体验价值思考：企业如何构建契合的体验管理体系？

1967年，前苏联著名宇航员费拉迪米尔驾驶着“联盟一号”宇宙飞船胜利返航，就在全国人民围坐在电视前，准备欢呼胜利时，飞船却因地面人员忽略了一个小数点而导致严重的飞行事故，最终付出惨痛代价。

这正如古罗马恺撒大帝的那句至理名言：“在战争中，重大事件常常就是小事所造成的后果。”

透过小细节看体验大道理，各位好，欢迎来到「倍市得体验管理课堂（第二期）」第5课。

在倍市得体验管理系列第一期内容中，我们顺着客户体验管理的发展脉络，结合具体案例梳理了客户体验的“前世今生”、讲述了客户体验管理是如何一步步从国外引进到国内并被企业逐步引用实践。

而放眼客户体验在国内发展的10余年，信息高速更迭、市场瞬息万变、新技术层出不穷，使行业发展、企业经营、消费模式各要素间产生“碰撞”，并由此带来一系列创新、突破与颠覆。传统的客企关系已经被打破，而新的客企关系还尚在探索中，企业地位逐渐“被动”，比如：

▶ 客户的需求越来越模糊，

▶ 流失越来越难把控，

▶ 企业的生产与营销更加难于决策，

▶ “经验主义”或“拍脑袋”决策不再奏效，

▶ ……

诚如开篇所述，在不见硝烟的商业战场中，奠定企业命运重要转折点的，往往都是于细微之处的体验洞察、需求挖掘与服务创新。

当消费者占据上风，处于市场主导地位，企业在经营中对消费体验的关注程度，也在无形中左右着自身的发展轨迹。

尽管趋势发展至此，但对于国内一些企业而言，仍有被体验概念裹挟、推搡向前之感；至于国内企业体验管理现状如何、如何开展、有何价值，很难得出一个标准答案。

事实上，随着现阶段国内的客户体验管理进程持续推进，开展并落地与业务契合的体验管理体系对于企业而言，好比层层递进的“价值漏斗”。

以下结合倍市得在诸多体验管理实践经验简要说明：

第一层：有需求，就要有市场

正如前文提到的，科技的进步除了为企业拓宽渠道、获得用户带来便利之外，同时也使得信息更加透明。产品竞争优势不再、而消费需求持续升级。

当行业整体的体验水平”水涨船高”，企业为了生存，需要满足更加多样化的市场需求；同时，企业为了持续发展，除了提供优于行业水平的产品之外，还要寻求功能性需求之外的体验“附加分”。

这种以消费升级倒逼市场升级情况，尤其在传统业态中表现更加明显，比如旅游行业：为了更精确了解游客需求以改善游客路线、酒店服务、景点服务等，某知名主题游乐园启用数字化客户体验管理系统。

第二层：回归商业本质

企业经营的最终目的是“增长”，而在第一层价值漏斗的前提之下，市场整体需求“水位线”较高，企业想要实现增长的目标，需要研判高频迭代的行业发展趋势、提供超出消费者预期之外的差异化产品与服务，从而始终保持更高水平的客户忠诚度、满意度等。

而这些“差异化”的灵感，则往往要求品牌基于客户旅程地图“按图索骥”，层层挖掘与开发。

第三层：端到端的全景体验管理，是制胜关键

理想状态下，企业开展客户体验管理是基于客户旅程梳理关键指标体系；但实际落地过程中，数字化的客户体验管理体系搭建并非一蹴而就。可能从某一触点的项目制调研开始，到针对某一个场景下的体验全程做调查。

但是，局部获取的体验数据并不能完全代表体验全局，好比通过小程序商城选购的体验并不能代表品牌专柜的消费体验；同理，线上选购、付款的优质体验也并不意味着售后体验就一定良好。所以，体验数据收集不仅要基于场景化、还要注重连续性，同时还要兼顾整体性。

第四层：要有软实力，也要有硬技术

当海量的客户体验原声尽在企业掌握之下，要从海量的数据中提炼出真正有价值的信息用于指导产品改善、经营决策，则需要更智能的体验数据分析能力，这不仅包含结构化的调研数据，比如餐饮企业定期开展的神秘顾客调研数据；而且还要覆盖线上线下、企业内外多来源的非结构化数据，比如社区评论、客服语音、外卖平台评价等等。

相较于传统餐饮经营中依附人工询问就餐满意度，倍市得提供的数字化餐饮体验管理系统更加注重基于餐饮旅程关键触点、收集并分析全量就餐体验，极大提升体验数据价值密度，缩短体验管理周期，为品牌体验修复、改善提供更多空间。

当市场发展趋势如此，而企业自身发展也同样需要，开展客户体验管理已经不再是企业体验管理进程中的难点或疑点。通过体验数据赋能商业经营的价值的层层拆解，企业更加关注的是如何进行客户体验数据的收集、分析、呈现并驱动闭环管理。