私域成功背后，是管理的精细化

细节决定成败。

近年来，随着私域的火热，涌现出一批标杆案例：食饮行业的元气森林、LemonBox；餐饮行业的喜茶、星巴克、瑞幸；美妆行业的丝芙兰、兰蔻等等。

（左：LemonBox小程序；右：瑞幸小程序）

其中不乏单场活动小程序营收过亿的头部品牌，也有单场直播GMV破千万的中小品牌。

成功之下，品牌方纷纷现身传授私域之“术”。

一时间，“小程序商城+私域社群+直播+会员体系”这几板斧成为私域经典操盘方法。

但由于各家品牌具体情况存在差异，比如客单价、目标群体、转化周期、业务模式等不尽相同，因此在私域这条路上，并没有跑出一套放之四海而皆准的方法论。

这也是很多品牌做私域时，选择运营顾问陪跑服务的主要原因：摸清业务模式，对症下药。

私域本质上是高频触达下的精细化运营，运营的是谁？是用户。

执行精细化运营的基础是什么？

其实是隐藏在私域方法论背后的，管理的精细化。

提到组织管理的精细化，首先要从企业私域的组织架构说起。

组织架构是做私域最关键的环节，一个优秀的私域组织体系，能使团队内部分工明确。

并且对于大部分企业来说，可以通过借鉴标准化、可复制的组织架构，来快速实现私域搭建工作。

我在之前的课程中，曾分享过一个私域最小启动规模的组织架构：

第一个角色，私域运营经理，也叫私域操盘手。

这个角色承担着整个部门负责人的工作，负责整个私域运营过程中，各部分流程的管理、运营策略的把控、内部团队资源的协调等工作，对目标和落地结果负责。

这个角色需要丰富的运营经验，同时还需要具备策略能力、管理能力、培训能力，以及对于行业各大资源的整合能力。

第二个角色，活动策划。

我们说一个成功的私域运营流程，就像各条河流汇入企业自身的池塘，这个池塘是活的，而不是一潭死水。

我们无论是提升到店率、转化率、还是复购率，都要靠这个池塘的活跃来达成。

根源就在于要不断的设计各种活动机制，用不同的钩子，不同的主题埋点，达到拉新、促活、转化的效果。

所以，活动策划这个角色在私域运营中是必不可少的。

这个角色要具备以下几点能力模型：

• 一是目标确定和拆解的能力

• 二是组织规划能力

• 三是活动文案策划的能力

• 四是数据管理和分析的能力

• 最后是要具备复盘总结的能力

企业管理者在进行活动策划的岗位招聘时，可以参考以上的能力模型进行选择。

第三个角色，是文案策划。

和活动策划具备的文案能力不同的是，这里我们要求的文案能力，指的是能够负责整个团队部门内的各类文案内容的编辑、撰写工作。

包括像和客户沟通的话术，引导语，针对各种突发情况的回复，各类推文的撰写等等，我们需要这些优质的内容和客户进行接触和互动。

当客户进入到企业的私域池，进入到企业自己搭建的私域系统内时，企业还需要一个专门的角色来负责后台的操作，以及日常的数据统计分析类工作。

这个角色既要懂产品，懂系统，也要懂工具，懂策略。这个角色，我们一般称为产品运营。

最后，无论是文案还是活动，都要有一个展现形式来承载，最常见的就是海报，图文，所以还需要一个平面设计的角色。

这样下来，一个完整的私域团队最小启动单元就搭建完成。

在人才的选拔和招聘上，企业可以根据自身情况，结合不同角色岗位的能力模型和岗位职责目标，使用内部选拔或者外部招聘的形式，或者两种渠道结合，获取符合私域团队搭建要求的人选。

运营管理的精细化，体现在落地执行上，就是精细化的私域运营指标。

考核的指标设置是否合理，是否能够精细化覆盖运营过程，直接影响到运营的结果。

针对细分的岗位职责，企业可以设置不同的考核指标。

私域运营经理直接对私域的整体结果负责，因此考核指标需要强结果导向。

在整体私域大盘中，考核的是企业私域用户总量，包括小程序、社群、会员、企微+个微的总粉丝数。

私域用户量作为基本盘，能够一定程度上验证私域的短期效果。

但是想要验证私域长期效果，还需要考核的是用户的整体留存率，包括在企微、个微、社群等渠道的留存率。

根据留存率，能准确反映该渠道的粉丝质量，告别私域运营中的“唯粉丝论”，注重粉丝精准性和粘性的提升。

最终，需要考核的是GMV和ROI。

ROI可分为长效ROI和短期ROI，长效ROI代表着对客户全生命周期的管理，这就要求企业具备极强的数字化客户管理能力。

这也是SCRM所擅长的，当客户进入到以微信生态为主的企业私域池时，通过SCRM的营销+管理能力，用户的生命周期便被记录在案。

（尘锋SCRM可支持多平台对接）

需要注意的是，以上指标需要按照月/季度为标准，分阶段制定具体指标来进行考核。

对于某些行业，如电商，活动可以说是品牌的灵魂。

因此，活动指标的拆解尤为重要。

但在活动复盘时，很多企业往往会重点关注经营指标，比如KPI达成率，而忽略了精细化的策略指标。

我们还是以电商活动举例，可以针对活动拆解出四级指标：

• 一级指标是本次活动KPI达成率

• 二级指标是本次活动的实际GMV

• 三级指标是将GMV进行拆解后得到的GMV=用户量x转化率x客单价

• 四级指标是根据用户旅程，对用户量、转化率、客单价等进一步拆分得到的。

这样一步步拆解，可以细分出每一步的考核指标，管理者能够得知活动的具体执行情况。

内容策划的指标考核比较明确，考核的就是阅读/播放量、产出数量、转发量、新增关注、评论数等等。

根据这些考核指标，可以很明确了解内容产出的质量，以及和目标群体的匹配程度。

用户对企业的私域运营是否满意，具体就体现在不同的指标上。

因此，良好的指标管理体系能够带来预期的精细化运营效果。

销售团队是私域转化的排头兵，做好销售的精细化管理，能够提升成单转化效率。

销售团队的高效率背后，是标准化、流程化的SOP。企业针对所有的私域销售行为，都应该能够形成标准的SOP话术、行为规范。

这样做的主要目的有两点：

一方面是降低销售的学习成本，减少企业教育员工的成本；

另一方面是提升销售同客户的沟通效率。

比如提前设置好销售沟通的话术库，或者针对社群销售的自动化SOP。

同时，在销售赋能上，企业要擅长对员工进行培训，规范化、场景化操作，能够设计高价值的课程，将课件、培训标准化。

对于销售来说，最能激发工作斗志的莫过于各种形式的激励政策。

企业在前期就应该设置好明确的激励规则，包括晋升体系、物质激励等等，做到公平、公正、公开。

首先，要设定明确的业绩目标。

根据不同销售的情况，设置匹配个人能力的目标。按照“未达成”、“达成”、“超额达成”三个层级进行奖惩。

（尘锋SCRM销售目标模板）

当然，对于一些新开展的私域业务，由于仍在测试阶段，不建议用惩罚措施。

其次，激励形式十分重要。

员工需要仪式感，在过程激励中，要能够及时反馈，实时兑现，比如销售榜单实时更新，做到全员可见。

针对销售业务管理，企业可以分为“前、中、后”3阶段来履行。

销售前阶段，包括对销售的培训管理，专业考核等。

销售是一个不断迭代的岗位，每时每刻都会有人被淘汰，因此，做好人才筛选尤为重要。

销售中期，需要管理销售同客户之间的敏感行为。

比如辱骂客户、私单、飞单。一套优秀的管理系统，能够实时规避员工和客户沟通过程中的种种违规行为。

（尘锋SCRM后台敏感行为处理）

同时，企业还需要了解员工对任务的执行情况和跟进记录。比如发朋友圈的次数，节日问候与祝福等等。

销售后期，管理者需要能够了解销售人员的数据及工作情况，一般会以数据日报的形式呈现。

当然，选取一款能够提效的销售管理系统，能够提升销售管理的效率。

04 销售心态管理

疫情当前，许多企业被迫居家办公。居家办公下员工的效率和心态问题困扰着管理人员。

如何能够让销售人员居家情况下仍能维持高效率协同办公？

这其中最重要的就是随时的沟通交流，固定时间用企业微信发起会议，以“早”、“中”、“晚”三会设置不同主题，做好线上激励，提升团队士气。

私域的精细化，最终还是做好人与人之间的沟通交流。因此，管理好员工，才能真正服务好客户。

而对于95后、00后员工，如何做好更细致的销售管理，对管理者来说，更是一个全新的挑战。