大屏奔涌，优酷OTT凶猛

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2022-04-13 11:04

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疫情宅家的第三年，大屏重登家庭娱乐C位，品牌主的营销阵地也随之发生迁徙。

秒针系统发布的《2021 NEW TV营销报告》显示，2020年至2023年中国家庭智能电视保有量预计将从2.66亿提升至3.89亿，用户覆盖量将从6.4亿人猛增至10亿人；且2021年美妆个护类品牌在OTT端的广告投放增长率达到28.45%。另据群邑智库2021OTT品牌主调研数据，有近五分之一的品牌主对OTT做了独立预算。

可见，OTT不仅稳坐家庭娱乐C位，还被品牌视为“降本增效”，挖掘新增量的重要渠道。

春风吹进大屏

优酷OTT多次拿下日活第一

大屏市场持续梅开二度。

据统计，2021年电视收视用户每日户均收视市场5.83小时，较疫情前的2019年增长12.3%。而在刚刚过去的2022年Q1，OTT势头持续上扬，其中春节期间智能电视日活规模达到1.14亿台，相比去年同期同比大幅增长35.7%；春节期间日均电视观看时长6.63小时，相对春节前提升21.7%。以优酷OTT为例，奥维云网数据显示CIBN酷喵影视（优酷TV版）近两年表现相当“凶猛”，在2022年Q1期间日活终端数最高直逼4000万台，并持续多次拿下日活行业第一。

图/奥维云网数据：优酷OTTQ1持续多次拿下日活行业第一

优酷OTT日活终端数行业份额不断提升主要有两个显性因素：一方面疫情宅家生活让消费者有更多的家庭娱乐时间，使得大屏的打开率和使用时长不断提升。据奥维云网数据，疫情期间优酷OTT日活较平时增长超18%，其中上海、广州、吉林等地日活增长超30%。

另一方面得益于优酷高密度上新的优质内容，综艺方面《麻花特开心》欢乐登场，截至发稿斩获全网热搜516+，多次登猫眼、灯塔、云合数据、VLinkage等热度TOP1；《飘雪的日子来看你》点燃冬奥热情；《没谈过恋爱的我》唤醒年轻人对恋爱的向往，屡次登顶云合数据、骨朵、灯塔、德塔文等平台热榜。

图/优酷热播剧综

剧集方面《不会恋爱的我们》《落花时节》《黑金风暴》《与君初相识》等多元题材助燃市场。《与君初相识》首播创灯塔数据2022开播新剧最高纪录，并成为自2018年以来优酷用户规模及会员转化率最高的剧集；而近期上线的《恰似故人归》开播5小时优酷站内热度破9999，再掀追剧狂潮；《特战荣耀》连续5日保持优酷站内热搜、军旅剧热榜TOP1，狂揽微博剧集影响力榜、灯塔电视剧舆情热度、云合舆情热度、德塔文、Vlinkage电视剧播放指数等多榜单TOP1；《山河月明》开播首周优酷站内热度飙升9619，收获微博双榜热搜60+，抖音话题播放10亿+。

于品牌主而言，OTT的大底盘和高日活除了赋予品牌超级曝光外，还有以品带效的吸引力。当下，品牌主面临的问题不再是“是否投放OTT”，而是“如何投放OTT”。

大屏里的“一见钟情”

品效双重锁定

“奔驰EQA有点野，大屏看广告莫名觉得爽”

“PUMAxAmi春夏联名款有点香，情侣款装安排上～”

一个有趣的现象，消费者对出现在大屏里的广告包容度更高了。事实上，无论是移动互联网营销还是大屏营销，终点都是用户。用户对大屏广告包容度的提升，离不开各大OTT媒体与厂商的同步发力。

作为行业领先的OTT媒体，优酷OTT近两年围绕“体验”与“交互”创新升级了「UMax」、「暂停UMax」、「投屏摇一摇」、「投屏广告」等多个广告产品，满足品牌需求也兼顾用户体验。

沉浸式体验，超级曝光看的见。「UMax」、「暂停UMax」依托裸眼3D的震撼视效深受梅赛德斯-奔驰、宝马、太太乐鸡精、海蓝之谜等品牌青睐。以梅赛德斯-奔驰EQA与EQB系列新车上市为例，品牌选择合作优酷OTT全新首发「暂停UMax」，精准覆盖家庭购车决策人群。裸眼3D震撼视效将用户注意力一键拉满，实时渲染技术让车身细节得到完美呈现，助燃新车上市声量。

大小屏联动，品效一键达到。随着越来越多的年轻用户回归大屏，贴合用户生活场景的投屏广告让OTT营销充满互动性与趣味性。早在去年优酷「OTT投屏」广告上线之际，戴森就借助该广告形式成功掐尖高消费人群。今年优酷「投屏摇一摇」广告一经推出就收获了PUMA、广汽丰田抛来的橄榄枝。

「投屏摇一摇」充分挖掘消费者观影过程中的碎片时间，大屏看品--最大限度呈现产品细节吸引用户注意力；小屏带效--以文字引导调动用户“摇一摇”进入品牌官方旗舰店，大小屏联动为品牌打造从广告到生意的最短链路。

在PUMAxAmi的投放曝光人群中，L5 消费力人群TGI 达170+，近90天消费过万TGI 超150，品牌官网PUMA x Ami系列当天全部售罄。

值得一提的是，优酷OTT 以阿里巴巴海量Uni -ID为依托，抢先做到了从“户”到“户-人”再到“户-人-场”的数据链接，“户-人”的链接以更全的OTT人群洞察让投放更精准、灵活；“户-人-场”的链接，实现品牌曝光和电商营销的协同；投放过程全程追踪，投放家庭人群画像和后链路效果均可回流品牌数据银行，有效指导后续投放策略，推动大屏营销迈进超级品效时代。

疫情常态化的今天，用户的消费行为和需求都发生了裂变，品牌营销也迎来场景的重构与再造。“一对多”的人群触达、超大屏的产品细节呈现以及大小屏品效收割，OTT所具备的家庭情感互动和沉浸感体验无疑是品牌抢占用户注意力，寻求新增量的阵地。不难预料，2022年OTT赛道将更加激烈，抢先入局的品牌主势必更占优势，分到更大的蛋糕。

本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），36氪经授权发布。