“上瘾”医美，私域运营怎么“拼”？

以前，每逢佳节胖三斤；现在，每逢佳节“水光针”。

医美已经成为一种生活方式，走进越来越多人的生活。2021这个就地过年的春节，医美行业可以说是过的最滋润的行业之一了。不挂个“春节不打烊”的招牌，都不好意思说自己是一个“努力”的医美机构。当然，医美行业的火热并不是从这个假期才燃起来的……

随着Z世代的成长和互联网多元文化的渗透，医美这个很长时间都被“整容”二字所误解的行业，开始成为时髦的代名词，特别是其中轻医美类项目，甚至成了不少人的生活日常。据艾瑞咨询数据显示，2019年，中国医疗美容市场规模达到1769亿元，增长率达22.2%，有极大可能在今年超过美国，成为全球医美第一大市场，预计2023年市场规模将达3115亿元。除市场规模激增外，医美用户预计也将从2019年的1367.2万人，攀升至2023年的2548.3万人。

毋庸置疑，在这个“看脸”的时代，医美这项”颜值经济”必然水涨船高。市场虽然火热，头脑还需清醒，医美行业的最新趋势你真的了解么？

“秃然”上热搜的植发，痛并快乐着的热玛吉，秒变少女的光子嫩肤，灵魂注入的双眼皮……曾经讳莫如深的医美项目，已经成为年轻人中间的热门话题。年轻群体对医美消费的追捧，不仅直接支撑起医美市场，更给了医美行业前所未有的热度和传播效果。

从数量上看，90后、00后已经成为医美行业当之无愧的主力军。据《2020中国医美用户图鉴》数据显示，当前医美行业消费者中，18-24岁占比33.4%，25-30岁占比29.6%，分列一二。从质量上看，年轻人的消费能力令人惊叹。据艾瑞咨询相关数据显示，约7成用户在医美上的花费在1-6万之间。此外，与早期的医美消费者不同，如今的医美消费已成为年轻人“悦己”消费观的直接体现，坦然追求、热衷分享是这个群体的基本状态。

年轻人舍得花钱，但绝不花冤枉钱。懂得筛选、善于甄别的年轻消费者，远比想象中的难以打动。《中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示，非手术类用户的平均决策周期为39.3天，手术类用户的平均决策周期为44.51天。“想要变美又怕受伤”的年轻人比以往的消费者拥有更多信息渠道和甄别手段，冲动消费在这里也偃旗息鼓了。

与行业热度成正比的，是鱼龙混杂的激烈竞争。《白皮书》数据显示，2019年中国具备医美资质的机构约为13000家，仅占行业14%，非法经营的医美店铺数量高达80000家。在行业规范暂不健全的当下，这样的竞争格局不仅提高了消费者选择甄别的门槛，进一步消解了传统宣传广告的效力，也让医美机构自身处于白热化的竞争泥潭，缺乏良性增长的发展空间。

随着流量红利见顶、市场竞争的白热化，对于直接面向消费者的下游医美机构来说，获客难、获客贵已经成为最普遍的核心痛点。有数据统计，大多数机构营销成本高达总收入的50%左右，主要用于广告宣传和品牌推广。人均获客成本高达4000元左右，高的甚至突破了7000元。另一方面，为了获得更多的客流，医美行业黑产渠道盛行。据艾瑞咨询相关数据显示，黑产渠道佣金比例高达70%以上，进一步压缩了医美机构的利润空间。

时至今日，已经有医美机构开始醒悟——解决获客难题的办法其实不在获客本身。流量红利见顶的趋势无法逆转，增量市场的痛点没办法用增量思维来解决。近年开始风行的私域流量给了行业另一个解法——聚焦存量市场，以高复购带动高增长。

几乎可以断言，私域流量既是医美行业软着陆的上佳选择，也是新增长的绝佳契机。为什么这么说呢？

医美行业天然适合私域流量运营。众所周知，私域流量运营的关键在于扩大存量市场，深挖客户的长期价值。对于消费者而言，医美整形是一项很容易“上瘾”的消费。上述《白皮书》的调查数据显示，面部整形的医美用户购买够两次及以上项目的比列为67.2%，其中6项以上的占比高达13.9%。医美用户多频、长期的消费行为，形成了庞大的存量市场。

医美行业天然需要私域流量运营。正如上文提到的那样，医美消费者在决定购买医美项目前都会经历超长的决策周期，在这个时间段内客户流失最为严重。医美机构要想让客户从关注变成消费，显然需要更加精细化的运营和刺激。另一方面，无论是长周期的决策，还是多频次的消费，因为关乎“面子”，消费者对于信息专业度的需求比其他消费品类更为迫切，多渠道了解，多频次沟通已成医美消费标配。这要求医美机构需要拥有精细化的私域流量运营生态，满足客户信息咨询和信任产生的基础需求。

私域流量更具持续增长可能性。与公域流量不同，私域流量归企业所有，几乎可以不受流量平台的制约，多次触达、重复挖掘，形成新的业绩增长点。以微信生态中的私域流量运营为例，医美机构从外部公域流量中获取的客户，经过加粉、建群等动作，留存到企业微信当中，并通过后期的精细化运营，促进成单，提升复购，形成完整的增长闭环。

此外，私域流量还能为企业带来来裂变增长的新契机。据艾瑞咨询相关数据显示，“熟人介绍”是医美用户认识医美机构的主要途径，占比达36.6%。在购买医美项目的影响因素中，“朋友影响”依然稳居第一，高达30%，远高于受医美广告影响的群体。即使后期公域流量萎缩消减，仅靠存量复购和裂变拉新，医美机构也能保持稳定的增长态势。

（企业私域流量运营生态）

去年，著名医美品牌某集团开始搭建私域流量。在尘锋SCRM的帮助下，某集团通过私有化部署，打通原有小程序，构建起“推广获客、企业微信加粉、售前社群、销售转化、售后社群、服务评价以及持续运营”全链路私域流量业务模式。一举破解获客、留存以及复购难题，成功走出一条私域流量新增长的发展道路。

奔涌向前的医美行业，正在大步迈进私域流量这片蓝海。无论是主动转型，还是被动升级，私域流量都将是2021年所有医美机构绕不开的话题。问题是，你准备好了吗？