企服点评专家团吴昊：SaaS定价原理及实践

吴昊

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2022-04-15 15:11

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定价是读者常问我的问题，也是个艰难的话题。我花一个月的时间，精读了两本书、做了一场线上调研和多场访谈，今天就为大家开启这个小系列。

内容会分4篇文章分别阐述：

一、定价原理及SaaS实践（本篇）

二、定价策略

三、SaaS定价案例及实操

四、定价即定位，定价即营销

下面咱们就讲讲定价方法论。这篇我们将探讨定价原理和相关基础知识，当然，也在这些框架上结合SaaS业务做实战研究。

（本文很多内容来自对《营销管理》（菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著）及《定价致胜》（赫尔曼·西蒙）的实战解读，有兴趣研究市场营销的同学可以读读这两本书。）

一、SaaS产品的供需曲线

经济学认为市场中的人都是理性的，因而有下图这个标准的供需曲线。

供给和需求曲线的交汇处，就是双方就销量Q和价格P达成的共识。

SaaS产品的市场具体是怎样的呢？

先从供给方看，SaaS公司有较大的固定成本（产研、职能部门的支出）、中等的获客成本（CAC，即市场、销售部门支出），以及较低的单位变动成本——运维、服务支出。

（上面这两张图的解读，详见《SaaS创业路线图（138）成本结构与各部门费用控制》）

因为变动成本低、毛利高，所以很多SaaS公司在价格管理上过于随意。

企服点评专家团吴昊：SaaS定价原理及实践

—— 这也正是本“定价”系列想探讨和解决的命题。

由此可以看到：SaaS产品的供给曲线对价格敏感度低。

需求端，可分为A、B两种情况。

存在A类产品：能解决企业客户的痛点问题，属于刚需，客户必须拥有一套，因此对价格敏感度较低。这一对供需关系如下：

企服点评专家团吴昊：SaaS定价原理及实践

（本图及后面的供需曲线图使用直线，与曲线相比更直观，但不影响结论推导）

SaaS公司的供给量对价格不敏感（增加一个User的变动成本很低），客户由于必须有一套移动OA（或高级商机管理CRM、生产制造ERP等），所以对价格也不敏感。

另一类B产品则不同。B类产品并非客户刚需，能提高一点效率但又不显著（例如，小规模销售团队的CRM需求、容易被Excel替代的简单IT工具等）。

这组供需曲线如下图：

这类产品价格稍高一点，客户就难以接受；价格再低，需求总量也很有限。

这几年我也遇到过这类产品，我往往劝创始人再多深挖一些，设法找到客户的痛点问题并予以解决。

二、阶梯价格

根据供需曲线，供给方能拿到的收入是矩形面积，即如下公式：

销售收入=平衡数量Q0 x 平衡价格P0

企服点评专家团吴昊：SaaS定价原理及实践

这里介绍一个ToC领域的经典案例，就是麦当劳的折扣券。

某麦当劳门店的巨无霸汉堡，原价每个20元，一天能卖500个。如果打8折，可以卖800个。收入可以从1万元增加到：800个*20元/个*80% = 12800元，增幅 28%.

还有没有更好的办法？如果多卖的这300个打折，原来这500个不打折呢？

收入则纯增加：300个 * 20元/个 * 80% = 4800元，增幅 48%！

如何做到？——定向打折券。

不在乎折扣、赶时间的人还是原价买；那些有空的学生、老人家愿意花时间与店员一起算来算去，拼凑最佳价格组合，买到便宜的汉堡。

反映在供需曲线上就是这样：

企服点评专家团吴昊：SaaS定价原理及实践

以前的营收是蓝色阴影区域，现在多了整个黄色区域。

企业采购比个人要理性得多，toB定价显然不能照抄麦当劳的做法。但我们可以用2~4个不同功能组合，满足对应不同类型客户的需求，同样达到细分市场的目的。

企服点评专家团吴昊：SaaS定价原理及实践

这里就有很多讲究了。

其一，在实战中，我看到很多产品的旗舰版和标准版（或叫企业版、高级版）之间有功能差别，但没有明确的客户群体及场景差异。Sales不了解客户企业的状况和真实需求、客户也弄不清楚各个版本间有什么差别，当然就不会买高价格的版本。即便买了旗舰版的客户，也只是因为预算宽裕而已。

其二，人类做选择经常受“锚定效应”影响，最高价、最低价都是“锚”，大部分客户初次采购会选择中间版本。你的产品是否也是如此？

稍扩展一下，《定价致胜》中还提到“一个创造利润却从来没人买的商品”（价目表上有一个超贵的商品，从来不会有人买，但会有“价格锚”的作用，让顾客看到次高价产品不再觉得太贵）。

大家思考一下，这个方法我们toB产品也能采用吗？

其三，图中还有4个空白的三角形，我们还能再“填”一些吗？这个问题留给大家思考，欢迎在文末留言。

三、卡尼曼的行为经济学

上面提到的“价格锚”让人不禁怀疑——人类决策是完全理性的吗？

果然，《思考：快与慢》一书作者丹尼尔·卡尼曼发现，在许多情况下，我们的决定不一定符合经济利益最大化，我们的理性也是有限的。我们的大脑天生是惰性的（笔者理解是因为能耗太大，必须节约使用），大脑经常无条件地接受快速思维系统做出的直觉判断。

卡尼曼的研究颠覆了经济学中的“理性人假设”，并于2002年获得了诺贝尔经济学奖。

换句话说，支配我们行动和决定的是我们的直觉，不全是理性分析。

卡尼曼有一个特别经典的“心理账户”实验：假设一张戏剧门票需要10美元，两组实验者都站在剧院门口；A组被告知刚买好的门票丢失了，B组则被告知刚丢了10美元钞票。结果丢现金的B组，有88%的人决定购买一张门票；但丢失门票的A组只有54%决定再买一张。

这是因为A组人把遗失的门票（10美元）和新门票的价钱，一共20美元，都计入“看戏剧”的账户里。对于A组46%的参与者来说，20美元看一场戏剧太贵了。

而B组丢失的10美元，记在“现金”账户里；对于“看戏剧”的心理价格仍然是：10美元。

行为经济学家发现：价格信息会激活大脑的疼痛中枢。

避免和推迟损失（即付钱）的需求，是一种强大的人类特征。

由此，咱们将在下一篇《定价2：定价策略》中讨论更多定价策略的细节。

今天内容涉及两个经济学理论框架，比较硬。欢迎大家反复阅读，并结合自己公司的定价、营销实践做出思考。

本文经授权转载自微信公众号： SaaS白夜行，原标题《SaaS创业路线图（144）定价1：原理及SaaS实践》

SaaS创业路线图之SaaS的销售模式和营销组织演进

吴昊

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