疯评时代——好评、差评都可以裂变
在上期直播中，有观众提出这样两个问题：
为什么差评不多，但客户流失了？
为什么好评不少，但转介绍不多？
为了解答这个疑问，倍市得数字化管理师、体验管理咨询顾问、CEM学院高级讲师陈成担任本期【体验官俱乐部】主讲嘉宾，他将立足于管理视角，详细讲解企业对于客户服务、口碑以及舆情管理的价值理念，以小见大、深入浅出地教大家如何玩转客评，提升复购。
在正式开讲前，陈成老师先读了一条外卖评论：
从这段评论可以看出，该消费者的体验并不好。我们知道，评价与产品本身、相关服务以及顾客期待息息相关，所以现在越来越多的顾客会在消费前查看评价，店铺的评分越高，条数越多，排名就越靠前，流量也会越来越多，导致很多店铺负责人把差评/好评只当作KPI考核，造成管理变形。
相较于KPI考核，OKR指标会更加合理，企业可以将“促激活、防流失、高推荐”作为目标，自下而上地通过合适的手段获得消费者的好评，而不是一味地骚扰消费者。
那么，为什么差评不多，但客户流失了？好评不少，但转介绍不多？我们可以分别来看：
▶ 消失的“差评”
很多企业常常提到用数据说话，但往往使用的数据却是行业数据，是别人的数据，这样的数据分析真的适合自己吗？企业对自己的数据了解有多少呢？你真的了解自己的差评吗？
你的企业差评可能并不少，只是差评没有被你看见。
据相关数据显示，有50%的消费者觉得麻烦不给差评，20%的消费者不好意思给差评，此外还有10%的差评被拦截或删除。
→ 觉得麻烦不给差评：消费者因为时间久远或没有合适的评价渠道而无法给出差评，或者当下未及时评价，等到想要给出评价的时候，评价渠道已经失效了；
→ 不好意思给差评：在一些需要当面评价的场景下，消费者往往出于人情关系，不好意思直接给出差评，有时即便不满意，也仅仅给个中评；
→ 被拦截或删除的差评：单个店铺往往为了保证评价指标或门店评级，通过返利的方式引导客户删除差评或更改差评，这些差评看似消失了，但从管理视角来看，是非常不利的。
这些没有被看见的差评有可能通过各个渠道被潜在的消费者看见，最终影响了客户的流失，对企业的品牌口碑造成一定的损失，而企业还无法从数据中分析出真实原因。
对于差评企业应该如何管理呢？
首先可以开放多且合适的评价渠道，并对渠道的准确性进行合理的估量；其次要学会正确看待差评，你的差评有没有掺杂人情关系，导致消费者不好意思进行评价；最后，不随意拦截或删除差评，只有直面差评，才有机会实现顾客与企业的“双赢”。
▶ 不够好的“好评”
大量刷好评的行为导致目前市面上的好评水分大，消费者在进行选择时并不会将“好评”作为依据，企业需要有一个合理的评价机制，传统的客户满意度指标只会得到相对不错的满意度分数，但是无法有效提升客户推荐率。
陈成老师推荐使用NPS净推荐值衡量客户满意度，根据顾客对于问题给出的答案，以十分制计算，0-6分叫诋毁者，7-8分叫中立者，9-10分叫推荐者。NPS=净推荐者%-净贬损者%，相较于传统的客户满意度，NPS净推荐值有着如下优点：
→ 满意度主要是询问消费者的态度层面，而NPS更多是基于消费者的行为层面，不仅需要消费者自己认同，还会主动做出推荐这家企业的行为；
→ 满意度是消费者基于现状或过去的场景中，对产品或服务的满意情况，而NPS更多是基于未来的场景下，是否还会对产品或服务进行推荐；
→ 满意度看重所有用户的评价，比较平均却容易忽略两头的消费者，而NPS更加关注两头的消费者，即推荐者和贬损者，他们往往更能体现真实评价；
→ NPS的波动性较大，从收集的数据来看，因为NPS是用推荐者减掉贬损者，所以对采集数据的数量和质量要求更高，这样数据的稳定性和代表性也更强。
因此，NPS值更能体现消费者忠诚度。对于推荐者，企业应当要提供进一步的推荐渠道，让好评持续裂变。
我们已经知道了在这个“疯评”时代，单纯看好评和差评会将消费者和企业割裂开来，造成流失率高、转化率低的局面。
那如何处理好消费者、管理者和服务者之间对立统一的关系呢？陈成老师建议可以从以下三个关键点入手：
▶ 建立评价跟业务之间的关联
企业可以通过客户旅程地图系统化地梳理每一个服务阶段，找出服务场景与客户的触点，让每个触点都有不同对应的指标，方便企业有针对性地收集评价。
▶ 进行科学的数据采集
企业需要在正确的时间，通过正确的触点，采用千人千面的形式投放问卷，并借助体系化工具将公域与私域数据、运营与体验数据相结合，才能采集到有效的数据。
▶ 做与行动直接相关的数据分析
做数据分析的目的是关联到具体行动，对业绩产生正向关联，其中包括差评工单预警、好评营销裂变、店长绩效及五星门店指标。
例如差评工单预警系统，消费者的评价可以实时被捕捉，一旦发生差评等情况可以及时通知企业相关负责人，让企业可以第一时间处理差评，及时修复不佳体验，挽回可能会流失的客户。
总的来说，企业对于差评需要有前瞻性和敏捷性，对于差评提前预防，发现差评快速行动，防止其裂变造成不良影响。
期待本期直播能为您带来启发，如果您对客户体验管理有相关问题，欢迎在后台留言与我们互动。
