工敬业度指标——许多学术研究表明，员工敬业度、员工满意度与顾客满意度呈正相关。不过，《哈佛商业评论》的一篇报告指出，只有不到50%的公司能够有效地测量员工敬业度与顾客满意度等指标之间的关系。在某些案例中，因为考虑到员工数据隐私，员工敬业度和顾客满意度通常由人力资源部和业务经理分别管理。尽管许多管理者明白顾客满意度与员工满意度之间的联系，也无法测量、验证、分析，无法提炼出提升顾客体验的指导方法。

完成指标收集后，企业通常采用以下三种方法中的一种或多种来呈现指标：

• 将所有相关指标整合到一个顾客体验仪表板中。

• 构建一个指标层次结构，展示低级别运营指标和高级别顾客体验指标之间的关系。

• 通过组合一系列不同的加权指标来创建顾客体验索引。

最常见的方法是将所有指标整合到一个顾客体验仪表板中，这样即能全面地了解顾客体验，也可以与其他部门和员工分享。举个例子，外勤服务部门的维修人员能够看到呼叫中心顾客的等待时间。维修人员在上门服务前看到顾客A的等待时间很长，因此推断顾客可能会有负面情绪，于是他准备了一盒曲奇饼，在服务结束后作为礼物送给了顾客，消除了顾客的不满。

                                                           图2. 顾客体验指数仪表盘范例

第二种方法是建立一个指标层次结构，用来展示低级别运营指标和高级别顾客体验指标之间的关系。首先，在层次结构的最顶层放置1或2个高级别KPI，例如总体顾客满意度或净推荐值（NPS），然后逐层向下延伸。层次结构里包括不同级别、不同部门、不同员工追踪的顾客体验指标。对于顾客体验管理者来说，了解指标之间的关系及其发展方向是特别有意义的。

                                                 图3. 顾客体验指标层次结构范例

第三种方法是通过组合一系列不同的加权指标来创建一个顾客体验索引，这样是为了呈现整体的顾客体验。例如，在车辆故障服务中，顾客最在意的可能是客服对求助电话的响应度和及时性。所以这一指标的权重会远远高于维修人员的专业性和友好度。

                                 图4. 顾客体验指标索引范例：Finastra的顾客健康指数表

顾客体验管理之路，任重而道远，切记急功近利。

就顾客体验管理而言，中等水平的企业到达行业顶端或业绩不佳的企业到达业内平均水平，大约需要4-5年的时间。一些顾客体验管理者打算在短时间内（比如6个月）提升顾客满意度（CSAT）、净推荐值（NPS）或顾客费力指数（CES）等关键体验指标，其实是有风险的。因为影响顾客体验的变量很多，而大部分管理者都无法控制或预见所有的变量。

最好的方法是挑选多个低级别顾客体验指标进行优化。这个方法有效的原因有三：首先，低级别顾客体验指标更加具体，可操作性高，影响因素少，因此在短期内完成优化的可能性更高。其次，同时优化多个指标，可以分担失败的风险。最重要的是，水滴石穿，小优化积少成多也可推动高级别顾客体验指标的优化。

很多时候，一些对提升顾客体验无益的指标，如交叉销售、追加销售、销售成本和活动响应率等也会被当作顾客体验指标使用。如果难以判断某个指标是否是合适的顾客体验指标，可以重新梳理和确定下企业业务目标和流程。是想要在短期内降低成本提高收入？还是通过提高顾客满意度、忠诚度和拥护度的间接获益方式，实现长期的收益提升？是旨在帮助顾客购买和拥有产品或服务，还是旨在增加产品或服务的销售量和使用量？前一种思维方式是由外而内，从顾客到企业。而后者是由内而外，从企业再到顾客。企业汇总的顾客体验指标中会包括一些“从内到外”的指标，在使用它们之前，记得好好思考一下，它们究竟是不是正确的顾客体验指标。如果不是，请通知指标负责人，及时把它从指标体系中移除。

体验家可以基于企业业务目标，帮助梳理业务流程，为企业搭建完善的、覆盖客户全生命周期的顾客体验管理指标测量体系。不仅可以全方位多角度地测量顾客满意度、净推荐值和顾客费力指数等关键性指标，还可根据岗位实时呈现可定制化的BI报表。让顾客与企业互动的全流程中的每个岗位、每个工作人员，能及时了解到顾客对这个环节工作的反馈，帮助“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个企业员工的工作中。

参考资料：