内容营销如何从0-1冷启动

作者：加玮 陈小步

以下是【小步营销沙龙】第四期活动-加玮老师的分享及互动交流干货内容精选：

（为了减少写作工作量，下文采用第一人称，文中的“我”为加玮;由于是现场分享交流，口语表达较多））

为什么分享“内容营销如何从0-1冷启动”，原因在于我对于冷启动这一块做的事情比较多，对于冷启动，我们应该从哪些角度来看到，又如何设定目标，希望抛砖引玉分享自己过去的一些经验，给大家带来一些启发。

关于内容营销如何从0-1冷启动，我从4个方向上进行拆解：

1. 团队如何搭建，怎么招人，招几个人，人员如何分工？

2. 如何设定目标，冷启动下的目标更多是指阶段性的目标，阶段性目标完成后，考虑扩张人员或增加投放；

3. 内容池如何冷启动，大家都知道to b行业的内容远远是不够的，一方面我们不可能找一堆的编辑来写内容，另一方面对内容的专业性有要求，数量与质量之间如何平衡？

4. 在to b线上的营销和传播上，其实更偏向于运营能力，而不是我们传统的营销能力。

内容营销冷启动的第一步：人员启动，对于内容营销或者是内容运营的人才来说，有3个方面的核心能力要求：

·具备行业的理解及商业思维，这个衡量指标往下拆分就是：了解客户想要什么？客户如何盈利？客户决策人的KPI是什么？在我们的角度上，则我们想要什么，我们的ROI是什么，如果这类的问题能够回答的比较好，就具备了此行业的商业思维。

·内容产出，to b内容更多的是图文的形式，所以很注重人员的文案能力，把文案能力细分，可以分为：修饰语使用的精确度，词库和行业术语的了解情况，复合句式的能力，。上面几个点中，输出复合句式的能力又特别重要，如一个面试者的作品集里如大量都是单句，可以评估他在新媒体或者to c行业做的不错，但to b的优质内容，一定是长句，一定是复合句，因为这样才严谨。

·营销/运营能力，这个能力模型也有如下几个维度去衡量：

1. 对线上平台的了解，每个平台的机制是怎么样的，对平台的了解程度需要很专业；

2. 对流量分配的基本规律有清晰的认识，举个例子，百度的规则就比较简单，它的规律就是源于搜索；抖音，它的流量来源与推荐算法，占90%的流量；知乎，对于to b企业来说，推荐的占比不到30%，主要还是靠搜索以及话题。

3. 用户需求要与内容相匹配，有一个很常见的情况，to b企业的内容营销往往是跟活动挂在一起，活动完成后输出一篇内容做二次传播，标题都是比如说：陈小布沙龙今天几月几号圆满召开，然后分享到朋友圈。这个标题对于很多人来说，是没有意义的，因为他们不知道这个沙龙对他来说有什么帮助。如果我们需要具有传播属性的内容，标题应该是：“某某老师分享XX观点，他觉得怎么样”，这类标题能直接看到内容的核心，如果用户有兴趣，则会点开，点进去的详情可能就是一个沙龙活动的pr稿，但文章的点开率会高很多。这个例子，其实就是说我们要有这样的思维，抓住传播的核心。

而上述的三个能力方向，很难有人能都具备，所以我们应该更偏向于哪一个方面的能力呢？

我的建议是，前期要找一个运营强的人，早期内容强的人作用极小，内容就算是老板来写，非常牛逼，最后发出去的还是没有人看。但是后期，我们的内容已经充斥整个线上的时候，需要考量核心转化的时候，就非常考验行业的理解能力，前期抓流量，后期抓行业理解能力。而内容和文案，是基本功，能做到60分就可以了，因为80分跟90分没有什么用。

我再分享一个我们内容运营团队有哪些职能，供大家参考自己内部如何去分工。

首先我把它拆成两类，一类是内容撰写，负责输出高大上的品宣类内容，然后找媒体发。这个职能的同学一般不会特别去关注说哪个媒体效果好，也不太会有roi意识，因媒体发布的价格都差不多，所以很难去衡量产出的效果。如果需要产出获客型的内容，就需要一个对行业理解程度高的同学，但这类内容跟PR考核不一样，它不是基于自身的产品出发，而是基于客户的需求出发的。举一个例子，之前我做教育行业的时候有一个获客效果特别好的文章，以“老师离职怎么办？”作为标题，我们的产品跟老师离职完全没有任何的关系，而教学机构在暑期的时候招了很多的老师，但老师的离职率也比较高，“老师离职怎么办”这个话题就具有非常高的热度，所以我们一篇老师离职怎么办的内容，获得了很多校长或者是管理层的关注，从而最终他完成了获客，所以这个品宣类内容跟获客类内容是不一样的。

第二类就是运营，如官号的运营：知乎、公众号、搜狐号、百家号等，这类运营需要有比较好的数据分析能力，抓住每个平台的特点进行运营。还有一个经常被大家忽视的小号运营，大家去淘宝买东西看完头图，之后第二个是看买家秀，这个是整个淘宝根据大数据来情况，说明什么？说明用户在决策的时候是一定会参考同行或者第三方的评价，所以小号的运营是必须的，有的时候挂牌号发几百篇内容，也不如官方发10篇，然后用小号去做运营。小号运营有两种方式，第一种找供应商，比如说百度知道、文库、智库等，以一条多少钱的方式购买。第二种就是去买账号，自己买账号自己运营，两者相对来说找供应商试错会更快，但如果想要长期运营，供应商成本更高高，更建议买账号自己运营。

其他就是各种支持售前、售后、官网等内容的策划，可以根据实际情况，结合团队人员及能力再做分工

目标的设定逻辑，可以按照类型（品牌类、效果类、支持类）及按时间节点（长期/终期、关键节点）去评估，像品牌类的传播没办法衡量到线索，更多的是品牌的长期价值或者用户心智的培养。

基于此逻辑，我梳理了能够去定的目标。

1. 品牌类可参考的阶段指标

·百度指数：对于toB业务来说，衡量品牌知名度最好的指标只是就是百度指数。它由两部分构成，一部分是品牌词每天和每月的搜索量高低，另一部分是媒体pr，在媒体发文的数量、被引用的数量，会提高对应的指数。

·百度月搜索，注册百度营销平台，平台上有一个的关键词规划师工具，可以在工具上搜品牌词，去看每个月有多少人搜，这个也是衡量自身品牌与竞品差距的一种方法。

·相关长尾词数和收录数量，搜索引擎收录的页面越多、相关长尾词的数量越多，说明被提及（特别是媒体和网友）的次数越多。但要留意如果你的品牌词是一些通用词，或者有其他的含义，收录量就会包含了其他内容的收录，准确度就不那么高，我们可以一页一页去翻百度，看看究竟与我们品牌有关的内容有多少页、多少条。

2. 效果类可参考的阶段指标

对于效果类，考核的指标维度最顶端的一定是销售额，往下则是MQL、UV、外部UV、曝光量。关于外部UV，举个例子，如知乎刚开始运营，进入官网的UV数其实是非常少的，但是可以看官网好的访问次数，如果访问数据OK，也从侧面证实内容得到了目标用户的认可。

3. 长期类可参考的阶段指标

内容营销最终的目标是去关联商机/销售线索和整体的品牌影响力。这也都是需要比较长时间才能观察到的，也就是说上述的商机、线索，以及百度指数，是核心需要长期关注的指标。毕竟，如果市场部的内容营销只是为了销售或者售后做支撑，整个市场部的地位及话语权就会比较低，这种情况常常见于SLG或超高客单价的产品服务。

4. 关键环节可参考的阶段指标

关键环节衡量指标：一个是资讯的收录情况，这个是针对pr稿的效果，在百度搜品牌词出来多少篇资讯，资讯收录情况。还有一个关键环节就是知乎或者其他品牌的搜索结果覆盖情况，覆盖的越多，说明产出的越多。

上图关于目标制定的漏斗指标参考，如果是冷启动的情况下，指标应该是从下往上定的，先定内容发布数量的指标，然后观察发布数量带来的曝光及阅读数据，再定阅读量的指标。下一步看发布的渠道所带来的数据，一层层往上拆解，最后到销售线索。整体的漏斗上看，到官网UV这一块，已经算是有阶段性的意义，这个阶段到销售线索，会有个很大的问题，就是涉及到官网设计等其他因素影响，影响销售线索的获取。

另外关于公众号的评估，强烈推荐看转发率，这比任何的指标都要重要，因为在公众号前期的时候没有粉丝，前期决定阅读量最大的就是有多少人转朋友圈，这个时候衡量内容的标准就是转发。

内容池冷启动｜03

关于内容池的冷启动，首先有一个很重要的点，要想清楚哪些是我们要发的，哪些是我们要写的，如何去权衡这两个问题，我从下述三个方向考虑：

·质量问题：此之蜜糖彼之砒霜，每个人对内容的质量标准是完全不一样的，第一步就是要达成一致的目标。如果目标是品牌跟pr，那么输出要高大上的内容即可；如果要获客，那么对比型的内容最容易获客，但此类内容最好用小号来发，官号说自己比别人强公信力就低很多。对于质量跟数量如何平衡的问题，如果都做高质量的内容，其实是没有那么多人来写的。

·数量问题：数量问题涉及的首要关键就是内容的来源设计，是原创、伪原创？还是活动、访谈、沙龙、案例？或者是攻略、干货、白皮书？来源的架构是否丰富决定了内容数量的天花板；其次是内容的加工策略，是否能够形成适合行业与产品的模板化工作流程，决定了内容产出的效率与速度。

·触达问题：不考虑触达去撰写的内容，其实都是没有意义的。写内容的时候一定要先想清楚如何触达客户，传统公司，更多的是从公司角度讲我有多牛逼，我们拿了什么样的融资，有什么样的市场成绩，这种的触达方式主要靠朋友圈，老板带着员工一顿转，发给各类潜在客户，从内容营销来讲，形式单一；从效果上看，这类的pr稿的阅读数据也不容乐观。

企业如何构建内容池？我把内容分为三个纬度，不同维度的侧重点及触达方式都大不相同。

1. 高纬度内容

在高纬度内容上，我特别建议搞融资报道，因为融资报道可以重复发，百度搜的结果对融资报道是有一定权重，并且在融资报道的pr中，无论怎么吹自己，都可以。

2. 中纬度内容

在三种内容纬度中，中纬度的内容是最符合获客属性的。

·攻略技巧：一种针对执行层的技巧，举个例子：我在做H5的一个产品，需要推向B端客户，那么我瞄准的目标群体就是B端客户中的运营专员，告诉他H5是怎么做的，这种内容对于执行层面来说效果很好，且转发率也会特别高。在渠道宣传上，可以选择发在人人都是产品经理、鸟哥笔记等网站上，这些网站本身就有大量的传播跟曝光。

·产品决策：产品决策类的内容，一般是发给比如采购、公司管理层、老板等群体，告诉他们我是什么样的产品，比如说我想找一个H5平台，哪一家比较好，我是什么样的产品，我有什么特点，你只需要在内容上吹产品的优势，这个就属于产品决策类的，主要是帮助老板做选择。

·解决方案：解决方案是难度最高的一类，解决方案需要站在用户的角度去输出内容，得想办法如何帮助客户解决问题。在内容产出的能力与效率都能够满足的情况下，围绕客户的业务和自己产品的优势进行解决方案的内容产出是最好的。如果在前期冷启动的阶段难以兼顾，可以选择成本更低、效果也不错的方式，即通过内容本身完成对用户需求的满足，再植入产品与服务。

3. 低纬度内容

低纬度的东西，其实不是每个老板都允许做的，但我还是建议大家做一些，因为很多时候还是很管用的。首先就是要做口碑，什么是口碑？就三个问题，品牌某某某是什么？某某怎么样？某某好用吗？然后把这单个问题比较好的去回答完，在知乎跟百度知道做一轮百度搜索，就够了。

关于内容的复用性问题，我看到在咱们沙龙提问上有很多人都提到了。也是现在大家比较关注的话题，我总结了三个核心的技巧分享给大家：：

·拆解：内容复用的核心原则就是拆解，拆解的越细，复用越多。把一篇文章拆成几个逻辑，可以根据前面的攻略技巧、解决方案等，做一个简单的模板。比如说我们输出某类文章，储备有5~6个模板，第一行都是这个行业背景，行业背景储备三五十条在素材库里，随便一个产品都可以从模板中复制，比方说移动互联网经过什么变化，下半场经济数据怎么样？直接复制粘贴，这样可以减少很大一部分原创的内容。

·伪原创：这个技巧也非常常用，伪原创需要注意的是尽量跨平台去引用内容源，这样可以避免被平台或者算法直接判定到一部分的同质化内容；另一个就是高质量的伪原创只是借用原内容的观点，另补充论据，或者是借用了原内容的论据，得出另外的观点；最后是伪原创是可以多对自己的内容进行微处理，这样可以快速生产大量原创度较高的内容完成线上内容的覆盖。

·案例：如果前期没有非常好的案例或者是非常牛逼的案例，该如何包装？我对此的建议是，案例不一定要自己的？可以包装，只要符合场景，符合需求就行。

在to b线上的营销和传播上，其实更偏向于运营能力，而不是我们传统的营销能力，他们本质的区别在于传统的营销是以广告、媒体投放为主，只要花钱就能获得曝光，只要设计好内容，曝光就会带来一定的转化。但是现在的线上推广和营销跟这个逻辑是不一样的，当我们输出一个内容，却不重视投放平台的技巧，如：有没有做SEO？有没有推荐流量？会不会找关键话题？这些技巧用不好，内容的传播效果都不太乐观。

触达跟转化是营销和传播 的两个要素。这两个点的核心首先是流量平台的选择，如果把主要精力都偷到了微信公众号上，怎么做效果都不会太大，其实包括现在大家热议的视频号，他更多的是对于品牌的宣传。千万不能把主要资源都砸上去，流量大的平台是肯定要做的，像知乎这类覆盖人群多的平台，虽然可能有些行业在上面的受众比较窄，但是知乎上一定有与你行业相关的内容。另一个就是垂直的社区，一般垂直行业都有相关性的社区或媒体。再者就是对软文的尺度把握，如果在知乎这种渠道发文，发多了容易被限流或警告，所以这时候你的硬广就需要修改，改软。另外，如果你的软文够软，会有一些平台，如36氪、人人都是产品经理这种大曝光量且权重高的平台转发，其他媒体都会疯狂的转，这种曝光效果非常好，然后在用评论区的方式去引流。当然这种方式适合轻量级的to b产品，重度且决策复杂的产品，其实更多的还是品宣。

还有小号和水军，这个是必不可少的，很多内容平台，是需要有很多人去参与，UGC是内容平台的根本，比如说知乎、小红书，用一个号发的流量，一定不如用10个号发来的流量大。

再者就是搜索结果，搜索结果的流量不是很大，但搜索结果意味着用户的需求是精准且及时的，所以搜索结果的覆盖是必须的。我建议在百度和知乎都要去强调搜索结果，如前面有提到了关于品牌和品类的搜索结果，如果我做CRM系统，客户怎么管理，销售怎么管理对吧？这些都是用户很关心的问题，需要做搜索结果的全覆盖。

最后聊聊转化的问题，其实to b的内容运营，应该还是要关注客户的需求，但现在更多还是围绕着自己的产品去写内容，其实这个意识很不好，因为我一直倡导内容营销的根本逻辑就是内容是可以自己完成闭环的，就是假如我不卖你公司的产，内容是否还有人看。如果现在没有任何的产品，别人都愿意看的内容，才是一个好的内容。

口碑的重要重要性，首先是对传播渠道选择，渠道选择我建议这几个梯度一定要做，首先是公众号；其次是知乎、搜狐、百家号等，知乎站内流量及搜索流量都不错，搜狐号的特点是可以加反链，百家号是百度亲儿子，搜索结果也不错；再来就是像CSDN、掘金这类技术类的社区；最后就是百科、头条号这种，如果团队人员不多这类就不建议做。像视频这类，不在0-1的范围内，就不展开讨论。

最后，分享一个大杀器，解决五个问题就可以输出一篇高转化的内容。真正从0-1的时候，我建议大家从这5个问题着手。