凯捷咨询：未来客户体验的五大关键挑战和机遇

当今世界，从个人和商业的角度来看，新兴技术都将我们的物理领域和数字领域更加紧密地联系在一起。事实上，在过去的十年中，云计算、物联网、人工智能和可穿戴设备等技术已经定义了我们生活的数字时代，并一直在为组织提供创新、高效、有效的方法，来更好地与消费者接触。从这些技术中收集和使用数据，提供个性化的体验，正以某种稳健的步伐成为常态。然而，一场全球性的疫情发生了，彻底改变了游戏规则。

2020 年前正在发生的稳定变化突然加速，因为各组织必须转型和适应，以应对 COVID-19 大流行带来的影响。随着预算的削减，员工开始转向分布式、远程工作，组织运营的利润率也比往常更低。在获得市场份额和新客户的同时，还需要通过更好的客户体验（CX）留住客户，提高品牌忠诚度，成为世界各地首席营销官（CMO）的主要目标。

在我们的研究中，62% 的组织报告说，由于流行病的影响，他们不得不完全重新思考运营模式。令人振奋的是，70% 的受访者都认为这是一个令人兴奋的机会，而不是挑战。组织内部的这些转变，以及快速变化的客户期望，对 CMO 意味着什么？同样重要的是，在提供一流的客户体验服务方面，有哪些最大的机会？让我们一起来看看。

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随着对改进的、更有意义的客户体验需求的增加，CMO 和营销团队正在寻求满足他们的客户，无论他们在客户旅程的任何地方。我们的生活已经越来越数字化，CMO 需要在营销策略中考虑到更多的设备和渠道：从 Alexa 这样的语音操作设备，到直接面向消费者的市场。渠道的增加意味着需要驾驭、管理和利用的数据增加，需要更多的人力，也需要更多的工作。避免数据在整个组织中成为孤岛，是一个共同的挑战。所以，营销协调和开发更有效的营销生态系统，将是 CMO 在今年及以后寻求创造新的、更好的客户体验成功的关键。

从第一方（内部来源）、第二方（数据提供商）以及第三方（在线和离线集成）收集有凝聚力的数据，推动了每个组织对生态系统的需求。生态系统涉及数据驱动的品牌管理；营销的各个方面，包括协助成功部署营销计划的外部合作伙伴；创建和交付所需的技术，以及客户激活。这个生态系统涵盖了从获取到目标定位到销售，以及建立和推动客户忠诚度的各个方面——没有哪个营销部门能够单独使其成功发展。

无论是个性化、内容生成，还是沟通和推广方面，CMO 越能利用合作关系和技术来改善营销工作，他们就越能满足日益增长的客户需求。一个强大的、智能设计的、相互关联的营销生态系统是满足客户需求的唯一途径。我们都知道，快乐、满意的客户就是忠诚的客户——这是每个组织的最终目标。

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在研究《体验 2030：客户体验的进化》中，我们发现消费者以越来越快的速度，使用各种各样的设备来寻找（和购买）他们想要的东西，这给 CMO 和企业组织带来了压力，他们必须在消费者所在的地方。但是，推出全数字化体验并不像看上去那么容易。全渠道端到端体验需要了解每个渠道的意图，这就需要数据。

CMO 从各个渠道（手机、社交、离线、电子邮件、网络等）收集和利用数据的效率越高，他们就越能了解什么对每个渠道有效。这将使他们能够提供客户想要的产品和服务类型，并在客户需要时提供优秀的体验。这意味着创建新的和不同的目标客户群；制定新的和不同的数据安全选项，包括对特定客户群的权限；以及关注营销 ROI，以确保所有渠道的营销支出最大化。

如前所述，要提供优异的客户体验，需要从众多不断发展的渠道和平台中获取大量数据。如何管理所有这些数据，以便在每一步都能收集到可操作的洞察，是一个显而易见的问题。所以我们相信，客户数据平台（CDP）是当今 CMO 的赌注。

CDP 是一个集中式的中心，它将所有渠道的数据整合成一个清晰的、整体的、360 度的客户视图。一流的 CDP 还使用人工智能和机器学习来自动处理数据，以便即时创造价值。创建更好的个人客户和客户群的画像，使得更好、更个性化的体验成为可能，这对品牌建立客户忠诚度的能力有直接影响。

考虑到 CDP 能够带来的价值，我们看到市场上的 CDP 不仅在质量上有所提高，而且在特殊性上也有所提高。许多顶尖的科技公司都在钻研特定行业的 CDP，这使得平台的定制变得更加容易，价值实现的速度也更快。

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如今，消费者面对的数据远远超出了他们实际需要管理和处理的范围。很自然，他们会把大量的数据噪音排除在外，从电子邮件到设备通知，以及高度定向的社交媒体广告。品牌必须不断应对挑战，突破混乱局面，在正确的时间向正确的客户传递正确的信息。个性化是实现这种奇迹的秘密武器。同样重要的是，客户希望信息能够被个性化，当没有做到这一点时，他们会注意到。超过 60% 的客户表示，他们希望个性化成为今天的服务标准，更重要的是，近 40% 的客户表示，他们不会与一家不提供个性化服务的公司做生意。

精明的 CMO 和他们的营销团队将专注于为所有渠道和受众创造智能内容，包括重新思考如何在疫情后的世界中细分客户。这就需要更好地了解每个客户群是如何消费内容的，以及深入了解哪种类型的内容最能引起共鸣和激发预期行动。发送大量的电子邮件已经不再有效了。真正了解客户的独特偏好，并在所有渠道中创建正确的内容，将在忠诚度方面获得巨大的回报。

我们继续共同应对一场全球性疫情，由于它造成了往往具有挑战性的财务影响，现在比以往都更需要将营销活动与业务成果挂钩。CMO 有一个增长议程，应提供直接影响到营收的切实成果。能够轻松理解客户体验与这些结果之间的联系的 CMO 将是获得成功的人。

花在营销上的每一分钱都需要有坚实的商业意义，既要让客户满意，又要让他们成为回头客。这意味着 CMO 不仅需要参与营销特定的业务目标，还需要参与到整个业务发展的总体战略中。CMO 必须在组织内扮演变革推动者的角色，支持数字转型计划，努力确定正确的技术解决方案，努力营造创新文化，致力于打破孤岛，接受向数据驱动型组织转型的现实（以及好处）。通过在营销部门内培养合适的人才，并积极地阐明组织内部文化变革的路径，以及拥抱营销的生态系统方法，CMO 可以成为这种新的更广泛的营销理念的领导者。

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首席营销官面临着与数字化转型有关的重大挑战，从高层领导支持的缺乏，到预算限制和其他方面。在过去的一年里，公司内部和客户对他们的要求越来越高。事实上，超过 60% 的 CMO 表示，自 2020 年初以来，他们不得不改变客户体验战略，而适应和转型的需求不太可能减少。

为提供客户所需的及时、相关和个性化体验，采用正确的技术解决方案和转变组织行为将是关键。同样重要的是，这些体验要与品牌定位和目的保持一致并体现出来。CMO 必须拥抱数字化，对正确的技术解决方案做出明智的决定，并确定最佳的供应商合作伙伴，帮助实现他们的目标。诚然，这里有挑战，但前方也有令人兴奋的机遇。

CMO 们在驾驭未来的营销和应对客户体验的需求增加时，需要了解的关键之一是，有些事情他们将无法单独完成。以下是创建一个成功的客户体验战略时需要考虑的事情：

01 | 明智地投资技术

人们很容易被最新最好的技术解决方案所吸引，但如果它不能迅速解决问题或实现目标，如果它不易扩展，并且很难与营销生态系统中的其他技术相连接，那么它可能不是一个好的投资。具备战略眼光，确定并投资于正确的技术，使你的团队能够提供一流的客户体验，并且能随着组织的发展而不断扩展，这应该是前进的首要任务。

02 | 关键的伙伴关系和生态系统发展

如今的市场营销比以往都要复杂，而找到成功的方法很少，甚至不可能单独完成。精明的 CMO 不仅理解与公司高管层之间关系的价值，还理解与可信赖的供应商伙伴建立明智合作关系的好处。发展和培育这个生态系统可以让伟大的事情发生.

03 | 强大的分析和智能

在当今世界，数据就是一切，制定数据和分析策略至关重要。为了提供更好的客户体验，营销团队需要大量的数据。但是，如果没有一个到位的计划，数据湖会很快变成数据沼泽。这就是数据和分析策略的作用。了解并确定需要收集哪些数据以获得可操作的情报，以及如何最有效地管理，从这些数据中收集洞察，这是提供优异客户体验的最终关键。

04 | 与组织愿景的关键一致性

为营销部门制定战略和计划是企业成功的关键方面，但营销战略不能脱离组织的其他部门孤立地制定。CMO 必须了解营销和客户体验如何融入组织的整体愿景，并与高管层的同事合作，调整战略和目标，共同创造一个以客户为中心的组织，提供个性化、相关、高忠诚度的全面体验。

05 | 凝聚力的品牌管理

平衡清晰、稳定的品牌价值，同时以个性化的品牌体验接触到新客户和回头客，这对今天的 CMO 来说是一个悖论。需要了解每一部分是如何不同和重要，以及它如何影响另一部分。过分关注某一方面会招致灾难。掌握独特体验的平衡，同时与品牌目的、定位和声音保持一致是关键。

客户的期望是不断变化的，这一点永远不会改变。现在是时候拥抱数据，整合技术解决方案，在整个组织中管理和收集洞察，从而满足客户的需求，提供他们所寻求的个性化体验。

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参考资料：

1. Five key chanllenges and opportunities for CMOs delivering the future of customer experience