持续赚钱的会员体系如何打造？

· 行业追捧的Costco，商品销售年年亏损，但靠会员收入却总是扭亏为盈；

· 京东的PLUS会员，据说成功让用户留存率提高19%；

· 百果园5400万会员，支撑起集团百亿级的营收；

· 太平鸟通过会员系统，疫情之下的2020年仍然净赚7个亿；

· ……

与很多企业靠会员体系闷声发财相对的，是无数企业面对会员的无所适从。在企业的会员实践中，很多企业的会员体系往往进入这样的误区：要么是变成过度营销的割韭菜工具，要么是因为不合理的忠诚度体系设计，让等级、积分、权益变成沉默的鸡肋。 

无论是“韭菜”或是“鸡肋”，归根到底，是会员忠诚度体系设计的不合理。 

如果您还不知道自己企业的会员忠诚度建设是否合理，不妨反问自己两个问题：

· 谁是你的”超级客户“？

· 你的会员体系能持续生产“超级客户”吗？

如果不能很好的回答，那您该考虑重新规划企业的会员忠诚度体系了。 

企业在进行会员忠诚度建设的时候，首先要考虑的问题，是选择适合自己企业的会员模式。会员模式上，通常有付费会员模式和等级会员模式，或者是两种模式的混合体。 

付费会员虽门槛略高，但优点在于会员的粘性更高，留存可观。例如大名鼎鼎的Costco、京东的PLUS会员、各个视频网站、阅读网站会员等。 

等级会员通常与消费者流水挂钩，有门槛低、权益搭配灵活、长期运营收益可观的好处。例如，鞋服、医药、母婴等线下零售场景通常是等级会员。 

在实践中，中国零售企业的会员模式可能更加复杂，往往是等级会员和付费会员的结合。例如，亚朵酒店在等级会员的基础上，会有邀请制的“黑金·逍遥卡”；携程会在等级会员的基础上，推出超级会员；美团也有额外付费的外卖会员。 

那么，企业的会员体系，要如何选择呢？核心在于根据企业自身的消费场景和会员分布来选择合理的体系。 

付费会员更适合竞争激烈、需要通过会员付费来增加消费频率和粘性的场景，会员付费是该类场景重要的收入来源，例如超市、影音、电商等；等级会员更适合高频消费的行业，这类行业往往需要长期运营，依赖权益驱动客户复购，例如出行、餐饮等行业。

但更多的行业往往覆盖高频和低频客户，就需要两者配合，不仅留住高价值会员，也能持续转化一般消费者。 

不论付费会员还是等级会员，本质上都是通过设置门槛来筛选出更优质的高价值会员，因此，针对分层以后的会员，搭配会员任务、权益体系可以形成更丰富的玩法，以覆盖各种各样的营销场景。 

选择了合适的会员体系，就可以考虑如何进行体系的搭建。 

会员运营的目的是服务好高价值会员的同时，将普通会员不断转化升级。会员等级体系，本质上是对会员的一种分层。通过对不同价值会员的分层，进行针对性的权益刺激，来取得更长久更可观的盈利。因此，会员的等级体系划分，必须先对会员的业务贡献情况进行拆解。 

①按业绩贡献划分。消费流水直接反映用户的贡献，因此以单位时间内（例如一年）的会员消费流水进行会员等级划分是最常见的分层模式。例如亚朵的会员保级条件和等级升级条件，以入住次数和“几木值”为准，而几木值的获取又与客户在亚朵酒店、亚朵商城的消费流水直接挂钩。 

②按会员价值划分。有些行业的会员贡献按照“八二原则”分布，20%的顶级用户，贡献了80%的业绩。选择业绩贡献中前80%的人群，以他们的消费金额下限作为一个层级；下一个层级则从剩余人群中，选择贡献80%的人群分层，以此类推。同时，分层并非越多越好，根据实际业务场景，一般分层3-7层为佳。 

③按模型进行划分。例如采用金字塔模型，金字塔底部的会员占比最高，按等级递减，金字塔顶端的会员数量占比最少，人为形成高等级会员身份的稀缺性。一般常见的3层模型多采用1:2:7或2:3:5的比例进行划分。 

④按营销贡献划分。为了促进会员进行裂变，很多企业也会搭配诸如“邀请XX名金牌会员，晋升钻石会员”的活动。 

【亚朵酒店会员等级划分】

需要注意的是，在完成会员的等级划分以后，一定要注意设置会员等级的有效期，以激励会员持续活跃。同时，当会员等级出现变动，也需要匹配相应的等级提醒，以及时驱动会员进行保级或者升级以后的权益兑付。 

会员等级体系的好处除了带来营收和会员活跃，还有一个重要的职能是筛选。因此，通过对会员等级分层，企业可以针对性的进行不同等级会员的消费洞察，进而筛选出那些“超级用户“，使其成为品牌的传播者和共创者。其实也是回答文章开头的问题：谁是你的“超级客户”？ 

客户管理的目标是企业资源的效用最大化。企业的资源是有限的，最佳的客户策略就是将最适合的资源提供给最适合的客户。企业向客户传递价值的过程也是创造客户价值的过程。 

权益体系是促进会员消费的核心，而针对性的分层权益设计，能够让会员系统保持活力，进而最大化的为企业带来收益。权益设计的第一步是“识人”和“识己”。 

“识人”是指企业要洞察到消费者对行业的诉求；“识己”则是指企业要认识到自身的核心价值和能够提供的权益资源。权益设计，也就是将企业的已有权益资源，针对不同等级的会员，进行合理的分配。 

会员权益的设计，主要从这几个维度来看。 

在权益的力度设计上，首先要注意打造不同属性会员之间的差异性，通常采用“固定+非固定”模式。 

固定权益一般属于基础权益，具有普适性且全平台统一，企业在初次搭建时候可以参考竞品会员权益来进行借鉴和升级，做到“人无我有，人有我更好”。常见的有消费权益（折扣、券等）、服务权益（优先退换货、延迟退房）等。 

非固定权益一般与营销策略息息相关，“专属感”更强，例如专享券、免费会议室、节日营销、生日关怀、免费停车、免费租借充电宝等。 

其次，会员权益要贴近用户的核心诉求。好的权益设计并非很多种权益的叠加，而是找到那些企业产品价值与用户需求最匹配的权益。以携程会员为例，核心权益皆与住宿、出行、等旅行生态有深度融合。 

第三，要体现权益的差异感和尊贵感。在进行会员权益设计的时候，需要让会员可以快速洞察不同等级会员间的明显差异。 

· 数量上来讲，高级会员的权益是否比普通会员更多；

· 质量上来讲，高级会员拿到的折扣和权益是不是更大；

· 性价比来讲，付费会员是不是比普通会员省了更多钱。

为了体现差异，常见表现形式有权益表格、权益对比等。

【权益更多，折扣更多，性价比更高】

第四，会员的权益要与企业资源匹配。权益过高，会影响企业的收益；权益过低，吸引力不足。在进行匹配的时候，主要参考指标为权益和收益的投入产出比。但是如果在权益设计以后再测算，往往为时已晚。所以，在进行权益设计的过程中，就要提前通过AB测试、调研等方法，进行权益的验证。 

另外，权益的兑现不宜过于复杂。权益兑现复杂，意味着活动门槛的变高，有可能引起负向效果，影响口碑。 

第五，要注意把握好用户决策的“关键时刻”。除了日常的权益，在会员升级、生日等时刻，提供力度更大的权益和关怀并及时推送，能够更好的促进客户消费。当然，进行“关键时刻”的营销，一定要注意营销的度，过度重复的营销，会成为对会员的骚扰。 

第六，权益的可视化。在进行会员界面设计的时候，UI可以将核心权益高亮靠前显示，这样可以有效提升权益的行权率。 

第七，防止被“薅羊毛”。尤其是进行会员活动的时候，要做到针对性触达，企业要匹配相应的风控机制并做好数据监控，防止被“薅羊毛”。 

除了企业自身可供提供的权益，企业还可以去拓展生态权益。例如携程会员中心，就有丰富的与航司、金融、出行等平台结合的会员权益。丰富权益的同时，还能够有效获客。 

在整个会员体系中，积分是等级升降的依据，也是权益兑付的手段，有效的积分运营，能够让会员的留存率、活跃度提升。 

会员的忠诚度体系建设是一个系统性的工程，涉及销售、运营、门店、线上等多个部门和多种场景，只有根据自身业务现状、销售场景，进行等级、权益、积分的合理搭配，才能最大化的发挥会员体系的价值，带来源源不断的业绩提升。 

无论是现在还是未来，从以产品为中心到以客户为中心，未来的企业必然更加注重对核心人群的精细化运营，而非仅仅是广告视角的持续触达，企业吸引、留住并培育“超级用户”，也将更注重价值共享和产品共创，因此，会员忠诚度体系建设，一定是值得企业钻研和持续改善的领域。