从雀巢咖啡杯，聊聊如何挖掘“隐秘的客户体验”
喏，就是它～
>>>> 事实上，这个咖啡杯的设计创意，来源于美国一家咖啡店为改进咖啡杯设计而进行的一场现场试验：
研究者利用各种颜色可使人产生不同感受的特点进行现场试验，具体做法是请30位受试者每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但咖啡杯的颜色分别是咖啡色、青色、黄色和红色。
试饮结果显示，使用咖啡色杯子的人认为“太浓”的占2/3，使用青色杯子则都认为“太淡了”，使用黄色杯子的人都觉得“浓度正好”，而在使用红色杯子的人中，却有九成表示“太浓了”。
在杯型选择上同样，研究者让500个家庭主妇作为受试者，分别设计多种咖啡杯让受试者分别干手、湿手拿杯子做比较，受试者很容易就选择了四方长腰果型的设计。
根据这一调研结果，该咖啡店的杯子统一更改为红色，借助于颜色的特性，在节约咖啡原料的同时又使绝大多数顾客感到满意。
作为用户研究中常用的数据采集手段之一，现场实验法在自然、真实的社会生活情境中进行用户心理洞察和研究，具有及时性、真实性、有效性等特点，上述案例中关于咖啡杯颜色的“发现”，就是现场实验法价值的体现。（如果不是“亲眼”所见，谁会想到咖啡杯的颜色还能跟节约成本沾上边呢~）
透过用户行为表象，挖掘营销机会
但是，现场试验法也并不适用于所有用户研究场景，由于其对自变量控制程度低、研究过程及结果容易受无关因素影响（人力、物力成本通常也不低），所以一般适用于变量关系十分模糊的研究，通常是设计调研的初期阶段，用于研究人们的某些行为态度之间是如何相互作用的。
企业为了挖掘用户行为表象下隐藏的消费体验和需求，需要选择合适的洞察方法。
>>>> “隐秘的体验”，如何更快速、精准地捕捉到？
1）首先，要选对调研方法。
我们知道，体验与感受产生于和产品交互的不同阶段，因而要快速精准地定位用户体验，挖掘用户行为和用户体验之间的隐藏关系，选对调研方法很关键。
比如观察法，就更适用于调研项目初期或改良性的设计阶段：
- 调研初期：观察法是研究者根据一定研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官或辅助工具直接观察被研究者的过程，而由于在用户调研早期，研究者可能不知道哪些行为和现象有价值，所以”预观察“可以帮助搜集到广泛数据帮助调研确定方向；
- 改良性设计阶段：产品的研发与设计本质上是为了解决问题，基于观察能更有助于发现问题、找到设计的切入点。
例如幼儿早期学吃饭时，通常使用的是儿童专用的弯柄勺，而不是普通直柄勺，就是因为通过观察知道幼儿早期是不会转动手腕这种”高难度“动作的，弯曲的勺柄能更方便他们"铲饭"并送进口中。
2）其次，要确保调研周期。
随着用户研究的诸多实践积累，越来越多企业开始意识到，用户的体验并非“一成不变”，而是随着交互触点的改变、交互时间的推移而发生改变，比如顾客可能会因为【售前】导购员的贴心服务而“满意”，但却因【使用】中产品操作繁琐而“不悦”，等等。
以倍市得服务的某高端电器品牌为例：项目实施过程中，团队为该品牌在【购物】-【使用中】-【售后维修】三个关键的体验触点，通过问卷形式收集用户体验数据。
- 【购物】针对小程序商城配件、整机购买等体验发放并收集问卷数据；
- 【使用中】针对产品注册后3个月内的用户，了解不同阶段的产品体验波动；
- 【售后】针对维修业务中换货、退货、咨询以及维修等多个维度，了解售后体验度。
除了基于客户全生命周期开展用户体验的持续监测与研究，针对特定的研究主题也需要考虑数据收集的周期问题，例如为了解某软件系统的用户体验度，特别是针对一些高级复杂且不常用的功能，短期内往往很难收集到有针对性的的信息。
当然了，这在很多互联网产品的调研中已经逐渐演变成了一项长期的用户反馈机制，实现方式也很简单，比如通过倍市得的【嵌入式问卷投放】就能为用户提供一个“自我陈述”的反馈通道。
这里提到的自我陈述法其实是用户研究中诸多数据采集方法之一，不仅要求是需调研产品对应的真实用户，而且还要是专业度、参与兴趣度俱佳的用户（因为自我陈述法完全不受研究者干预，足够专业、积极的受试者才能更容易提出建设性的反馈意见），早期小米手机的“米粉”就是典型代表。
所以这里就提到另一个挖掘体验隐藏价值的要求，即“找对的人”。
3）最后，找对调研对象。
如果要了解一款早教产品的营销策略，那么初期调研对象通常是购买的人（父母），而不是使用产品的人（早教儿童）；
同样的，如果要针对某新品做口味测试，那么至少受调研对象应该是该同类产品的用户或熟知该品牌的其他产品，以便做各项对比分析……
这对企业而言是一项综合能力的挑战：
- 调研前，需要有专业研究人员设计和策划调研方案，
- 调研中，需要有精准人群招募能力、项目执行能力，
- 调研后，需要数据分析能力、报告撰写能力等……
必要时，还需要系统能力作为支撑，以便于长期、持续的用户研究与体验监测与管理，等等。
基于长期用户研究与洞察的实践经验，倍市得平台已具备多行业多场景的专项调研、全案研究能力；随着持续增长的系统服务能力与项目实施水平，已经成为汽车、零售、银行、保险、地产等行业开展数字化客户体验管理的优质合作伙伴。
参考资料：戴力农 ·《设计调研》
