钉钉终于要做视频号了——而且这很重要！

互联网怪盗团

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2022-05-25 10:39

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据可靠消息，钉钉正在研发一款“视频号”性质的产品。其实，目前钉钉已经有内容功能“看看”了，但并不聚焦于视频，涵盖了图文等各种内容品类；“视频号”则将聚焦于短视频和直播，在内容生态上迈出新的一步。

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对此我认为，短视频与直播，钉钉总算是干了！

从目前流传出的情报看，钉钉视频号将主打To B心智，以To B营销获客、企业之间的内容连接为主要应用场景。当然，它也可以用于企业内部的直播和视频内容传播。在功能上，视频号将与钉钉群、看看、服务窗等功能深度打通——视频或直播动态会自动推送到对应群聊，分享到私域群、看看动态以及钉钉外部。

看到这个信息，很多人可能不太理解：“为什么一个企业协同应用也需要视频号？企业用户真的需要强大的视频功能吗？”在国内竞争对手那边，无论是传统企业管理软件，还是企业微信、飞书等协同平台，都没有强调视频和直播内容。我已经可以想象部分媒体的标题：“钉钉不务正业，忙于满足不存在的需求。”

然而，我认为企业用户对视频和直播功能的需求是客观存在的，而且很强烈。因为视频和直播能够大幅提高企业内外部的沟通效率，形成一种开放的、基于内容的关系链。事实上，在欧美发达国家，企业沟通的“视频化”已经在如火如荼地进行之中了：

Slack，这个拥有超过1000万DAU的“美国版钉钉”，于2020年底全面推出了类似Instagram Stories的短视频功能；它的定位是让远程办公的企业员工能够迅速确认彼此的工作状态、工作日程，但也可以用于企业与外部客户的交流。
Meta (Facebook)将“社群消息”(Community Messaging)列为2022年的七大重点投资方向之一。它希望激活Facebook和Instagram内部的私信功能，让企业能够利用图文、视频等内容私信实现高效获客。虽然“社群消息”主要是面向C端获客，但它也可以用于获取中小型B端客户。

按照Slack CEO Steward Butterfield的说法：“与其每天召开15分钟的例会，我们可不可以录制一小段视频取代例会？这是一种更加符合人性的信息交流方式……人们需要用声音和视频互相沟通，而且不仅限于视频会议这一种形式。”

钉钉终于要做视频号了——而且这很重要！

Slack于2020年底推出的短视频功能

上述观点一针见血，道出了企业沟通“视频化”的真谛：人们总是希望生动的、活灵活现的沟通方式，所以视频内容相对于传统的文字内容具备优势；与此同时，人们又希望高效、灵活、自由的沟通方式，所以短视频+直播相对于传统的视频会议也具备优势。如果有人认为，短视频+直播仅仅属于“娱乐内容”场景，那他就大错特错了——在工作场景，像钉钉视频号这样的应用，能大幅缓解“文山会海”，从根本上提升企业内外部的信息流通效率。简而言之：

在企业内部，视频号可以承担知识分享、内部宣讲、员工培训等职能。比较复杂、成体系的培训可以通过直播完成，而比较零碎的know-how可以直接用短视频呈现；培训或宣讲直播的精华内容，也可以剪辑为短视频，实现在员工内部的二次传播。
在企业外部，视频号可以承担线上招聘、发布会、云会展等功能。这并不是要以线上活动完全代替线下活动，而是要实现多个场景、多个渠道的同时传播。当然，出于预算和防疫等原因，企业也可以把一些活动完全转移到云端举行。
对于企业上下游合作伙伴而言，视频号可以承担产品宣讲、订货、营销推广等多种任务。尤其是在营销获客方面，企业通过视频号吸引到目标客户关注以后，可以通过服务窗进行客户服务，从而在钉钉内部做生意。

相信大部分人应该能理解视频内容在企业内部培训、对外招聘、发布会等环节的作用。不过，对于至关重要的营销推广环节，有人或许还有疑问——消费品(To C)公司通过视频和直播获客，已经司空见惯了，大部分消费者也养成了看视频买东西的习惯；可是这套玩法真的适用于企业服务(To B)类型的公司吗？

我的观点是：视频内容具备较高的灵活性、互动性，这一点在任何应用场景都是类似的。Slack最近两年大幅加强了视频剪辑和分享功能，就是为了让工作人员减少对视频会议等“正式沟通方式”的依赖，实现更灵活的轻量级沟通。钉钉则将视频功能扩展到了营销获客方面，这一点非常聪明。要知道，企业客户的时间总是很宝贵，依靠传统的上门拜访、打电话、视频会议等方式去获客，效率十分低下；这就是To B服务商营销费用居高不下的原因之一。短视频虽然不能解决一切问题，但至少提供了一种良好的、性价比极高的替代方案。

话说回来，ToB的视频号，能成吗？

如果To B企业在微信、微博、抖音这样的To C内容平台上进行视频推广，效率肯定不会太高，这是由平台定位和用户心智决定的。但是，钉钉就是另一回事了——它已经拥有1亿多DAU，是全国乃至全世界唯一一个拥有To C用户规模的To B平台。各式各样的企业都在钉钉进行日常业务沟通，To B企业可以在这里找到无穷无尽的客户资源。而且，钉钉已经通过看看、广场等功能，建立起了庞大的To B内容池，视频号只是让这个内容生态更加完善了。

举一个近在眼前的例子：2022年5月21日，为庆祝浙江大学成立125周年而举行的“典学浙大”主题晚会，在钉钉“智云学堂”（浙大信息技术中心的看看号）吸引了43.5万人观看。这充分说明，大批企业用户已经养成了在钉钉上观看内容的习惯；如果视频号能提供对它们的业务有帮助的内容，完全有可能吸引它们的关注。

浙江大学125周年主题晚会在钉钉直播获得了广泛关注

还有一个很重要的因素，那就是钉钉能够围绕视频号形成包括精准获客、上架售卖、客户运营、售后服务在内的完整的营销与服务闭环。上文提到过，To B企业在通过视频号吸引客户关注之后，可以通过服务窗对它们进行服务，而服务窗是一个功能强大的一站式客户管理平台；来自视频号的客户，可以导出到钉钉圈子和私域群，从而实现从公域到私域的流量转化。鉴于现在钉钉已经全面开放了第三方软件生态，如果视频号流行起来，必然会产生一批第三方开发的视频工具，从而不断降低视频制作和分享的门槛。

最后，视频号对钉钉的生态战略也是一种巩固。今年3月，钉钉在发布会上刷新了自己的战略，钉钉只做一件事，就是PaaS化，即只做基础产品和能力。而钉钉内的巨大B端流量如何激活价值，则一直是创业者关注的话题。视频号，这可能是钉钉的一个解法，本质上是钉钉把流量开放给客户和伙伴，一定意义上也是一种PaaS。

自从诞生之日开始，网络视频和直播内容就在不断向多样化、垂直化发展。近年来，各大短视频平台的主流内容已经从单纯的娱乐类型，逐渐扩散到知识类型、专业类型。当人们养成通过视频获取信息的习惯之后，视频内容在工作场景的大范围推广就只是时间问题了。Slack在企业内部沟通方面，以及Meta在企业的To C获客方面，都做出了视频化的努力，并取得了部分成功。而钉钉则要走得更远、更激进——将企业内外部场景结合起来，并推动To B营销环节的视频化。

钉钉视频号才刚刚起步，没有证据显示这条道路一定是正确的。无论如何，这是一次大胆而有益的尝试，蕴含着从根本上改变国内企业沟通模式的可能性。我迫不及待地想看看未来几个季度，钉钉视频号能发展到什么水平。这就是我喜欢互联网行业的原因：每天都能看到新的进展，学到新的东西。

本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID：TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。