现如今，几乎每个行业都面临着这样一个挑战：消费者个性化需求的不断提升，使得企业在满足顾客差异化需求、提供良好的顾客体验方面显得愈发捉襟见肘。
为了更好地理解和应对这项挑战，《哈佛商业评论》分析服务公司对256名企业家进行了调查后发现，企业的认知与行动之间存在着巨大的鸿沟——即便企业认识到了顾客体验的重要性，也无法把顾客体验做到极致。
为什么会出现这样一道鸿沟？有没有什么消解策略呢？让我们跟随《哈佛商业评论》分析服务公司的调查，一起来探个究竟。
在《哈佛商业评论》分析服务报告中，88%的受访者认为向顾客提供跨渠道、跨业务、和跨产品的高质量、无缝、个性化的体验对于企业来说是重要的。然而，其中只有13%认为自己“非常有效地”传递了无缝的、个性化的顾客体验。造成这种差距的主要原因是企业缺少使用方便灵活的、可以帮助实现战略目标的IT技术和工具。
图片来源：《哈佛商业评论》分析服务调查
报告显示，在这256名企业家中，有64%表示，因为缺少合适的IT技术和工具，其顾客体验管理工作受到了严重阻碍；65%的不能实现APP的定制化开发；还有32%因此无法及时地落实创新理念，导致自己跟不上快速变化的市场和顾客需求。
相比之下，在那些常年保持IT技术和工具更新的企业当中，81%实现了顾客体验方面的大幅度提升。
图片来源：《哈佛商业评论》分析服务调查
91%的受访者已经达成了共识——IT技术和工具在顾客体验中扮演着越来越重要的角色。特别是经历过疫情黑天鹅之后，面对着全球数字化转型进程加速的新局势，企业家们纷纷认识到，只有变得更加迅速、敏捷、灵活和安全，才能有效增强顾客体验，在激励的竞争中脱颖而出。
总部位于美国加州圣何塞的Align Technology是一家全球领先的牙科医疗设备制造商，其高级副总裁兼首席数字官Sree Kolli 认为，保持更新升级的、设计简单直观、且符合用户个性化需求的移动APP是企业获取竞争优势的关键。因此，能够持续优化APP的应用程序开发工具和流程是必不可少的。
世界500强企业、美国老牌服务公司Aramark的前首席数字和技术官Michael Giresi也强调，企业必须要有“硬核”的技术基础设施，才能为顾客创造“超越交易”的价值，为企业带来更多的收益。
得益于社交媒体、电子商务和移动终端的迅猛发展，如今企业所掌握的顾客数据比以往任何时候都要多。但随着企业收集的数据越来越多，充分管理、利用数据变得越来越困难。这也直接地导致了企业无法基于数据打造出为顾客量身定制的体验。
报告中的数据显示，无法实现数据整合以及数据质量问题被32%的企业列为妨碍顾客体验提升的第二大因素。
Align Technology的首席数字官SreeKolli近几年来也一直在致力于解决这个问题，她指出，“不管顾客使用什么设备，有哪些诉求，将各个触点上的体验数据整合在一起，是创造无缝顾客体验的前提，同时也是个非常非常棘手的难题。”
这家全球牙科龙头为了破解不同业务、不同区域、不同渠道的信息和数据资源整合的难题，尝试通过成立跨职能团队，把创新、产品和营销等重点部门的员工组合在一起，实现成员之间的业务目标和数据共享，并且定期地与分布在世界各地的其他跨职能团队进行线上会议，以分享彼此掌握的信息和知识。
不过，要真正地做到跨部门、区域、渠道的数据整合和共享，还是要依靠灵活有效的数据分析、融合工具。然而，根据《哈佛商业评论》分析服务公司的报告，虽然有90%的受访者意识到了跨渠道、产品的数据和系统整合对于提升顾客体验的重要性，但是只有40%真正地做到了有效的数据融合，其中最主要的原因是他们缺少可以实现将多源数据进行提取、整合和分析的工具。
图片来源：《哈佛商业评论》分析服务调查
由此可见，在顾客体验领域，数据整合的重要性不言而喻。但是就其技术和工具应用方面，仍然有很大的改进空间。
由于开发效率快、灵活性强、以及能够在一个集中、安全的环境中不断创新和增强顾客体验等优点，数据平台正在逐渐地取代传统的系统到系统、应用程序到应用程序的数据集成方法，受到了许多顾客体验专家和数字体验领导者的关注与青睐。
像前文中提到的牙科龙头Align Technology就采用了体验数据平台，将所有的顾客交互行为信息和体验数据都整合在了一起。
其首席数字官Sree Kolli 表示：“数据平台是基础。我们的数据采集、分析、整合都发生在一个地方。这既保证了数据集的干净，又保证了数据的完整性和安全性。”
此外，Align Technology的数据平台还允许用户通过区域或是其他条件对顾客体验数据进行筛选。这项功能极大地帮助了Align Technology一类的跨国企业，方便各个地方的团队能够随时随地查看所在区域最新的顾客体验数据，为他们优化顾客旅程、获得新的顾客洞察、以及提升顾客体验提供了强有力的数据基础。
也正是得益于体验数据平台，在Align Technology，从市场、销售、生产、库存管理到客户服务，各个部门都是透过一个“统一的顾客视图”去看待和解决问题。
“这正是让顾客享受到始终如一的体验的关键要素”，SreeKolli 这样说道。
除了Align Technology，美国高端功能性运动品牌——Under Armour也意识到了数字技术的强大作用。他们不但利用体验数据平台将所的顾客数据储存在一起，还应用了前沿的芯片技术。通过芯片，Under Armour把一款名为HOVR的芯片运动跑鞋与自己开发的、用来追踪跑步数据的APP——MapMyRun相连接，实时传输顾客的运动数据，并运用机器学习技术来帮助顾客改善跑步姿势。
“帮助顾客变得更健康”是Under Armour公司的使命，而在Under Armour首席体验官Paul Fipp看来，前沿的IT技术不仅有助于安德玛完成使命，还可以不断地丰富品牌与顾客之间交互的方式，帮助品牌与顾客建立终身关系，提升顾客的终生价值。
与Under Armour一样，大部分接受调查的企业都希望IT技术和工具可以帮助他们实现一些愿景：51%的企业希望能够准确地预测顾客的偏好、行为和需求，排名第一；45%的希望能够构建一个全渠道统一的顾客视图，排在第二；44%的希望能够利用技术手段打造出个性化、定制化的顾客体验，名列第三。
图片来源：《哈佛商业评论》分析服务调查
从很大程度上来说，企业的愿望清单与他们当前面临的挑战密切相关，而克服这些挑战的能力和速度也将影响他们日后提升顾客体验的效率。
Qualtrics XM研究所所长Temkin指出，建立体验数据平台对企业克服上述那些挑战大有益处：“大多数企业都努力地为其运营数据（O-data）创建一个单一的数据真实来源（Single source of truth），但却忽略了体验数据（X-data）也需要这样一个平台，以捕获和跟踪所有渠道和接触点的顾客需求和反馈。展望未来，体验平台对顾客留存和整体业务的价值都将变得更为重大。”
与此同时，Align Technology的首席数字官SreeKolli提出，为了打造出更贴合顾客需求的APP，以及更好地对它们进行更新迭代，企业需要从更多的数据源中获取数据，这也将会推动顾客体验数据平台的进一步建立和发展。
最后，从《哈佛商业评论》分析服务报告中，我们可以看出，灵活又安全的IT技术和工具，以及能够储存体验数据的数据平台是企业进行数据管理和体验创新的重要基础，也是消除顾客体验鸿沟的有效手段，更是未来企业竞争力的关键所在。
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参考文献：
1. Narrowing the Customer Experience Divide through IT Solutions
