从表象到动机，体验心声如何进入管理的“口袋”？

科幻小说《三体》中有这样一句话：我打败你，与你无关。这句话用来解释数字化转型趋势下的供销结构变化再恰当不过。

比如外卖平台与方便面之间的“对决”，数据显示，在外卖平台兴起的5、6年时间里，方便面的销量骤减了大约80亿包；

与这个故事相似的，还有口香糖和智能手机销量间的奇妙关联：有专家对比近10年间口香糖与智能手机的销量后发现，智能手机的销量节节高升，而口香糖的销量却持续走低。

透过小细节看体验大道理，各位好，欢迎来到「倍市得体验管理课堂（第二期）」第3课。

为什么外卖业务会使方便速食产品销量“折腰”？智能手机的发展，又是如何波及到口香糖的产销结构？事实上，形成这些现象的根本原因都与“场景”二字密切相关。

比如外卖平台的兴起：只要热水冲泡就能享用的方便速食产品，确实为解决吃饭问题提供了便利；但和外卖的选择多样性、送餐及时性以及性价比等优势比起来，平台化的外卖服务无疑为消费者提供了更优质的消费体验。

再看口香糖与智能手机之间的“角色替换”：排队时，手机刷剧、打一局游戏显然比嚼口香糖更有吸引人；付款时，手机快捷支付更是取代了用口香糖凑单、找零的机会……

简单来说，虽然口香糖产品本身并没有任何“硬伤”，但却因为智能手机带来的移动化、碎片化趋势，而使其使用场景骤减、产品价值削弱。

可见，随着产品同质化特征日趋明显，行业竞争持续激烈，越来越多行业相关型选手入局垂直赛道。这意味着，更加聚焦具体「场景」下的客户需求与消费体验，成为企业持续创新产品、抢占市场份额的机会。

随着越来越多企业开展和落地客户体验管理工作，实现体验的量化是第一步，而「场景化」是量化客户体验的重要准则之一。

事实上，我们之所以要强调体验管理的「场景化」特征，更本质的原因还在于体验产生于人。

因为在不同的消费场景中，不同的人体验与感受各有差异；甚至同一个人、在同样的消费场景中，首次光顾和此后每一次光顾所产生的体验也各不相同：

▶ 我们会因导购员的某句话而放弃再次光顾某个钟爱的品牌；

▶ 也会因为偶然发现同类产品更优惠而抛弃原有的购物渠道；

▶ 又或者因为朋友的推荐而摒弃线下门店采购转为线上消费；

▶ ……

这对于企业而言，只有将收集到的客户体验数据还原到具体的消费场景中，才更有助于追溯客户满意或不满意的具体原因，从而为产品侧与服务端的行动与改善提供有效指引。

而当这些产生客户体验的场景足够密集并纳入统一管理时，一个基于消费者“足迹”、连续的客户旅程地图由此出现。

这种「连续性」的客户体验原声数据能更加清晰地反映客户情绪波动，从而帮助品牌发现产品与服务的薄弱环节并给予改善，同时这也将是品牌挖掘并释放客户潜在需求的机会。

以倍市得参与的某高端电器品牌满意度调查项目为例：

在满意度调查项目中，除了开展品牌整体满意度调研，项目团队还针对线上线下各关键触点做体验原声数据的收集。

以小程序商城中的满意度调研为例，项目团队基于客户旅程地图重新整合交互触点，在用户注册、线上选品、付款下单、线下收货、售后维修等关键环节，设计规划针对性的调研问卷。这将帮助该品牌更准确地触达调研主体、精准还原消费体验，从而为品牌在后续的经营中把控产品与服务质量等提供有效的数据支撑。

而除了品牌自建的小程序商城，该品牌用户同时还能在品牌官网、各大主流电商平台以及线下品牌专柜体验产品与服务。更加多元化的消费场景同时也带来更加复杂且多源的消费体验，这意味着品牌为了打造优质的品牌形象与行业地位，需要线上线下全局统筹，「整体性」是企业与品牌实现体验量化管理的又一重要准则。

例如：

▶ 在银行业中，线下营业网点的服务体验固然重要，而随着银行业务线上转移，以网站、App为载体的金融服务趋势标志着关注线上用户体验的重要性；

▶ 对于餐饮企业而言，线下始终是第一经营场所，而随着数字化技术的持续渗透，门店搜索、排队等位、套餐团购、在线支付等关键触点线上化转移，令餐饮行业关注更全局的消费体验管理；

▶ 随着各类零售商超品牌陆续走上“云端”，除了依附小程序、公众号、社群等微信生态建立私域流量池，入驻各类主流电商平台也成为品牌重要的开源入口。

一次糟糕的线上消费体验，不仅会影响该品牌的线上复购率，而且还可能阻碍其他潜在用户光顾线下门店；同样的道理，消费者在实体门店中的愉悦体验除了会带来品牌忠诚度的提升，也会增加该品牌线上渠道的营销机会……

来自各行各业的客户体验管理实践都在表明，企业内外、线上线下的消费体验以各种形式产生并传递，将成为影响研发、生产、营销等经营行为的重要因素，甚至左右企业命运、影响发展轨迹。由此，贯彻场景化、连续性、整体性的体验数据量化管理准则，就成为企业透过消费行为表象、挖掘深层真实动机与需求的关键。

盘点国内体验赛道 10 年历程，

不变的是：对消费者的关注一直都在；

变化的是：随着数字化与同质化等趋势的出现，从单一消费触点到全程客户旅程，企业以人为中心的经营方针意味着，需要对消费体验实现海陆空“立体式”的管理，而全局性、连续性、场景化的客户体验数据收集，首当其冲。