体验管理就是收数据？更关键的是这个！

身在万物互联的时代，无论通过线上平台消费还是在线下门店付款，我们对于来自品牌的满意度调查已经不再陌生：

▶ 它们或是一条售后回访短信；

▶ 也可能是物流签收后的商品评价；

▶ 又或是某次点餐后的满意度调研；

▶ 还可能是使用某个App后出现的评分弹窗；

▶ ……

凡此种种，无不是品牌试图了解客户、挖掘需求的探索。但你是否有这样的疑问：企业收集这些来自消费者的第一手体验数据，到底有什么价值，又该如何发挥这些价值？

透过小细节看体验大道理，各位好，欢迎来到「倍市得体验管理课堂（第二期）」第4课。

随着信息化技术的高速发展，利用数据为商业赋能成为企业高频提及的词汇，放到体验经济领域也同样如此。

在前几期的内容当中，我们已经看到企业开展客户体验数字化管理的必要性，并且也知道基于客户旅程构建指标体系是体验量化管理的关键。除此之外，随着企业常态化的客户体验管理体系逐步形成，客户体验数据收集的场景化、连续性、整体性特征也将更加明显。

而这一系列举措，目的都在于客户体验数据的商业价值。

比如零售行业：根据美国知名研究机构Temkin Group研究，零售企业客户体验与其未来回购意向、客户终身价值有高度正向关系。一个擅长消费者体验管理的零售品牌将在累计收益上提升43%，反之则约降低-34%。

再例如物业管理中，66%的家庭愿意为更好的物业体验支付更高管理费，而一线城市该比例的家庭占比高达71%……

结合倍市得长期客户体验管理的实践经验，我们认为体验数据的核心价值大致有如下几类：

▶ 展示：对体验数据的可视化展示既为管理者快速了解核心数据、把握整体趋势提供便利，同时也为后续挖掘其他维度的数据价值提供线索和依据。

▶ 解释/归因：通过对客户满意度、流失率、回购率等用户体验数据的分析，解释用户行为或数据变化产生的原因。比如此前倍市得的某快餐品牌用户，通过对某单一菜品销量数据分析后，发现调料供应商调整导致口味偏咸。

归因分析则相对复杂且涉及多方面，需要找到引起问题的主要原因。其核心在于解决主要矛盾从而避免问题持续恶化，或是实现数据指标方面的提升。

▶ 预测/预防：基于关键体验指标体系的预测需要借助模型，通过提取过往体验相关数据的重要特征构建模型，用于研判未来的整体数据发展趋势，以便于人力、物力等资源合理配置。

如果基于数据判断数据发展将产生的是负面影响，比如某新产品、新功能的负面评论激增、满意度降低等，那么则需要及时采取应对策略阻止更多不良体验的产生。比如不久前315期间发生的酸菜风波，相关品牌就需要及时制定应对方案。

▶ 决策：企业基于客户体验数据进行的所有分析最终目的都将用于指导经营决策，这也是数体验数据的终极价值形式。

随着客户体验管理相关的理论知识越来越成熟，体验数据的商业价值也随着各行业企业开展实践得以印证。

以倍市得在餐饮行业的应用为例：

尽管数字化技术也在持续影响餐饮行业，但相较于其他行业而言，餐饮顾客产生体验的旅程以线下为主，关键触点更清晰，因而对餐饮企业而言更容易形成体验数据从收集、分析到展示并驱动行动改善的一站式管理体系。

▶ 餐饮体验收集：线上营销模式正在为餐饮行业更快捷获取体验数据提供便利，这既包括由餐饮品牌开展的针对性调研数据，同时还有来自餐饮门店基于点单系统、团购社区、外卖平台等多来源的客户体验原声。

▶ 餐饮体验分析：对于餐饮企业特别是连锁餐饮品牌而言，常态化且多来源的客户体验数据要发挥价值，除了要基于时间、区域、管理角色等多维度的分析之外，还需要可视化展示以便于快速发现薄弱环节、缩短体验修复周期、促进餐饮品牌持续忠诚。

▶ 构建餐饮体验管理体系：随着餐饮品牌针对全量顾客心声数据的重复收集、持续反馈与改善的机制逐渐形成，此时，以顾客体验分析为核心驱动力的餐饮体验数字化管理体系也就形成，它将在品牌持续修复体验、创新品牌与服务的过程中提供持续推动力量。

不仅是餐饮行业，客户体验数据的收集仅仅只是企业与品牌开展客户体验管理的开始，如何从中甄别和挖掘出优质体验心声、实现终极体验价值，则要看企业自身基于业务、贯彻体验思维的决心和基于体验数据的分析能力了。

盘点国内体验赛道 10 年历程，

不变的是：企业追逐“顾客价值”的热情从未消退；

变化的是：随着“流量为王”向“体验至上”的迁移，企业挖掘顾客价值也从短期的收割流量走向长线思维的体验管理，培养持续忠诚成为品牌创造价值、实现长远发展的助跑力量。