阑夕：抖音电商服饰行业的这份报告，把服饰带货变成了“开卷考试”

阑夕

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2022-04-14 14:38

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阑夕：抖音电商服饰行业的这份报告，把服饰带货变成了“开卷考试”

文 | 阑夕

最近，抖音电商服饰行业在春夏上新之际出了一份洋洋洒洒五十多页的“2022抖音电商十大潮流生活趋势报告”，这原来是各大时尚杂志的选题范畴，但在时尚话语权转移的当下，趋势预测变成了从电商平台向品牌商家的传递。

基于超6亿的抖音日活用户数据，抖音电商服饰行业统计出了将会在2022年持续变热的十条潮流赛道，包括户外、旅行、穿搭、运动和二次元等多个品类，因为在内容创作的趋势上增速走高，由此产生的商业机会也就不言而喻。

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这当然是抖音电商力推的兴趣电商之于传统电商的不同之处，它帮助商家们围绕用户需求有针对性地开发新品或安排组货，这种模式的优势和门槛之间存在正比关系，抖音电商通过报告向商家们告知趋势，也是为了极尽指导所能。

在电商只是渠道的时代，销售的方式依然遵循“人货场”的零售原则，商家们经营店铺，并在货架上填满产品，然后通过各种广告方式获取流量，如果一定要说内容，也只存在于产品的介绍页，可能会放置一些TVC之类的素材，帮助用户理解卖点。

兴趣电商的逻辑则完全不同，无论是用短视频还是直播带货，内容都是需要被最优先考虑的事项，因为抖音电商不是一个卖场的生态，用户也并非天然带有消费目的，是先有内容撬动了他们的兴趣，才会延伸出购买决策，内容贯穿了服饰新品从研发到营销甚至销售的全链路。

简单来说，在抖音电商服饰行业上新，上的不是一件衣服，而是一个呈现出了穿衣场景的内容载体，这意味着供需两端都发生了根本性的变化：买家的下单，是因为认同了商品所代表的生活方式，而卖家的生产，则是为了构建那种可被认同的生活方式。

传统的围绕单品的上新思维模式，已经逐渐失灵了，商家仅考虑衣服本身是远远不够的。

抖音电商服饰行业上的曾有商家在采访中解释过上新模式的更迭：

女装本身一直以来就是非常依赖上新的品类，但是现在光靠数量的上新已经刺激不动消费者了，因为人口和渠道的红利都几乎没有了，所以上新的重点就变成了质量。

广撒网的走量路线，实际上不太追求命中率，撒豆成兵，只要有一个能成就行，但在保质路线上，每一个SKU都背负着积重难返的成本，对于失败的容忍度也急剧降低，这就需要足够准确的判断市场需求，确保推出来的新品是用户想要的。

例如，在今年春节期间，Teenie Weenie发布了多款新品；并从大年初一起，每天发布具有不同特色的穿搭短视频，将经典复古的学院风服饰与春节给长辈拜年的场景强关联。借力春节拜年场景，抢跑上新季，Teenie Weenie实现了春节期间交易总额突破5300万，其中新品交易额占比接近70%。

一旦平台帮助商家划了重点，配合上新季节的大促活动，营销也就变成了命题作文，显著节省了试错成本。有行业人士表示，传统的TVC和硬照这种品宣内容放在抖音电商不太好使——“有点不接地气”——抖音电商更多的是一个立体的场景，适合用直播和短视频的形式把消费者的需求点放进去。

对于不少抖音电商上的服饰类商家而言，在新品设计环节里，除了设计师之外，市场、运营、产品都会参与进来，甚至会协调抖音服务商团队一起前置介入，结合行业数据，尽可能地把消费者画像弄清楚，把命中率提上去。

这和以往闭门造车不同，是从末端收集信号再向供应链传递的流程，可以说兴趣电商已经逆向改变了新兴品牌的商业模式，使其有了近似于互联网产品的反馈与迭代能力。

显而易见的，在抖音电商“玩”得更开的，是可以和平台“相互成就”的品牌——愿意适应平台游戏规则，并在平台上生产激发用户兴趣的内容。

而抖音电商服饰行业除了搭建成交设施之外，也定期分享潮流趋势，从年度、季度到月度，覆盖场景、人群等多个维度，把对于市场的前瞻判断告知商家，以便于后者更加准确地设计货品、组货上新。

毕竟，在科特勒的市场营销学里，洞察消费者永远是第一步。

每年的春夏季都是品牌们集中上新的必争之地，不止是抖音电商，其他的电商平台也在这一时段纷纷发力。

而兴趣电商的机遇在于，用户的情感投入是无法作伪的，无论是通过短视频分享生活，还是在直播间里体验“生活在别处”的乐趣，这都要比普通的流量真实得多，就像米开朗基罗说雕像本来就藏在石头里，他只是拿着锤子把不需要的部分去掉了，抖音电商也没有凭空创造任何潮流趋势，它只是把几亿用户的生活方式总结了出来。

这份总结能力，或许也是抖音电商商业生态的压舱石。

仔细研究抖音电商的报告，可以看出它几乎对每个细分品类都做出了相应的数据收纳和趋势建议，其真实度在某种程度上甚至是“反常识”的。

比如这几年来疫情影响忽高忽低，中国的旅游业和出行流动都大受打击，但在抖音里，向往户外生活的内容反而大热，人们越是憋屈，就越是渴望外出，这种愿望也表现在抖音内的相关短视频数据上。

所以整个2021年，包括徒步、露营和登山在内的户外类型短视频在抖音的播放量同比增长高达166.7%，山野系的穿搭风格和服装销量也随之暴增，这个原本属于探险猎奇领域的小众爱好，开始走进大众日常，在繁重的生活里，购置一套可以让自己随时出门撒野的服饰装备，成为了一种对抗压力的选择。

如果不是抖音电商服饰行业这种趋势预测提供了足够详实的数据支撑，在现在发力户外品类的商品，恐怕很难在商家内部站得住脚，而Columbia、匡威、牧高笛等品牌，已经在抖音电商上联手户外的达人主播们，取得了不错的销售效果。

但话说回来，新的玩法自带学习成本，而学习成本如果太高又会导致劝退效应，对于抖音电商而言，推销金矿的最大难处不在于证明储存量——这个已经不再有人质疑了——而是教会掘金者们使用最合适的铲子，理解了这一点，也就能够理解它在这份报告里的苦口婆心：

“都已经把上新‘盲打’变成‘开卷考试’了，总不能还不会解题吧？”

街拍的、宅家的、环保的、职场的、复古的……每一种生活方式的背后，都有数以千万计的视频创作和点赞分享，面对海量内容和数据，平台如果只是高举高打地输出几个趋势关键词，大概也只能算作是标准操作，而抖音电商服饰行业的此报告，倒是物尽其用，给商家结合趋势经营，提供了详细指南。

除了趋势解读外，报告里还对应提供了TOP话题、对应消费市场分析、代表风格和类目、代表达人等，帮助商家切实落地趋势。

换句话说，品牌要想结合某趋势，该推什么品类什么风格的衣服、投流选择什么样的关键词，甚至到和哪些达人合作、品牌直播间搭建成什么场景，都有了可循的参考。

可以说，这并不是一份高飘远的数据报告；而是一份商家春季新品营销的工具书，是品牌上新大考的“开卷小抄”。

在刚刚结束的抖in新风潮·春夏上新活动里，不少商家也参考这份报告，交出了不错的答卷。

例如，趋势报告中提到的“技术流耍酷”类，指的是潮流街头、痞帅炸街风格。随着时代发展，结合了音乐、滑板等领域的亚文化成为年轻一代表达自我的突破口，他们偏好Oversize风格，热衷Hippop、高街风、痞帅、无性别穿搭。

而这一趋势下的代表品牌——海澜之家，就推出了不少带有包括虎虎生风系列、爆笑虫子IP联名系列等趋势元素的潮酷穿搭新品；其直播间的场景搭建也颇具街头时尚感，甚至将蹦床也搬入直播间。从新品到内容场景全方位应用了趋势报告建议的海澜之家，通过抖in新风潮活动打破了以往传统的商务形象，吸引了大量年轻的新粉丝、新消费者，活动期间海澜之家销售额超2500万。

而“街拍天花板”趋势下的代表品牌森马，品牌直播间则是走起了街拍风，上新的品类也参考趋势报告，以甜酷风和连衣裙为主。事实证明，这一些列的动作确实打动了消费者——根据数据来看，森马在活动期间客单价提升了30%、成交新客占比达到了75%，而主打的少女甜酷风单品成交更是突破百万。通过抖in新风潮这一次活动，品牌期待的成交、拉新、破圈等等，一次性全实现了。

再如“梦回摩登时代”趋势下的代表商家STACCATO思加图，就围绕复古、港风等风格上新，受到了不少新用户的关注，成功为品牌长效经营沉淀人群资产。数据显示，活动期间STACCATO思加图涨粉76%，新粉成交金额同比上涨87%，新粉成交人数增长超100%。

如果说提供趋势预测，是为商家上什么新、怎么上新提供了基础，那么抖音电商服饰行业接下来的动作，则是为新品打爆提供引擎。一方面，“抖in新风潮”通过#春游穿搭拿捏住了、 #穿衣自信挑战等话题挑战赛，通过打造抖音站内热点，吸引广大网友纷纷参与其中，为服饰商家们搭建好了上新营销流量场；另一方面，抖in新风潮”通过一年多的持续打造，已经在消费者心里形成了“时尚、潮流”的认知，可以说商家借力这个IP上新，让这次“开卷考试”更容易了。

抖音电商服饰行业的做法，和物理世界里各个地区以营商环境招商引资的道理是相仿的，提供更优环境和服务的地方，才更可能形成一片生机勃勃的消费热土。

在2006年的电影“穿普拉达的女王”里，由安妮·海瑟薇饰演的实习生因为窃笑时装设计师们的吹毛求疵而被老板、也就是梅丽尔·斯特里普饰演的时尚杂志主编毫不留情地嘲讽：

你身上那件邋遢的麻花棒针毛衣，蓝色，是不是？但是你不知道，那不只是蓝色，也不是Turquoise（水蓝色），Lapis（藏青），确切点讲叫Cerulean（晴空蓝）。

Oscar de la Renta做了一批Cerulean晚礼服，然后YSL也有Cerulean大衣，事实上MichaelKors曾以它作为整个系列的主题，而我们只需要一件。Cerulean却出现在八个设计师系列，流行开来。影响了每个百货公司、连锁零售店、坊间的抄袭，在中低价市场发扬光大。

然后，有一天，你就在连锁店的减价堆里，买了它。你身上的蓝色，代表着上亿的投资与努力，创造了成千上万的工作机会。但是，快乐无忧的你，却固执地认为你跟时装工业无关，时装不重要。当你认为你穿的衣服，是你自己的眼光与选择，事实却是，在许多许多季以前，这房间里的人，早已替你做了选择。

这段气势汹汹的训话不仅作为电影剧情的经典桥段而被传诵，也因过于逼真的解释了时尚产业的权柄所在，得到了从业者们的广泛认同，他们对于这套话语权的分配深信不疑，比如巴黎是金字塔的塔尖，米兰是高级成衣的故乡，伦敦是经典男装的重心，而纽约则是向大众普及推广的枢纽，经过一个复杂而庞大的分工系统，最终决定了数十亿的消费者能够选择哪些样式的衣服和首饰。

这也是为什么每年的时装设计周在外行看来总是充满了匪夷所思的奇装异服，却始终扮演着服饰品牌们的上游角色，各家设计师们不远万里的亲临现场，只为求得指示未来产品开发的神启。

就像文艺复兴和工业革命瓦解了欧洲神权的社会垄断，时尚行业话语权也有一部分分流到了大众消费者手中，就像鲍德里亚说的，裁决时尚是消费主义的特权，而这又和消费文化的公共性相悖。

一个非常具有说服力的例子，是JK的火爆。

去年，全中国的JK销售额超过200亿人民币，在腾讯对于零零后的兴趣调研里，JK位列话题热度的榜首，而在抖音，“JK制服”的视频播放量超过400亿次，抖音电商的那份报告更是将以JK为主的小众穿搭方式归纳为“次元艺术家”的趋势赛道，将之视作破圈热点。

作为年轻人的时尚风潮，JK本身却并非是时尚工业的造物，它源自日本女高中生的普通校服，却因动漫和日剧的流行在日本境外的市场实现了商品化，甚至形成了校供、同格、自制、山寨的鄙视链，沉迷进去的年轻女孩直接穿出了一条JK产业链，连群子上的格纹版权都是可以买卖和授权的。

另一方面，即使是在日本自己的东京时装周，也几乎见不到JK的影子，这是一种被称作是信号失灵的经济学现象，用阿尔弗雷德·马歇尔的话来说，市场的外在性，会有一定概率导致供给侧严重滞后于消费端的需要。

而在抖音电商的观测里，其外在性即是当代的年轻人不按剧本出牌，擅自脱离了时尚编辑们的灌输领地，通过自我的分享和互动，无中生有地创造出了一个能够获得她们内部认同的评赏机制，女孩们用JK裹住稍纵即逝的清纯，在短视频里纵情展示生活的乐趣和清辉，便在无意中解构了原有的审美传导链。

这种基于平台内容发掘消费趋势、并予以相关扶持的上新模式，若说“颠覆”整个时尚工业，或许不会，毕竟时装设计周们永远有自己的观众，但品牌们若想借此实现新品打爆，倒是可以借鉴参考。

本文来自微信公众号 “阑夕”（ID：techread），作者：阑夕，36氪经授权发布。