社区团购大撤退：「省」很重要，但「多、快、好」也很重要
最近，疫情之下的上海，“抢菜”成了朋友圈每天最活跃的话题之一。但受限于运力等原因，各大生鲜平台的“定时抢菜”实在难解庞大的需求之渴，社区团购一时间成了新的“解决方案”，团长成为供需之间的连接人。
作为依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式，社区团购已经不是一个新鲜词，自2016年就小有发展，到2020年，疫情进一步催化了社区团购，吸引了一众玩家入局和资本垂青。
▶ 2020年6月滴滴旗下“橙心优选”上线；
▶ 7月美团宣布成立“优选事业部”；
▶ 8月拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；
▶ 10月苏宁菜场社区团购平台在北京上线；
▶ 12月京东发布公告表示，将向社区团购平台兴盛优选投资7亿美元；
巨头们的入局让社区团购的战争日益白热化，但事实上，社区团购的日子也并不好过：谊品生鲜、兴盛优选、海豚购、好邻好物、十荟团、菜娘子等等，这些名字甚至还没等到被大众关注到，就早已经默默败退、草草收场……
互联网巨头们也在政策的督促下，暂缓了烧钱的价格战、逐步收缩市场。经历了烧钱、败退的社区团购，来到了决定行业发展命运的十字路口。
疫情下的社区团购，会“东山再起”吗？
社区团购的发展逻辑是通过对末端消费者需求订单聚集，再由平台集采，这样的采购模式降低了中间冗余环节的成本浪费，提升了行业整体供应效率。
但是，小倍认为，疫情下的社区团购，更像是一场体验经济下的用户共创。
昔日企业通过满足消费者对产品功能需求创造利润，而体验经济下，逐渐转变为企业与特定消费者在特定时刻、特定地点、特定情境下共同参与并创新体验的服务模式。
这要求，企业不仅需要开放部分价值创造环节，而且还需要不断超越传统产品与服务，提供独特的场景化和体验过程。
再看疫情之下的社区团购现状，由于外部平台的运力局限，各个小区团长盘活手中的资源，与居民一起寻求“自救”的解决方案。有的居民贡献供应链的资源、有的发挥组织才能、有的持续盘活社群......
这背后，消费者从被动的价值接受者，转为积极参与价值创造的各个环节，通过大量的互动，成为创造独特体验的参与者，大家参与并完成全生命周期的交易过程。
此时，企业要做的包括倾听、互动、外部回应和内部回应，当接收到特殊时期消费者的特殊需求后，企业需要进行及时有效地回应。
我们关注到，疫情期间，不少商家结合自身已有的餐品和供应链优势，在特殊时期也开启了「社区团购」。例如百胜集合旗下8大品牌，其中不乏肯德基、Tacobell、必胜客、小肥羊等知名连锁餐厅，为上海地区社区、企业、学校、医院等开启“大单专送”。也有不少工厂类型的品牌方，与各个社区团长直接对接，提供大单商品配送。
在此过程中，企业内部流程就要进行相应改变，将消费者的意见和需求纳入到价值创造过程中，并进行相应的资源分配。
因此，疫情下的社区团购与互联网模式下的社区团购在用户情绪与态度上有明显差异：
用户眼中的社区团购：
疫情下的社区团购更多是出于“自救”，对于价格和新鲜程度的敏感度下降，用马斯洛的需求层次理论来看，这时候更偏于基层需求。
但是日常生活中，社区团购只是消费者众多采购渠道中的一个，用户粘性并不强（这也是许多社区团购平台试图以烧钱模式留住用户、快速做大市场规模的原因）。但烧钱换流量的模式背后的风险，其实在多年前互联网的“千团之战”后我们就已经有所了解：
▶ 一方面，靠补贴、低价扰乱了市场秩序，违背了零售业的本质；
▶ 另一方面，虽然用户偏爱“省”，但其实同时也对“多、快、好”充满高度期许。
但说到底，“薅羊毛”并非消费者的初衷，即使可能是，那么大概率还是以满足自己的真实需求为前提条件。那么，社区团购平台真的有精力满足消费者的真实需求吗？
在倍市得的某生鲜平台中老年消费者研究中：
我们发现，作为买菜的“重点人群”，这部分退休或即将退休的中老年群体，他们对于标准化、品牌化、使用效果较为确定的日用品倾向于通过安全可靠（无/少假货、保质期内、有售后）且价格有竞争力的电商平台购买；
而可能带来“麻烦”的产品，在线上购买选择时则会比较谨慎（保鲜需求高、容易变质的产品，如生鲜产品、水产等）。并且，在提及新鲜感时，他们更看重“当天”等关键词。
因此，社区团购单纯靠低价刺激吸引消费，其实并没有完全满足用户对“多、快、好”的期许。
体验经济之下，消费者需要更多新产品和新服务，而产业端却一直用传统方法生产、营销，没有关注到消费需求端的持续升级。社区团购平台如果始终仅停留在承担中间传话的角色，那么结果可想而知，如果消费者通过社区团获得的都是不满意、不愉快的体验，持续的低价刺激还会有效吗？
如今，社区团购正处在发展的十字路口，烧钱的热战逐渐冷却，最终还是要回归零售的本质。而零售的真正要义不正是为客户创造价值、实现真正意义上的“以客户为中心”吗？
将价值传递给客户，维系企业与客户之间的关系，社区团购行业回归初心需要不断打磨“人货场”价值链。
从一个需求承接与中转的角色，到转变为与用户价值共创的角色，使得社区团购不仅要获客、也要同时更加关注留客；在用户需求方面，快速准确的洞察需求并将其演绎为商品和服务，精准满足不同客户，将是未来较长一段时间内，社区团购领域需要持续深耕的。
