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企服点评专家团戴珂：构建SaaS的底层逻辑，究竟有多重要？

戴珂
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2022-04-14 10:29
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国内SaaS公司花了很多钱，也尝遍了所有赛道，但至今仍没有太大起色。于是就有人说：SaaS的冬天又来了，而且这次还是个寒冬。
其实，国内SaaS本无冬春之分，冬春的切换，完全是资本操控的。钱多的时候就是春天，而融资遇冷，自然就是冬天了。
其实在我看来，并不是冬天“又”来了，而是有些公司一直就没走出过冬天。甚至在企业数字化、业务云转型等大背景向好的形势下，SaaS业务反而表现出发展的疲态，这实在不太正常。
要问为什么会这样？解释起来无非还是那些老生常谈的原因：信息化观念落后、用户IT素质不行、企业管理水平不高、赛道不适合等等。
这些理由，怎么看都像是借口。实际上，国内SaaS发展受阻的真正原因并不是这些，而是因为很多SaaS业务，没有底层逻辑的支撑。
这个问题我问过很多人，有人说是订阅，有人说是RR模式，还有人说是商业模式... ...
与其它生意一样，SaaS生意之所以成立，一定是靠底层逻辑作为支撑。如果底层逻辑错了，做SaaS业务的方法就不对，SaaS生意也就不可能成功。
因为上面几个答案，都不能构成SaaS交易和服务基础，所以它们都不是SaaS的底层逻辑。又因为所有生意的交易基础都是价值；SaaS当然也无例外，即客户价值才是SaaS的底层逻辑。
虽然现在所有SaaS服务商都声称，它们向客户销售和交付的就是价值；而客户也希望它们购买和实现的，也是价值。这不是很和谐的吗？
然而不幸的是，双方所理解的价值，并不是同一个价值。同时，这种单边价值对于SaaS客户的采用、扩展和续约，没什么实际作用。所以SaaS服务商声称的客户价值，并不能构成SaaS的底层逻辑。
可见，我们只有重新定义客户价值，才能重构SaaS的底层逻辑。
但是，将目前的单边价值，改造为客户认可的价值，并不是一件容易的事。而客户不认可，主要是SaaS服务商单方面定义的客户价值，存在5个硬伤：
1）不清晰：没有针对具体的业务结果，泛泛而论、模糊不清。
2）不可度量：因为不量化，所以就不可度量。即使做不到不能用数字化衡量，也要具体到对业务结果的影响程度。
3）不可验证：这是最大的硬伤。不可验证的价值，只是SaaS公司为了推销产品的说辞，它只能让价值变得更加虚无。
4）产品与价值无法对应：如果SaaS公司声称的客户价值与自己的产品差距太大，即使能够成交，续费也会成为大问题。
5）不规范：价值表现为不是确定的，而是随概念热点，不停地变换说法。
所以，SaaS服务商必须找到双方对价值评价的共同基准，以验证承诺的价值能否被客户实现。这个基准，只能是客户的业务结果（business outcomes）。
为什么这么说呢？
实际上，绝大多数SaaS的失败，都是两个原因，一是没有定义客户的业务结果（no business outcomes ）；另一个是定义了不恰当的业务结果（poor business outcomes）。
由此导致的两个错误：一是开发了错误的解决方案（wrong solution）；二是解决了客户的一个错误的问题（wrong problem）。
可见，解决客户价值问题的关键点，就在于业务结果。基于business outcomes定义客户价值，就有了一个可用的逻辑框架，即VBO（Value-Based Outcome，基于价值的业务结果）。
通过VBO，就容易解决客户价值的清晰、可度量、可验证、产品-价值对应，以及价值规范等问题。
VBO既是一个寻找和定义价值点的方法，同时也是价值验证的有效工具。所以VBO是定义客户价值的一个有效的框架。藉此，每个SaaS服务商都可以构建自己的底层逻辑。
这个过程只需要4步。
1）价值定义
从客户业务结果入手，通过定义：功能-角色-执行-目标的每个映射过程，定义出每个客户价值。
2）价值协议
通过约定业务结果，以及达成的目标，清晰定义成功的条件，获得客户的价值认可。
3）价值交付
通过正确的价值交付管理，保证价值有效传递和落地实现。
4）价值验证
如果把SaaS当作产品卖，验证方式就是POC（Proof of Concept）；把SaaS当作服务卖，验证方法就是POV（Proof of Value），POV比POC更经济、更有效率。
毫无疑问，用VBO定义的客户价值为底层逻辑，为SaaS服务商带来的商业价值是巨大的。
对于市场部门来说，营销不再是空洞无物的宣传。明确的客户价值更能吸引到目标客户，即价值营销（Value-Based Marketing）。
对于销售部门来说，其作用会更大。因为基于业务结果的销售，解除了用户对使用效果的担忧；所以销售签约更容易，即目前流行的价值销售（Value-Based Selling）。
但必须说明，用VBO重新定义的客户价值，不只是为了营销和销售。实际上，它是贯穿于产品，市场，解决方案、销售、交付和客成的端到端的一条主线。
不过，这也将导致整个业务组织的KPI，都要因此而重新设定。同时，原有业务方式也将发生重大改变，因为它们原来都不是按照客户价值这个底层逻辑制订的。
作为SaaS的商业化顾问，会遇到各种服务需求，比如：营销服务、销售培训、客成培训、运营咨询、解决方案咨询等等。
在服务过程中，我也发现了一个问题：如果没有客户价值这个底层逻辑做基础，所有咨询服务就只能帮助客户解决一些干法、打法和套路等表面问题，而很难从根本上改善业务绩效和产生实际效果。
所以，现在无论是什么类型的SaaS咨询，我都会先问两个问题：你们的客户价值有没有？它们是如何定义的？
实际上，无论你在SaaS公司做什么业务，搞清楚这两个问题，都是必需的。
而作为一家SaaS服务商，构建了这个底层逻辑，也不一定就能成功；但是如果没有，则必定会失败。
本文经授权转载自 微信公号：ToBeSaaS
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