Herman Miller的办公椅看上去朴实无华，但实际售价却达到惊人的一万多块钱，任谁都应该会想到，这么高售价其中肯定蕴含着高占比的品牌溢价。你不要以为这么高的价格就没有人愿意买，其实不然，在他的独立站中，随便点开一个产品都能看到好几百的产品评论，而在国内的淘宝上，也同样如此。

为什么这样比平常市场价高出十倍的办公椅仍然有人愿意买单，如此受欢迎呢？今天我们就来解读一下Herman Miller这个百年企业的经营秘诀。

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百年成长的老品牌

Herman Miller成立于1905年，一开始专注于传统家具。1930年，由于美国金融危机，经济大萧条，Herman Miller随时面临破产倒闭的危险。为了挽救公司于危难之间，企业负责人De Pree与设计师Gilbert Rohde合作，并决定放弃传统家庭家具的路线，转向走更适合美国人生活风格的路线。

正是这一转型，让Herman Miller存活下来，而不至于死于当时的美国大萧条。同时，我们也能看到其品牌的一大特性——懂得变通，紧跟时代需求，不会死板地恪守教条。

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基于设计钻研产品

Herman Miller的品牌确实非常知名，但是，假如仅有品牌想卖出十倍的溢价还是非常有难度的一件事情。因此，Herman Miller能卖出高价产品的另一个武器就是它卓越的产品。在国内，不少人会将Herman Miller的椅子戏称为“椅皇”，以示对这个品牌产品的尊重以及崇拜，那么，它的产品究竟好在哪里呢？

椅子这种产品，作为生活必需品伴随时间刻画在人类几千年的发展历程当中，由于产品同质化严重，往往很难在产品上比较优劣。而Herman Miller则在这上面找到了产品突破点——设计。

设计从来都是家居产品产生差异化优势的关键所在，因此设计师的关键程度是毋庸置疑的。在Herman Miller的独立站当中，有一个“Our Designers”的页面自豪地展示着他们的设计师团队。每一个设计师都有自己独特的专属展示页面，其中包括代表作品、设计师故事、获取奖项、工作室介绍等，充分展现出设计师自身的调性与实力。

在强大的设计师团队支撑下，Herman Miller的产品质量得到用户非常高的肯定。

例如说Herman Miller最出名的产品，Aeron Chair。这是以人体工程学为核心设计出来的办公椅，在官网多个地方都能看到它作为背景图，可见确实是当家拳头产品。从1992年设计以来，它一直被称为“人类有史以来最健康舒适的工作座椅”，甚至被纽约现代艺术博物馆晋升为博物馆的永久收藏品。

这把价格1万多的办公椅在近30年内一直广受追捧，根据官方公布的数据，截止到2016年，累计销售量达700多万份，累计的销售额已经到达了700亿。很多人都会吐槽，所谓的人体工程学近乎玄学，甚至是智商税，但假如我们回看当年苹果利用人体工程学把手机卖的风生水起，也就不难想象，为什么Aeron办公家具领域能如此成功。毕竟人体的感受是最真实的，一张办公椅能否价值一万，身体感受自然会告诉你，况且其中还包含着全球独一无二的舒适体验与健康价值，这也是为什么有这么多人愿意为此而大掏腰包。

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独立站三足鼎立

能做到如此大的品牌，Herman Miller在自己的产品范围内早已覆盖To B与To C两个业务类型，为此，它还特意做了三个独立站。从独立站定位来看，其中两个独立站Shop for Home与Shop for Business分别用于经营To B和To C业务。

虽然都是产品营销型独立站，但是由于业务类型不一样，Shop for Home与Shop for Business在独立站上有着非常多的差异。

在Shop for Home中，由于面对的是个体消费者，因此在独立站中会展现更多营销信息，而且会按照分类，详细介绍各个家具产品，以便消费者更详细了解并达成交易。 

而在Shop for Business中，面对的都是企业买家，这类交易货量大，涉及金额高，往往不会由于简单的产品介绍就下单，而是需要专人跟进转化。因此独立站中仅有简单的几个介绍页面、对话框，引导用户留下联系方式，以便专人更快跟进询盘。

家居产品十分注重消费者现场评测以及体验，但疫情却阻隔了相互之间的来往，因此在疫情下的家居行业并不好过。而Herman Miller的通过线上独立站的精准定位以及转化，在2021年成功使线上销售量涨了300%，可谓是非常成功。

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内容营销占领心智

除了这两个独立站之外，Herman Miller还有一个以品牌宣传为核心的品牌独立站。而这个独立站，则是它品牌内容营销的核心阵地。在独立站的菜单栏，我们能看到内容营销的两个关键类目：Knowledge、Stories。

Knowledge主要围绕客户故事、设计理念、生活问题方面进行详细知识科普。而在Stories中，我们能看到上百个品牌故事，这甚至可以说是一本品牌杂志《WHY Magazine》，每个故事中都在传递着公司的发展历史，价值观以及愿景。

在内容营销中，我们基本不会看到有购买链接，每个内容完全为了传播品牌的专业性、价值观以及与时俱进地解决人们的生活问题。很多内容都经过精心制作，甚至会附带精美的视频在其中。这些内容仿佛在告诉人们，为什么我们的产品能卖得那么贵，完全物有所值。

另一方面，他们也非常注重利用社交媒体做内容营销。Facebook粉丝39万，Instagram粉丝48万，Twitter粉丝56万，YouTube粉丝1.05万，可以看到，他们在社媒渠道早已取得不小的成就。

跟进新兴社媒渠道，与时俱进，这有点不像一个百年传统大厂所为。其实，在这方面他们也确实有所欠缺，所谓专业的事情交给专业的人来做，社媒内容营销这一不擅长的领域，他们与全球社媒专业机构Hootsuite以及视频MCN机构合作，以达到在量级以及质量上的内容传播效果。

在Herman Miller的产品价格并不便宜的情况下，他们通过内容营销去做转化确实是一个明智的选择。毕竟他们很多产品价格并不低，用户冲动消费的转化率低，而通过内容影响，能先占据用户心智，通过用户教育产生转化。

Herman Miller作为百年大品牌，很多东西我们可能难以去完全模仿，但是我们仍然能看到它在发展轨迹中的一些关键点，这些都是值得外贸企业去学习的。注重品牌的塑造推广，过硬的产品质量，紧跟时代，与时俱进寻找新兴市场，与专家合作，精心打磨内容营销转化客户，这里的每一个点，都让它的品牌生存下来，并逐渐踏上家居行业之巅的辉煌。