客户喊话 SaaS 厂商！一场发生在 2021 年的 SaaS 用户调研

文 | 田原 To B 营销增长专家

编辑 | 燕子   排版编辑 | 西西

全文 5132 字

---

 2021 年受出版社邀请写《SaaS 增长方法论》，写书需要，特别针对 SaaS 用户和 SaaS 企业做了两场调研。当时很多业内朋友对调研结果感兴趣，一直未分享。今天独家与崔牛会合作，来公布调研数据、分析结果、根本原因和新认知！

01

1. 您在使用哪类 SaaS 工具？

结果：从调研结果可以看到，自动化营销、客户管理、组织协同是客户使用排前三的 SaaS 工具。使用自动化营销 SaaS 的用户占被调研用户 60.7%；使用客户管理类 SaaS 的用户占被调研用户的 57.1%；使用办公协同 SaaS 的用户占被调研用户的 46.4%。

 

根本原因：这个结果显而易见，在数字化、疫情、存量时代三个条件催化下，To B 企业首先考虑的 SaaS 工具还是能促进增长的营销类 SaaS 工具，而且增长能否执行落地，还靠组织力，随着钉钉、飞书等品牌的推动，中国市场的办公协同也快速普及了一轮。

2. 售前过程，SaaS 企业是否真正了解您的痛点和需求？

结果：71.4% 的客户反馈 SaaS 企业只理解部分需求，因为 SaaS 企业的售前同事，不太懂客户的行业；25% 的客户反馈，SaaS 企业售前人员倾听理解客户需求；3.6% 的客户反馈 SaaS 企业在自说自话。

 

根本原因：这个问题的根本原因就值得好好说一说了。我相信大部分 SaaS 企业应该没有想到，客户心中“你不够懂我”的比例竟然高达 71.4%。

 

插一句，创业者，总监级别及以上的人，多为老虎和孔雀性格，因此喜欢掌控，不喜欢被批评和否定。我很理解，因为我也当过 CMO 和 CEO。但是，看清市场和客户的真相，才是最重要的，事实从来不管咱们喜欢与否，却决定了每个公司的命运。

 

首先从 SaaS 厂家来看，根本原因有二：第一，SaaS 创始团队没有太资深的甲方管理背景；第二，创业团队总是面面俱到，什么行业客户，什么规格客户都想做，没有识别利基市场并做深耕。SaaS 企业主流在本土市场是 2015 前后成立的，所以基本都算是创业公司。

 

今天本土市场的 SaaS 企业大部分创始团队是技术出身，过去的产品路径大多沿着参考全球成功产品做本土 SaaS 工具；而不是从本土客户需求出发。大家经常说中美市场不一样，不一样的根本是客户不一样，客户数字化与精益管理的发展阶段不同。简单打个比喻，拿个没有辅助轮的自行车给刚学车的小朋友，基本是骑不起来，还得摔跤，不满!

 

什么行业都不拒绝，什么规模的客户都想试一试，中国这么大的 To B 市场，有客户不做，有钱不挣，怎么说得过去！可是每个行业客户对 SaaS 工具的使用场景是有差异的，不同规模企业对 SaaS 工具的需求重点也不同。SaaS 的营收模式是续费，因此客户满意才是关键；如果不能深耕目标用户，不断提升客户可以体验到的价值，客户很难持续续费。

 

当然也有少数 SaaS 在创建之日，就从本土客户需求侧出发并且专注某个利基市场。比如 Moka，先做市场调研，然后确定了一个特别细分的应用侧，人事管理 6 大模块之一的招聘模块中的招聘流程，而且定向做互联网客户，头 3 年其他行业客户一律 Say No。Moka 很快成为 HR 赛道的头部企业之一，营收破亿，并于 2021 年完成 1 亿美金融资。但是放眼望去，今天近 7000 家 SaaS 本土企业，有几家这么做？

 

随着摸索、试错、很多 SaaS 的头部企业发展出垂直领域专注发展或者 T 型业务模式。

比如建筑行业的广联达，地产行业的明源云，医疗行业的太美，都专注一个垂直行业深耕。T 型业务发展有直播赛道的微吼、企业培训赛道的酷学院、客服赛道的智齿等。这是非常健康的发展策略，就拿通用的直播工具举例吧，不同行业的应用重点完全不同：医疗行业是跟用户沟通产品信息、电商行业基于卖货的私域、证券行业是服务老用户。

 

再从客户侧来看：根本原因有二：一个是，时代发展太快，认识和能力跟不上；另外一个是，未能知己知彼，不会挑匹配的 SaaS 工具。

 

时代发展快，因为数字化、疫情、存量市场这几个概念好像不是缓慢渐进的，而是一下子就涌现了，尤其是疫情。技术周期、产业周期、国家周期叠加而来，中国大部分 To B 公司从过去的粗放型增长，一下子进入到数字时代的精益管理。在短期提高认知和能力挑战巨大；而且还要抵抗曾经成功的思维惯性，总之很难。

 

就说营销 SaaS 吧，很多潜在客户企业，CEO 意识 OK 也有预算，但是缺团队，CEO 也不傻，没合适的人，投钱基本是交学费。但是，从学校到培训机构，系统化的能力培养体系还没建立出来。To B 企业员工，想提高想学习，但是没有靠谱的地方去有效成长。

 

另外，To B 企业和 SaaS 厂家，还未能实现信息透明。还拿营销 SaaS 举例吧，十几年前我做数字化营销时，国内没有本土工具，但是今天据说有 3000 家，我体验过的也有 40 多家。

一个企业客户要想全面了解，确实很有挑战。而且大家语言还不太一致，有的营销 SaaS 见了客户就说，我做集客式营销，我做 ABM 营销，客户都不好意思放开聊，还得会后百度什么是集客式营销，什么是 ABM 营销，更惨的是，百度好像也没说清楚！

 

新认知：这里给大家讲个故事。有个大企业邀请我去沟通，直接说某个头部 SaaS 企业产品是鸡肋，作为专家，我可以更中立和公正。我也没有客气，直接回复，没有不好用的厨具，只有不会用的主妇（源自我邻居一位资深职业家庭主妇的金句）。所以，甲乙双方都得有自知之明，别老抱怨彼此，加速进化吧！当然，对于 SaaS 企业，还是要以客户为中心。要认清目标客户的真实样子，而不要想象客户成理想模样！

3. 您对接到陌生营销电话的态度是什么？ 

结果：1/3 的客户觉得营销电话勉强容忍，2/3 的客户不能容忍，没有喜欢的用户。

 

根本原因：这估计都是各个 SaaS 公司已经感知到的了，咱们就不多说了。

 

新认知：根据这个调研是不是电话销售就没得干了？传统那种简单粗暴的电话销售确实就别干了，但是 SDR 有的干。SDR 是拿到粗线索 RL 后的电话营销行为，也可以理解成孵化与确认营销行为；或者针对目标客户的RL挖掘营销行为。

 

如何让 SDR 的工作更受客户喜欢并营销效果好，这里面确实有很多可以优化的细节。比如我们实践发现，电话第一句说客户要比电话第一句说“我是 XXX”，电话沟通的平均时间长 30%，并且 RL 到 MQL 的转化率高 55%。对于 CMO 和 CGO 如果只是简单地跟 SDR 说，你先提潜在客户，估计 SDR 大概率不知道怎么做。

 

这里就要教方法，打电话前先干 3 个动作：查招标网，看看客户最近半年做了什么项目；查官网，看看客户主营业务；查新闻，了解客户最新动态；然后找到跟自己 SaaS 产品匹配的谈资，打电话，第一句：王老师，我看到您公司最近 XXX。客户觉得，你是来解决他问题，帮助他的，不但不反感，加微信的通过率也高达 80%。

 

今天 SaaS 企业精益化地管理好 SDR 运营，营销效果依然非常好！

4. 你现在了解 SaaS 工具的主要途径是什么？ 

结果：潜在客户了解 SaaS 工具的前 5 个途径是：同行推荐、搜索、公众号、白皮书与参加线上专业会议。由此可见，老用户是最重要的，其次才是搜素和公众号。

 

根本原因：潜在客户需要知道 SaaS 工具到底能不能帮助他的实际业务发展，因此他们跟同行了解的信息最有价值，一方面要了解同行的使用场景，另外一方面了解对 SaaS 工具的客观评价。

 

新认知：问卷之外，我还对客户做了面访；客户的一个集中反馈是，大部分 SaaS 企业还是基于产品、功能、技术的逻辑介绍产品。但是客户更需要基于业务场景介绍：业务场景下客户的问题、解决方案、使用 SaaS 的过程、客户得到的可衡量价值。

 

另外，同行对某个 SaaS 的评价一致性不佳，询问 3 个同行，就会有一个给出负面评价，因此也让潜客很犹豫。毕竟作为采购负责人，更担心的是采购风险。所以，如何让老客户成功，提高 SaaS 的 NPS 是一件战略性的重要事情。

 

现实中，很少有企业把 NPS 优化放置到战略优先级，而是更在乎获取线索，签单；事实上已经有公司出现，越签单，客户满意度越低，埋伏的危机越大，增长路上的坑越深！

02

 

接下来是 3 个关于客户成功的系列问题及调研结果，综合这些问题将做根本原因分析和新认知分享。

 

5. 您最常用的 SaaS 工具，使用起来的难易程度属于下列哪种情况？

 

结果：53.6% 的客户可以顺利掌握 SaaS；25% 的客户觉得有点难，需要一段时间才能掌握；而 21.4% 即超过 1/5 的客户觉得 SaaS 工具复杂，用了一段时间也未能掌握所有的功能。

 

6. 请对 SaaS 企业的售后培训满意程度进行评价？

 

结果：很满意的占 7%, 满意的占 21%，觉得一般是大多数占 61%，不满意的占 4%，很不满意的占 7%。

7. SaaS 关键是客户成功，您使用该 SaaS，您认为“被成功”了吗？请分享您的观点。

 

结果：三分之一的客户满意（3.6% 很满意，28.6% 满意），一半客户反馈一般（53.6%)，约 15% 的客户不满意（不满意 10.7%, 很不满意 3.6%)。

 

总结：从这个 3 个问题的客户反馈来看，本土市场的 SaaS 企业的客户成功服务水平还是比较低的。大部分 SaaS 公司的 NPS 是负数，而美国 SaaS 行业的平均 NPS 是 13。

所以当潜在客户咨询同行时，接触 2~3 个，就会遇到非正面评价；无疑增加了 SaaS 企业的获客成本，毕竟获客成本主要花费在潜在客户知道、了解、信任一个 SaaS 产品的认知过程。

 

本土的 SaaS 团队是否考虑过：

做个跟国外知名 SaaS 一模一样的工具，是否能让本土企业用起来，满意甚至很满意？

你的 SaaS 产品的忠实粉丝是谁？画像如何？这样的潜在忠粉客户有多少？在哪儿？如何获取？

如果只有一块钱，到底当下花在哪？花在获客，客户成功，还是研发？

 

根本原因：结合跟 SaaS 客户的面访，得到根本原因有三：第一，本土 SaaS 企业的 PMF 有待提升。第二，客户成功服务不成体系，没有成熟方法论。第三，普遍欠缺“客户第一价值”的认知和落地。

具体而言：

 

第一，本土 SaaS 企业的 PMF 有待提升。这应该是业界普遍认可的现象，根本原因还是 SaaS 行业的产品经理不易。来自客户行业的产业经理往往不懂软件，来自软件行业的客户经理又不懂 To B 客户的专业需求。所以要想做好 To B SaaS 产品经理，就得有扎实的产品经理基本功和方法论，能够回到客户调研、试验、一步步完成产品与市场适配。当然，实现这一点的前提是创始团队的认知，足够重视 PMF。

 

第二，客户成功服务不成体系，没有成熟方法论。有个别的 SaaS 公司的客户成功服务做得还是不错的，比如酷学院、Moka、小鹅通等。但是 7000 家本土 SaaS 企业做分母，这个比值还是极低的。客户成功团队的组织架构，能力培养，绩效制定，跟客户共创机制，管理系统 CSM 这是件很专业的事。

 

第三，普遍欠缺“客户第一价值”的认知和落地。在我和客户沟通的过程中，发现客户不满意根本是客户的期待和实际体验不匹配。首要原因是 SaaS 企业在价值显化方面做得不好，一方面没有“客户第一价值”的设计，另外一方面没有基于场景的“阶段价值”输出。这一点，在新认知部分详细介绍。

 

新认知：“客户第一价值”的设计和落地。有一天我在做线上分享，有 300 多个公司的从业者在线互动，我提及客户感知的第一价值，问哪家公司客户成功团队有明确的“客户第一价值”，结果没有一家！我跟很多 CEO 交流，提到客户第一价值，往往也没有明确的答案。

 

一个 SaaS 工具是否复杂，不是问题，问题是如何让客户感受到价值。要基于用户场景，设计“客户第一价值”。

 

举个例子，营销类的 SaaS，活动管理、内容营销、线索管理、私域运营……这么多功能，如何让新客户在使用 SaaS 产品的 1~2 周内就体验到明确的价值？

 

设计客户第一价值的原则是：Something Important or Something new。举个例子，活动是 To B 传统的主流营销方式，怎么把活动数据化？那么就可以教客户把下周即将举办的活动进行数字化，邀请函扫码注册、扫码签到、活动现场扫码抽奖等，那么客户将在 SaaS 系统里面看到客户数据，并能做后续的内容营销。而且这是个很好的故事，To B 有个百年难题，有一半活动预算浪费了，但是不知道是哪半。于是给新客户的“第一客户价值”就是 1~2 周内看到参与活动的客户被数据化了，发现未来可以为公司做个大贡献，发现那半被浪费的活动预算，为企业省一大笔。这就是 something important。

 

再举个 Something New 的例子。就是让客户“啊哈时刻”。传统 To B 营销，很难 360° 了解用户，更不知谁是客户里面的“信息枢纽”；SaaS 企业可以教新用户做 3~5 个内容营销，然后看内容流转的拓扑图。客户会很惊讶，黑盒子被揭开了，好神奇，原来是这些客户是信息枢纽，以后可以好好发挥其增值价值！

 

我经常遇到客户跟我抱怨某些 SaaS 很复杂，其实不是 SaaS 复杂，而是没有设计“客户第一价值”和“阶段性价值”，让客户一步步玩转 SaaS，得到价值。

 

其他功能的 SaaS 同理也能设计“客户第一价值”。通用型且轻量级的 SaaS，客户体验第一价值相对容易交付，比如协同 SaaS，客户设立一个项目组、直播 SaaS 客户完成一个直播、会议 SaaS 客户开完一个会议，客户即刻体验第一价值。复杂型的 SaaS 产品，设计“客户的第一价值”和“阶段价值”尤为重要。越复杂，越要以繁化简，让客户体验价值，变得更简单。

 

2021 年的 SaaS 用户调研分享到这里结束了。当然，企业针对自己的客户做调研会有更多指导价值。最后，也借此宝地，推广一下我的新书《SaaS 增长方法论》，机械工业出版社，预计 6~7 月上市。也欢迎您加我微信探讨 To B 营销增长问题，联合纵横，一起进化！

本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者：田园，36氪经授权发布。