客户体验管理之「无形体验」如何「有形管理」？

体验背后，无形的力量

随着品牌间的竞争日益严峻，不断寻找创新产品与差异化服务，使得“体验”获得前所未有的关注。当企业有意识地以服务为舞台、产品为道具来吸引消费者时，体验的力量在无形中被放大。

和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比，体验的独特之处就在于它的可回忆性。也正因此，体验本身虽然无影无形，但被消费者寄予期待。

除此之外，互联网平台所提供的传播与扩散能力，更加放大体验背后的无形价值。有关品牌的任何一次细微动作，都可能带来巨大“危”或“机”。

繁荣之下，体验的真身是什么？

体验带来的无形价值驱使我们想要“驾驭”体验，那么体验这样一个抽象概念，它产生于客户与品牌的交互过程中，多为主观感受，我们需要更清楚地看懂体验的真身。

例如当我们想要了解某餐厅的客户体验时，我们常分解成几个维度来评判，比如：前往餐厅便捷程度如何，等位、点餐、餐品、环境、服务、结账等环节的感受如何等。

将客户体验分解到客户旅程的每一个小节点上，基于节点上的不同体验指标，使得体验更加具象化。正因为体验被分解成不同维度的指标，所以有了“满意度”、“净推荐值（NPS）”、“忠诚度”、“费力度”等等这些了解客户体验与感受的调研方向与指标。也正因为这些可量化的具体指标，使得体验二字更加具体，形成所谓的体验数据。

什么是体验数据

当我们在调查问卷中选择“满意”或“10分”时，到底代表了什么呢？

众所周知，CRM，ERP这类系统，可以为企业收集客户的性别、年龄、购买过产品、购买频次、购买时间点等运营数据，这些数据可以告诉企业发生了什么。但是，为什么客户多次购买后突然没有再复购？诸如此类问题发生时，仅通过运营数据这一结果往往很难追溯原因，体验数据因为“基于客户旅程”的特性，就成为解答“为什么”的关键。

我们知道，通过问卷回收而得的数据可以被认为是众多体验信号，这些体验信号被精确归类到已知的各个旅程触点中，使客户的情感变化被“还原”。

值得一提的是，并非只有问卷回收回来的数据才是体验数据，除此之外，埋点数据、客服录音、舆情监测、在线投诉、产品评价等，都是体验数据的重要来源。

所谓埋点数据，就像我们在高速路上修建收费站，用户只要途径收费站，那么我们都会知晓其准确的动向。例如，从一天24小时的角度去记录用户的使用app的习惯，记录平台在一天之内被最频繁使用的时间等。

除此之外，舆情、投诉、评价这些非结构化的文本数据也可以被捕捉到，但是通过AI 强大的文本分析能力，同样也可以洞悉客户的情感态度。

用数据描述客户体验

以倍市得的某连锁餐饮企业为例，通过重新梳理就餐场景，将堂食、外卖、外带等场景纳入调研场景中，重新绘制了覆盖自助下单、柜面点单以及线上外卖点单（外卖平台点单、小程序点单等）等在内的主要“就餐旅程”。

从支付宝生活号、微信公众号、小程序等渠道向客户主动推送NPS调研问卷，为客户反馈就餐体验、评价菜品质量提供快捷通道，最终实现了客户体验数据日均10万份的巨大回收量。

海量的第一手客户体验数据，不仅有助于持续细化品牌客户画像，而且还使得产品与服务的优化和整改更及时、更具方向性。比如通过对某餐品的长期、持续监测，当某个期间餐品销量忽然异常时，就更加容易被发现并干预。

如果说基于运营数据的品牌经营是一部机器在“运转”，那么，当企业开始关注体验数据时，企业更多开始关注客户情感，则使得这部机器运转更加有温度。

而在数字化盛行的当下，有感情、有温度的客企关系，才是未来企业持续发展的核心竞争力。