SaaS 获客：搜索衰退，信息流补位？
文 | 周效敬
编辑 | 燕子 排版编辑 | 译之
全文 3911 字
管理学大师彼得·德鲁克有一句经典：“企业的唯一目的就是创造客户”。
这话听起来有点绝对，但不无道理。企业要活下去，必须有利润，而利润只能来自客户。从这个维度看，获客的重要性怎么强调都不为过。
今年可能是疫情发生以来 SaaS 企业过得最为艰难的一年，大环境之下，企业都勒紧腰带过日子，SaaS 企业从来没有如此渴望增长，如此渴望获客。而随着线下大会、面访等获客方式的暂停，线上获客无疑已经成为 SaaS 营销的主流。
疫情对时代的影响，已经远远超出我们的想象，它加速了人和组织的在线。
人的在线体现在餐饮的在线、出行的在线、社交的在线、交易的在线等等，与人生活密切相关的领域都被数字化的雨露滋润；人被数字化之后，组织也开始了数字化的进程，组织的在线包括协同在线、销售在线、服务在线、供应链在线等等，当然也包括营销的在线。
疫情影响下，SaaS 企业的线下活动几乎完全停滞，企业的营销逻辑发生改变，线上营销已经成为一个无需自证价值的获客方式。除了加大线上营销的投入力度，SaaS 企业几乎别无选择。
崔牛会近期分别对多家头部 SaaS 企业做了一场关于营销的深度访谈，受疫情影响，从整体看，这些 SaaS 厂商线上投入占营销预算的 50% 甚至 60% 以上。
比如，某头部 CRM 厂商的广告投放以获客为主，线上营销一直是其最基础、最稳定的客户来源，其线上营销的预算占比亦在 60% 以上。今年该厂商作出战略调整，更加重视大客户，这就需要更多市场部的线下介入，因此公司开启了针对的大客户的 ABM 营销，线上营销的占比可能会逐渐降低。但考虑到今年的疫情形势，其线下营销未必能够大幅展开，线上营销依然是重要的获客来源。
To B 营销与 To C 营销，是截然不同的两个战场，C 端的消费决策可能几分钟甚至几秒钟的冲动就能做出，B 端的采购决策则是一个更加漫长的过程。SaaS 营销面对的是企业用户，一个复杂的决策系统，尤其是面对大额订单和重大业务调整，决策谨慎，决策链条长，一次决策就是一个漫长的马拉松。因此，SaaS 营销人普遍反映“获客不精准，转化率低”，出现这些痛点并不奇怪。
SaaS 企业的线上营销渠道今非昔比，总的来说，按预算的投入占比从高到低排列分别为搜索、信息流、短视频、直播、社群、公众号等。然而，在不断的实践，以及各个线上营销平台的持续演进中，SaaS 公司对线上营销获客路径的偏好，也在不断改变。
在新世纪的前十年，国内搜索引擎行业迅速发展。2000 年百度成立，后来成为全球最大的中文搜索引擎，此后，搜狗搜索引擎、360 安全浏览器、神马搜索等选手先后入局，为搜索营销时代的到来吹响了号角。
在当时的 PC 互联网时代，搜索在国内有着广泛的用户基础，它在成为人们上网最佳伴侣的同时，也成为企业营销的必备工具，乃至现在还是当初那个局面：SaaS 获客绕不开搜索，尤其是绕不开百度。
我们在与 SaaS 企业深度交流后发现，搜索是 SaaS 企业的重要营销渠道，多数企业在搜索渠道稳定投放（以百度为主），目标以获客为主。多数企业在搜索上的投入都约占营销预算的 30% 以上，也有少部分 SaaS 企业几乎是押注搜索营销，投入的资金占营销预算的 80% 左右，再将搜索细分看，一些企业将九成的搜索预算投在了百度。
典型的搜索引擎广告（百度）
SaaS 营销对搜索犹如药物一样形成重度依赖，一旦停用，就会陷入无尽的惆怅。有调研的 SaaS 企业表示，搜索营销是公司获取线索的重要来源甚至是大部分来源，公司几乎被搜索营销所“绑架”，在搜索流量越来越贵且流量下降的情况下，一旦停掉投放，数据就惨不忍睹。
调研中，有 SaaS 厂商依赖百度大搜作为主要获客渠道，他们对后续的流量维持感到担忧。百度大搜是百度搜索结果页，它是通过优化的手段让网站进军到首页的位置，帮助企业捕获到较多的流量，提升销售转化。大搜的排名效果立竿见影，企业可以根据自己的意愿获得对应的排名，显示有关企业产品的所有信息，加深用户对产品的理解。当然大搜的缺点也很明显，比如费用较高，需要雄厚的资金来支撑网站排名，一旦资金断掉排名会快速下跌。
搜索引擎是线上营销的核心获客渠道，从场景看是用户主动搜索需求响应，优势是 ROI 转化效率高，这也是很多 SaaS 企业对搜索情有独钟的原因之一。但是随着短视频、视频直播、公众号等新一代媒体的崛起，人群开始从搜索场景分流，搜索的总盘量在下降，以百度为主的搜索流量逐渐走低，获客量级也在下降。
实际上，搜索场景在某种程度上说，更多承担的是一个针对高意向用户“收割流量”的场景，但实际上广告主更多需要的是让目标用户“种草”的场景，否则仅仅是收割，洗过一遍后，线索量注定会一直下降。
随着其他互联网平台的分流，整个搜索引擎的用户增长远远不及互联网的增长速度，搜索引擎在吃老本。百度搜索虽然在努力转型信息流内容，但效果不如其他信息流平台。
SaaS 企业对搜索渠道爱恨交织，情感复杂，就像对药物的依赖一样，怕副作用但又很难离开。在搜索场景流量下降的形势下，SaaS 企业如何寻找新的流量机会？在调研中，不少 SaaS 企业表示，愿意尝试信息流广告的投放，信息流广告可以在不同场景触达 B 端决策者，可以作为补量和拓量的场景。
在移动互联网时代，每个独立的 APP 就形成一个闭环，当用户基数足够大，这款产品就可以开发信息流广告产品。
所谓信息流广告，就是穿插在信息与信息之间的广告，信息流广告又被称作原生广告，它可以采用文字、图片、视频等形式，由于有着极佳的浏览体验，有时甚至难以发现它是一条广告。
这些年，信息流广告平台纷纷崛起。早在 2006 年，Facebook 就推出了信息流广告，后来 Twitter、新浪微博也正式推出这类产品。从 2013 年到 2017年，信息流广告在国内迅猛发展，腾讯、今日头条、小米、百度等先后入局，信息流广告的形式从图文到视频不断成熟，广告主慢慢认可了信息流广告的价值。
典型的信息流广告（朋友圈）
在各类平台对信息流内容的深化布局之下，信息流广告的商业化空间不断增加，前瞻产业研究院的一份统计报告显示，2020 年，信息流广告在中国网络广告中的市场占比增长至 32.9%。而且，网络广告各形式的占比仍在持续变化。
我们从 SaaS 本身看，SaaS 行业提升销售效率的核心，在于找对KP（Key Person）。因此，选择营销平台要重点考虑什么样的平台和链路能更快、更准地触达到有效的 KP。SaaS 采购的决策链，有些是自上而下，有些却是自下而上。搜索引擎能很好的解决自上而下的问题（老板主动搜索），但在自下而上方面（通过员工侧需求，推动高层进行采购）有缺陷，需要用新的方式来弥补，信息流广告营销恰好很好地弥补了这一不足。
从崔牛会的调查里我们能看到更多细节。SaaS 企业对信息流广告接受程度较高，其目标多是覆盖中小微企业客户。从整体看，SaaS 获客的转化和 ROI 评估周期差异大，从 1 周到几个月不等；工具性越强、客单价越低，转化越快；一般情况下，ROI≥1，最高到 8 甚至到 10；成熟 SaaS 的线索量级多在 10 万以上，一小部分 SaaS 企业已尝试一方数据投放应用。
在整个 SaaS 营销推广的链路中，在用户理解、用户的触达与影响，以及用户的转化与运营等关键环节，需要通过更加闭环的生态链路来解决权威背书，解决内部人员变动导致客户流失的问题，通过私域沉淀来实现长效获客。
我们从头部玩家的布局，可以一窥信息流广告平台的发展动向。比如以腾讯广告为例，该平台在不同的场景中实现用户与品牌的链接，从而为 SaaS 企业创造更大的想象空间。
依托微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等国民级 APP，腾讯广告覆盖了超过 10 亿的用户，同时，还通过广告联盟平台覆盖了超过 10 万个优质 APP 的用户资源与流量，带来每天高达百亿次的用户触达机会。无论是 to B 还是 to C，如此庞大的流量都让人难以拒绝。
信息流广告（腾讯广告）
面对庞大的用户和流量，只有通过有效的数据洞察和定向能力，才能帮助企业找到 SaaS 产品的使用者，以及采购的决策者。据悉，腾讯广告在 to B 方面有成熟的人群定向数据积累，以 SaaS 建站服务行业为例，就有超过 5000 万的建站人群量级规模，包含行业人群、企业主人群、高管人群等多种人群洞察能力，帮助 B 端企业找准人，实现定向高效覆盖。同时，基于 SaaS 企业既有客户人群的深度定制拓展，更能够帮助企业提升客户触达的效率。
在定向找到 KP 之后，如何在投放中高效触达、提升吸引力，并与电销等传统渠道跟进结合，是提升转化效率的难点。我们看到一些 SaaS 企业抢先入局，在腾讯生态中将前端的广告触达、销售线索获取与后端的私域链路建设、客户运营相结合，有效地提升了销售线索的获取效率，并通过后续跟进和维护，持续带动转化、优化营销成本。
以大家最熟悉的微信为例，目前在微信生态内已经形成了比较完整的营销解决方案，通过信息流广告的不同链路，可以与获取客资、私域蓄客、内容营销等不同目标有机结合。首先，广告落地页可以表单留资，且一键授权手机号等信息填写，转化链路短，大大减少流失率。此外，广告也可以引导关注公众号、视频号，沉淀私域流量，后续与文章、视频、直播等内容营销方式灵活组合、持续影响渗透。同时，通过广告也可以一键添加企业微信，或者将企微作为各个链路的底层承接，将广告流量导入 SaaS 企业自己的私域流量池中。
高效获客、长期运营、深度转化，腾讯广告的“公域广告曝光+私域流量蓄客”营销链路尤其适配于 B 端采购决策时间长、决策链条复杂等特性，让 SaaS 企业与用户之间建立起更友好、更长效的互动与连接，最终实现 SaaS 的深度营销。
当然，除了腾讯广告之外，国内还有其他信息流广告营销平台，这些平台在搜索引擎之外为 SaaS 获客提供了更多场景，也提供了更多可能。
随着社交媒体的不断发展，SaaS 企业线上获客的方式也在不断丰富，搜索引擎投放稳居 C 位，信息流广告逐渐崛起，社群私域运营和视频直播炙手可热，不同的获客方式丰富了 SaaS 企业的增长路径。在搜索场景的流量和质量不断下降的形势下，这些当红的信息流广告平台无疑成为SaaS企业补充流量的选择。而且值得一提的是，信息流的「种草」场景，在一定程度上也能刺激搜索的「收割」场景的提升，SaaS 企业何乐而不为呢？
本文来自微信公众号 “牛透社”（ID：Neuters），作者：周效敬，36氪经授权发布。
