到底什么是私域？你可能运营了个假私域

卫瓴科技

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2022-05-09 15:44

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搞了个假数字化、假私域，跟C端消费者在某宝、某夕上买到假货没有本质区别，但工具和服务假起来没有商品那么直观，买方的反应也不像C端消费者那样愤怒，更多会表现出“当局者迷”的焦虑和困惑。

在面临建私域这个入门级数字化任务时，我们也常常感受到客户的工具焦虑，这里分享一个真实场景：

A公司CEO：“企业微信的离职继承和会话存档可以解决销售带走客户，私单飞单的问题了。”

A公司销售VP李总：“我们的客户都没加进企微，销售继承了个寂寞。”

听起来跟“鸡生蛋、蛋生鸡”一样悖论是吧？

01 私域本身是营销命题，还是销售命题？

之所以这样，是因为CEO可能混淆了一个事情——私域本身是营销命题，还是个销售命题？

如果说规模化获客是建私域绕不过的第一步的话——这就首先是个营销问题，其次才是销售问题。

如果当CEO把这个问题交给销售1号位负责或者自己以销售思维看待这个命题时，他就会把私域当成一个销售问题来解决，出于路径依赖，销售一号位在选工具的时候，还是容易留恋那种把“公海-私海线索分配、管理”作为拳头能力的产品，这类产品乍一看嫁接了企微，声称自己是SCRM，实际上比之传统的信息型CRM换汤不换药。

私域本质在于建立精准、反复触达的通路，以期建立与客户之间的信任关系。如果这个工具和流程不能帮你有效率地建立关系，只是一味强调电话号码的公海、私海管理，那就是伪私域工具。

02 真私域工具要满足什么基本条件？

简而言之，一要能沉淀社交关系；二要能沉淀真实、高质量的数据。

沉淀社交关系，主要经由一系列互联网集客（inbound marketing)场景实现：

只消触点稍加改造，像搜索引擎竞价排名集客、社交媒体内容集客（如公众号、知乎文章等）、官网集客、直播场景集客都能变成高效的建私域解决方案。

大部分情况下，潜客在与销售建联之前，可能就已经在以上的场景中辗转过了，这些有价值的前置数据能为企业所掌握的话，销售流程效率将得到巨大提升。毕竟，这意味着我们将收获一批带着痛点而来的客户。

如罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中所说，首次接触销售人员之前，用户会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。

03 私域工具对流程改造的意义

下面要说说销售问题了，B2B私域工具正在带给我们什么样的新销售流程呢？让我们看一个对比：

Before ：

1、张总看到的一篇帖子中提到了他们公司遇到的痛点，于是开始了以下动作。

2、他搜索该公司名字找到了其官网；（官网如何改造为增长型官网，欢迎找文末杨桃小姐姐领取方案）

3、他简单浏览了产品介绍和案例，提交官网的表单，进行了留资；

4、该公司SDR 杨桃联系了他，双方沟通愉快并约定安排销售马强进行演示；

5、张总要求马强提供一个服务报价；

6、马强把报价表发给张总以后，马强在CRM里把张总标记为“商机”；

7、从此张总就失联了，不再回复马强的问询，马强又把这这个交易从销售预测中删除。

虽然toB销售往往离不了线下见面，但不得不说toB销售不仅都是始于线上，而且线上旅程越来越丰富，对线上行为数据了如指掌，就意味着能把线上销售的优势释放出来。

我们尝试把上面的销售流程改造一下看看会怎样：

After：

1、张总刷到一个信息流广告，里面提到了他们公司遇到的痛点；

2、于是添加了广告落地页里的企微二维码，收到一条自动回复的针对性解决方案；

3、不久，该公司SDR杨桃不仅发现他已经浏览了广告，还读资料读了足足有5分，就优先跟他约定了电话详细沟通；

4、电话聊得不错，就安排马强在周五做个演示；

5、张总听完觉得有点东西，就要求马强提供了一份报价；

6、马强发现张总蜻蜓点水阅读了10几秒以后，这事就搁浅了；

7、此后马强继续在微信上给他分享一些最佳实践的文章，时不时给他push一些具有行业洞见的内容（也会定期发朋友圈进行触达）；

8、3周后，张总再一次打开了报价表，马强马上就收到了这个通知，并尝试与他取得了联系；

9、张总决定先给市场部采购20个账号；

10、两家公司完成首次交易，签约一年；

11、马强把张总对接给客户成功的小微，进行了培训、使用；

12、除日常沟通，其间客户成功时不时会分享一些提升市场、销售协同效率的最佳实践给这个团队；

13、小微发现他虽然回复不及时，但阅读非常认真，有时候会达10分钟以上；