只有被记住的体验才是有效体验——打造MOT关键体验时刻

【体验官俱乐部】精彩还在继续，本期我们依然邀请到了倍市得体验咨询专家刘虎老师，延续第二讲的内容为大家继续深挖客户旅程地图。当我们完成了一套端对端客户旅程的梳理，那我们就可以看一看在旅程的体验中什么才是好的、有效的体验。

本次分享分为三部分：

01、只有被记住的体验，才是有效体验，这一部分和大家说一说什么是有效的体验。

02、如何设计有效体验（MOT），如何设计有效体验（MOT），聊一聊有效的体验是如何进行设计的。

03、如何提升MOT体验，基于MOT关键时刻的有效体验，我们如何做出提升。

只有被记住的体验，才是有效体验！

随着信息的爆棚和增长，触点和渠道的多样化，我们发现客户消费和购买决策路径越来越短。从最开始产生需求到最终决策购买，可能是瞬间转化，比如：直播间听到“买它”、“321上架”就点了付款；又比如我们在点外卖的时候，不会花费太多的时间去货比三家，短频快地就完成了商家和菜品的选择。

因此，消费者的决策链路在变短、在产品上的关注时间越来越少、注意力也越来越分散，这正是目前很多企业都面临的一大的挑战。以至于说仅仅是好的体验已经未必足够，如果没有差异化的特征，没有给客户留下深刻的印象，那这也不是一个有效的体验。

当我们关注产品的过程中，往往调用的是一个短期的记忆，而它的遗忘速度是非常快的，如果被遗忘就意味着没有后续的复购和推荐，也就是我们常说的一锤子买卖。那么对于存量市场来说，一锤子买卖是一个非常危险的信号。

所以，我们认为好的体验的标准到底是什么呢？它不仅要好，而且能够被记住，只有被记住的这种体验才是一个有效的体验。

但是，消费者很多碎片化的行为在短时间之内是很难形成记忆的。因此这也充分说明我们在做体验监测的过程中，主要是去监测它的主观体验指标。

# 本章小结 #

1、目前客户的消费决策路径越来越短，客户的注意力和花费时间越来越少。

2、体验做好还不够，要做有效的体验才可以。

3、只有被记住的体验，才是有效体验。

4、主观的体验感知易记忆，客观的体验行为相对难记忆。

如何设计有效体验（MOT体验）

首先刘虎老师为大家介绍一个耳熟能详的定律——峰终定律，它告诉我们客户不会关注到体验旅程的全流程，他只会在意在最高峰、最低谷以及最后终点这三个关键时刻，能否给他留下一个深刻的印象，并且深刻的印象可能是正面的也可能是负面的。

简单来说，消费者对企业的评分不是平均分，也不是总分，而是关键时刻（MOT）的体验分数。

举个例子

左图是一个整体体验的提升，但是因为消费者不会记得所有旅程，也没有不同环节落差带来的“愉快”体验，并且整体体验的同步提升也会需要企业消耗更多的资源来投入到体验的提升中去。

再看右图，企业集中资源聚焦到关键时刻。对高峰点、波谷点以及最后的终点聚焦进行体验提升的设计，这才有效的提升。

接下刘虎老师介绍了三个筛选关键时刻MOT点的方法：

▶ 双线排序法：相对比较简单的方法，适合业务复杂度程度较低的一个业态，比如说：餐饮业、传统零售。

▶ 三线排序法：在双线排序法的基础上再升级，加上了业务侧对MOT的判断要素。

▶ 韦恩图法：主要用以区隔自己品牌的体验与竞争对手以及客户需求之间的关系。

# 本章小结 #

1、设计能被记忆的有效体验，基于峰终定律，关注MOT关键时刻即可。

2、3个MOT关键时刻点的选择方法及适用场景。

如何提升MOT体验

首先MOT体验的设计提升，是基于阶段和场景视角来进行进行设计的，因此我们可以把整体旅程按照行为与态度、当下和未来进行阶段性拆分。

以餐饮业为例

按照客户使用产品的整个生命周期过程，从客户的行为与态度和当下与未来这两个维度进行分解，可拆解成五个阶段，其对应的重要体验指标有：进店率、转化率、满意度、推荐率、复购率。那么MOT就是从这5个阶段以及它对应的指标来入手。

刘虎老师通过对五个阶段企业到底能做什么做了详细的阐述，并且通过一些有趣的案例加深大家的理解：

▶ 进店阶段：找到客户被吸引、关注的那一关键时刻；

▶ 转化阶段：发现客户做决策的关键时刻，客户决策的MOT关键时刻的内核；

▶ 离店阶段：消除关键痛点，提升整体体验满意度水平；合理控制客户预期，提升整体体验满意度水平；

▶ 复购阶段：复购MOT两大核心是运营好场景，并让客户感觉值；

▶ 推荐阶段：客户推荐的是自己，而非产品，“我”是推荐MOT。

其中刘虎老师分享了一个有趣的案例，有家曾经名为“三和记炭火烤肉”的店铺生意冷清惨淡，并且门口有一棵大树遮挡，很多客户很难辨识，因此进店率很低。

后来店主的设计师的女友，重新对店名以及配套的VI视觉系统做了整体设计，改名为被树挡住的烤肉店。

设计巧妙的名字、树与招牌相互呼应，因此，这家很快就火出了圈。这个例子很好说明了通过巧妙的店名，包括它体验设计，吸引大众来慕名而来。当食客到了店里就会发现店门口真的有棵树挡住了，这种相互呼应就是他在进店阶段的关键时刻。

刘虎老师还总结了针对餐饮业，痛点解决的五类策略：

▶ 第一类：痛点清除，清除流程上的断点才能保证继续流程的顺畅。

▶ 第二类：改进与优化，有一些痛点短期之内无法根除，那么可以用循序渐进的方式逐步改进跟优化。

比如从预约、叫号，到点餐、结账、开发票整体的这种体验的线上化实施，从而提升整体体验的顺畅度。

▶ 第三类：痛点的替代，有些痛点可能短期之内优化的效果不明显，或者成本太高，这时候可以考虑通过其它方式替代，进而达到痛点缓解的作用。

比如：排队时间长，那么我们可以通过内部流程优化、硬件环境空间布局优化、提供娱乐互动和休闲服务等来让食客觉得排队没有那么难熬。

▶ 第四类：创新，通过技术创新、模式创新来把痛点覆盖掉。

比如食品安全的问题，我们可以通过区块链技术去溯源食品的产地以及合格信息等等，这些其实都是技术上创新的应用。

▶ 第五类：痛点保留，正如刚才提到的MOT，有一些痛点也是要适当的保留，借此与峰值的体验拉开差距。

比如顾客反映菜品单一，如果不是本阶段核心的问题，那就可以暂时做保留。

最后，刘虎老师也提到了非常重要的一点——敏捷洞察客户需求的能力。关键时刻MOT的确认阶段，最需要便是挖掘用户需求，良好提升的前提都是基于全面的客户洞察。当传统调研是无法支撑和解决多触点、全渠道的体验洞察时，数字化的体验管理平台的实力就展现了出来。

# 本章小结 #

1、从进店、转化、满意度、复购、推荐五大阶段进行MOT提升设计；

2、数字化体验管理平台具备触点体验监测能力，可支持MOT的确认和提升设计。