全渠道时代，品牌企业需要 CDP 还是 CEP？
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你在购物时是不是也有过这样的体验？
想买某个品牌产品，发现除了门店、品牌官网、官方小程序外，第三方渠道如淘宝、京东、抖音等也有众多店铺，不同店铺的价格和优惠规则都不同，让人眼花缭乱。
甚至有时候，你刚在某渠道下单了，没过几天，却收到另一个渠道推送的折扣券，购物的愉快感瞬间消失。
不可否认，移动互联网的蓬勃发展，带来了消费者触点的丰富和多变，全渠道时代已经到来。但另一方面，多渠道信息的不统一、会员体系的不互通、优惠规则的不一致，也让消费者在不同渠道的购物体验十分割裂，对品牌的好感度参差不齐。
为了解决这个问题，市场涌现了不少CDP和CEP服务商。在讨论品牌企业需要CDP还是CEP之前，我们先以Techsun接触的A品牌为例，分析一下造成这些问题的原因是什么。
A品牌原本是一个100%依赖传统渠道进行销售的日化品牌，新渠道出现后，企业锐意创新，迅速反应，早早进行了全渠道布局。之后，一个个新渠道被建设起来，每个渠道作为创业团队模式运营，独立核算、独立销售。这带来了各渠道的迅速成长和发展，但也导致了各渠道营销各自为政、消费者体验割裂的问题。尤其是在各渠道业务已经成型的今天，渠道之间冲突更为突出。
A品牌也意识到问题的存在，于是构建了消费者运营部门，希望打破渠道部门边界，进行统一的消费者体验管理。同时，重金投资建设了CDP平台，期望以数据为切入点来解决问题。但一年多过去，CDP平台并未实现预期的目标，主要有以下几个原因：
1、CDP需要从CRM取数据，而不是直接从渠道接入数据，二手数据导致了数据质量差、格式不统一；另外，有的渠道部门没有CRM，最终CDP获得的数据是残缺的。
2、CDP 最终体现出来的用户标签、画像，对业务部门来讲作用不大，因为消费者业务不关心单个用户的画像，而CDP没有营销能力，导致还是回到手工导数据分群做营销活动的老路。
3、CDP 提供的数据分析能力不足，而且由于前面提到的数据缺失、数据质量问题，导致输出的报表可用性差。
于是，重金投资的CDP 被束之高阁，用的人越来越少。
最终，A品牌意识到了对消费者运营部门而言，需要的不仅仅是数据工具，而是一个可以跟消费者多渠道联通的关系与营销运营平台，CEP成为解决问题的工具。
CEP（Consumer Engagement Platform），即“消费者互动平台”。其中的“Engagement”，在英语中有“婚约”、“深度互动”、“密切关系”等含义，结合当下的商业语境，“Consumer Engagement” 指的是在消费者生命周期内，品牌与消费者在各个触点的互动。通过在各个触点吸引消费者参与互动，品牌可以与消费者建立和强化更有温度的连接，创造交易关系之外的情感价值。
随着越来越多的企业开始采纳“以消费者为中心“的营销策略，“消费者互动”不可避免地占据了重要地位。不少大型企业已经通过实践证明，消费者互动是一切商业策略的关键支柱，品牌通过预测消费者需求，与消费者保持联系，持续传递消费者感兴趣的、有用的、激励购买的内容，能够有效提升消费者的满意度、回购率和忠诚度，从而实现业务增长。
在品牌与消费者互动的过程中，涉及各个渠道的数据采集和打通、消费者洞察、营销策略实施及优化等流程。CEP则是以CRM （Customer Relationship Management，客户关系管理）为基础、CDP（Customer Data Platform，客户数据中台）为内核，同时结合MA（Marketing Automation，营销自动化）工具，帮助品牌连接全渠道消费者数据，自动化、一体化进行消费者管理、洞察和营销的平台。它贯穿整个消费者互动流程，能够有效帮助品牌更好地联接消费者。
在西方营销市场领域，“Engagement”也越来越多地被提及。早在2013年，美国亚特兰大举行的全球CEM年度大会上便首次采用“Customer Engagement Marketing”的概念。而CEP的”E”还可以衍生另外两个含意，一是Empower，通过有效利用跨渠道数据资源，深入洞察数据，赋能品牌营销和运营；二是Experience，通过与消费者的良性互动，提供更匹配的产品和营销策略，实现线上线下无缝融合的购物体验。
01
与消费者的关系更健康、更紧密，提高消费者忠诚度
随着全球互联网的迅速普及，线上商业几乎全方位超越传统的线下经营模式。然而，有一件事是线上渠道需要向线下门店学习的，那就是与消费者建立可持续的、持久的关系的艺术，从而提高盈利能力和忠诚度。
一个有效的消费者互动策略，可以帮助品牌更好地与消费者联系。如果品牌努力通过各种渠道和触点来吸引顾客，就有可能与他们建立更牢固的关系；如果定期与他们交流，了解他们的需求、偏好、动机和愿望，就能更好地洞察消费者；如果品牌在提供产品和服务之外，通过各种互动方式让消费者的生活增加价值，那么，当消费者有购买需求时，很自然就会想起你。这将帮助品牌建立一个高互动度的忠实粉丝群体，无论你提供的产品和服务是不是最便宜的，他们都愿意选择你。
02
提高消费者留存率，减少消费者流失
贝恩公司(Bain & Company)的研究表明，消费者留存率每增加5%，利润就会增加25%以上。包括这项研究在内的许多其他著名研究也都得出结论，黏度高的消费者是企业总收益的重要推动力。
设计一个完整的消费者互动方案，可以确保品牌和消费者的关系不会在购买时结束，而是在此基础上继续发展。品牌通过消费者喜欢的渠道定期接触他们，介绍新产品、新特性、新功能、新活动，能让消费者对品牌留有印象。
对于消费者互动行为数据的分析，也能够帮助品牌识别和理解消费者的关键痛点，方便品牌有效解决这些痛点，提高消费者留存。
03
促进销售
通过分析消费者参与互动的数据，品牌可以了解不同消费群体的行为属性，更好地、更个性化地设计出适合不同群体的营销策略，进而刺激追加销售和交叉销售。这不仅提高了消费者的生命周期价值，也有助于进行相关度更高、更加智能的产品服务推荐，更好地服务消费者，赢得他们的喜欢。
04
增加用户
无论是通过微信公众号、群聊、App push还是其他触点，消费者只有觉得品牌提供的信息有价值，才会参与互动。比如，一个快餐品牌通过公众号定期推送限定活动信息、新品上市、折扣信息等，能够很好地激励消费者订阅，进而实现购买转化。
保持与消费者频繁且相关的接触，持续取悦消费者，能够帮助消费者认识品牌，激起他们对产品和服务的兴趣，持续增加用户黏性。此外，持续与消费者互动，可以帮助品牌重新定位潜在消费者，积极影响他们的购买决策，提高购买转化率。
05
各渠道统一的服务体验
如今，消费者可以通过各种渠道与品牌互动，包括门店、官网、电商平台、外卖平台、社交媒体、电话，等等。通过将各个渠道的消费者数据打通，品牌可以在各个渠道提供一致的消费者体验，这对于维持良好的品牌形象至关重要。
在与消费者的互动中，各渠道消费者偏好和需求的分析，也能帮助品牌更加合理地分配各渠道资源，避免在效率较低的渠道上浪费资源，不断优化全渠道策略。
06
提升品牌形象
好的全渠道互动策略往往把消费者需求放在首位，并与消费者建立了独特的沟通基调。一旦品牌的互动内容激起了消费者的兴趣和认同，他们往往会与品牌形成更深、更持久的互动，同时也会向朋友们积极推荐，帮助品牌在数字世界中以独特的品牌形象脱颖而出。
01
全渠道运营集成
为了保证消费者在各个渠道统一的消费体验，CEP首先需要具备快速接入全渠道数据的能力，包括线下门店POS机/点单机SOK，以及线上的小程序、品牌App、天猫、淘宝、京东、支付宝、美团、饿了么、抖音小店等主流渠道。对于新增的渠道，CEP也能够快速支持接入，最大限度保证消费者各触点数据的及时性和完整性。
除了各渠道的数据打通，CEP还支持渠道与运营平台的链接，让数据能够更高效地被利用和赋能业务。
以Techsun服务过的哈根达斯为例，Techsun CEP系统Social Hub帮助哈根达斯打通了线上线下19个渠道的会员数据，包括小程序、公众号等社交媒体，饿了么、天猫等线上渠道，以及线下门店POS系统。这些数据直接流转到Techsun Social Hub的CDP模块，通过Union ID 打通能力进行 ID Mapping , 最终生成消费者360画像。
在此基础上，哈根达斯业务人员可以通过Techsun Social Hub提供的运营和营销工具，对消费者进行个性化的持续触达。由于所有的会员数据都是整合联结的，会员无论是在线下门店消费，还是线上渠道下单，都能通过同一套会员体系进行积分的获取、卡券的领用，实现各渠道统一的消费体验。
02
跟踪和分析跨渠道的消费者行为
知己解彼，才能有的放矢。要激发消费者的兴趣，就必须先了解他们的使用习惯、购买习惯等。
CEP在统一采集各渠道消费者数据后，还将进行数据的清洗、分析，并依据标签规则为消费者打上标签，包括自然属性、交易行为、活动行为、产品偏好，消费偏好等，建立统一的用户画像，并进行可视化展示。
在此基础上，品牌可以进行高精度的人群圈选，并综合使用卡券、积分、营销自动化工具等，为不同消费者群体设置不同的触达策略。品牌还可以为不同的渠道设置不同的KPI，同时根据实时的数据分析，不断评估和调整这些指标，以适应业务的最新发展。
Techsun服务的典型客户比如Vans，Techsun Social Hub由于采用了CRM和CDP的一体化设计，具有很强的数据能力，帮助Vans采集了各种渠道来源的会员行为数据，并进行RFM和CLV分析，汇总出高价值客群特征标签。Techsun Social Hub提供标准的数仓能力，可以配合业务部门设计丰富的消费者和销售的KPI报表体系，同时配合BI工具形成可视化的客户数据分析平台。
另外，一体化的设计也使得整个流程的数据计算是实时的。数据从前端渠道进来后除了进行实时的业务处理，也进行实时数据的计算，进而实现了实时的标签能力，可以在会员行为产生时就洞察到背后的特征、动机、倾向，并可以将触发的行为实时给到业务系统，执行既定的营销规则。而实时的营销带来了实时的数据分析能力，营销经理可以实时获取到活动的执行状态，方便根据各渠道预设的KPI指标，判定是否需要对营销活动进行实时调整来实现目标。
03
消费者忠诚与生命周期管理
消费者生命周期是指消费者从接触产品到离开产品中间的过程。对消费者进行全生命周期的管理，可以洞察品牌企业与消费者关系的动态特征，在不同阶段投入不同的管理策略，以满足不同生命周期阶段消费者的需求，提升消费者的满意度和忠诚度。
在对消费者进行深度洞察后，CEP平台可以帮助品牌企业构建以消费者为中心的忠诚度配置和全生命周期管理，围绕消费者不同阶段的需求，设计具体流程及策略。
以Techsun服务的雅培为例，其很多治疗慢性病的医疗器械产品，需要终生服务客户。结合雅培的具体业务场景，Techsun Social Hub帮助其进行了生命周期的沟通优化，覆盖潜客自动化沟通、新客自动化沟通、老客自动化复购沟通等场景。
业务人员可以在后台创建消息模板，拉取目标人群，根据预设的规则针对不同阶段消费者进行个性化的触达。比如针对新客，设置首日发送欢迎消息，第二日发送如何使用的消息，第三日发送产品指南等自动触达策略，保持与消费者的互动，帮助新客加强对品牌的了解，有效提升留存、刺激复购。
04
自动化、一体化的营销管理
一个优秀的CEP平台，一定要实现自动化、一体化的营销管理，这意味着营销活动的每一个步骤都发生在同一个界面，业务人员无需在不同的系统间来回切换。
比如，消费者关系管理是在CRM系统，但传统的CRM数据能力较弱，消费者数据分析、营销活动效果分析等需要依靠CDP系统，而实施营销策略又需要借助MA工具。如果企业内部实施了3套独立的系统，又没有很好地集成，不仅操作复杂，也很难最大效率地发挥数据资产价值。
CEP的好处在于采用了CRM与CDP、MA一体化的设计，更加容易上手，也具备更强的数据能力。业务人员可以在同一个系统和屏幕上管理所有的营销流程，包括消费者分析、圈选、实施营销活动、实时查看活动数据、调整营销策略等，确保在正确的时间通过正确的渠道向不同的消费者提供个性化的信息。
比如Techsun服务过的The North Face，通过Techsun Social Hub构建了一体化的营销系统，打造了活动设计、执行、分析的自动化营销闭环。业务人员在发起一个新的营销活动时，可以直接圈选标签和自定义规则，选定营销活动的目标会员，之后通过微信、短信等渠道触达会员，并通过A/B test实时分析营销效果，及时调整营销策略，以完成预设KPI；活动结束后，可以直观查看拉新促活、销售复购等分析结果，并基于此优化下一轮次的市场营销活动。
在这个过程中，业务人员在调取不同服务的时候，无需在不同的工具和系统间来回切换。Techsun Social Hub打通了CRM、CDP、MA全流程——CRM进行实时的业务处理后，数据实时流入CDP进行计算，实时洞察消费者的特征、动机、倾向，并实时反馈给业务系统，业务人员可以实时获取活动的执行状态，通过MA工具及时优化营销策略，新的营销活动和用户数据又实时回传至CRM和CDP，形成闭环，大大提高了品牌与消费者的互动效率。
三者之中，最早出现的是CRM（Customer Relationship Management），即“客户关系管理”。CRM主要价值是管理交易相关的业务数据，主要存放消费者相对静态的数据。
CDP（Customer Data Platform），即“客户数据中台”，核心价值是数据分析和应用，可以理解为是CRM +DMP 产物——综合运用了CRM的思想（360视图）和DMP（Data Management Platform）数据分析能力的结合。但目前来看，CDP的进化并不彻底，因为DMP 作为广告数据管理平台，强调是数据能力输出而不是运营，因此目前的CDP产品普遍缺乏消费者互动运营能力。
CEP则通常被定义为一组集成的数据驱动技术，是经由CRM和CDP的发展、融合演化而来。它贯穿品牌与消费者互动流程的始终，帮助品牌通过所有可用渠道了解消费者并与之互动，弥补了CRM在数据处理和营销上的不足。
比如，微软的Dynamics CRM是全球第二大的CRM 产品，在演化过程中利用了很多新技术构建新产品形态，比如，Dynamics Customer Insight 用了CDP 的能力来提供个性化体验，整合MR设备 HoloLens 提供服务过程的远程指导，整合IoT提供门店的客流统计数据采集，等等。这些场景和技术都远远大于Gartner上个世纪90年代提出的CRM概念与范畴。因此DynamicsCRM最终改名为Dynamics 365 CE，成为一个核心围绕Customer Engagement Marketing 的产品。
Techsun Social Hub则是源于微软的Dynamics CRM，一开始，Techsun与微软在CRM领域合作了十年，基于微软Dynamics，Techsun服务了一批优秀的客户，并在陪伴客户一起成长的过程中，积累了不少行业经验，专业能力也大大提高。2017年，随着中国移动互联网和零售端数字化的迅猛发展，全球化品牌需要适应中国激烈的市场变化环境，针对这种情况，Techsun开始了自主研发道路，基于新一代云原生技术，推出了自己的CEP产品Social Hub。
概括而言，CEP采用了CRM与CDP一体化设计，兼具营销自动化功能。这种一体化的设计更加适应中国企业的现实情况——由于大多数企业的数字化建设不够成熟，加上不同系统和工具之间的契合度并不是很高，当品牌企业在需要不同服务的时候，一体化的设计能够一揽子解决品牌企业从数据采集、数据分析、会员管理、自动化营销、营销分析的全流程，省却不同工具之间的对接成本。
SCRM的全称是Social CRM（社交化客户关系管理），可以看到，这里的“S”就是“社交”的意思，也就是将CRM的客户关系管理功能运用于社交场景，尤其是针对微信、微博两大阵地。SCRM主要强调前端的垂直一体化能力，能够按照预设的程序自动进行消费者触达、沟通，更多是营销应用工具。
ECRM则是主要针对电商平台的SaaS 营销工具，强调站内的营销能力，比如淘宝、京东等电商平台都推出了自己的ECRM系统，帮助商家做消费者的分层精细运营和管理。
CEP与SCRM、ECRM之间更多是上下游协同和互补的关系。全渠道时代，品牌企业的业务形态往往十分丰富，布局了众多线上渠道，面临着各渠道数据采集、打通困难，管理不统一等难题。CEP可以与SCRM、ECRM进行直接和实时的连接，将各渠道的数据进行统一采集和打通，消除分散在各个系统的数据孤岛。各渠道消费者数据在CEP进行深度分析和洞察后，CEP可以为业务人员提供营销策略支持，并能具体到对某个用户推送某类信息，反哺业务人员在SCRM、ECRM的营销投放。
越来越多的品牌企业已经意识到，“以数据驱动”、“以消费者为中心”是引领未来增长的关键，并纷纷加大了对数字化的投入。Techsun自成立以来，一直致力于为零售品牌企业构建一体化的消费者互动管理平台，助力品牌实现全渠道消费者运营和营销闭环。
多年来，Techsun服务过麦当劳、阿迪达斯、哈根达斯、VF集团、雅培、海澜之家等上百家大型零售品牌，伴随时代发展和品牌需求的变化，成长为集CRM、CDP、MA功能于一体的新一代CEP服务商，在CEP领域有着丰富的实践经验和成功案例。
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（图片来源：Beautiful Free Images & Pictures | Unsplash (dogedoge.com)）
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