来自CX大牛的忠告：不要让你的“客户旅程地图”沦为漂亮摆设

体验家

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2022-05-31 14:56

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如果您正在参与一项客户体验（CX）计划，那么非常有可能会接触到客户旅程地图——Customer Journey Map，简称CJM。

根据知名研究媒体CustomerThink的最新调查，在200+CX计划当中，近80%的负责人表示，他们正在推动客户旅程地图的绘制。

然而，尽管得到了广泛的认可与应用，但在国内，客户旅程地图作为一种较新兴的工具，仍有很多人不熟悉它的概念与原理、部署与应用，因此在绘制和使用的过程中走了不少弯路。更有甚者，由于盲目地采用了不当的方法，不仅未能达到预期效果，还使精心绘制的客户旅程地图沦为了一个漂亮摆设。

为此，CustomerThink特别邀请到了几位深耕CX领域多年、对于客户旅程有着深厚研究基础和丰富实践经验的大牛，请他们就客户旅程地图绘制和使用过程中“一定要做”和“绝不能做”的事给予建议。“体验家”挑选了其中的精华进行了编译，希望能够帮助大家正确地理解和掌握客户旅程地图及其绘制方法，避免陷入误区，提升制图的效率和成功率：

01 | Ian Golding

全球客户体验专家

已获客户体验专业协会（CCPA）认证

一定要做（Do This）：

首先要理解我们为什么要绘制客户旅程。太多的组织在绘制客户旅程时，没有弄清楚这样做的理由，也不了解客户旅程的用途和作用。因此，导致许多客户旅程在绘制完毕后，就被束之高阁。为了成功地发挥出客户旅程的积极作用，我们必须了解到，客户旅程的绘制是一项连续的、永无止境的工作，也是客户旅程管理中不可或缺的一环！

在这项工作中，我们还必须了解客户是谁——这样才能绘制出以他们为主人公的客户旅程、才能测量整个旅程，才能确定改善的优先级，从而逐步地优化与提升客户体验。而这个循环将持续、永远地进行下去！

绝不能做（Don't Do）：

将客户旅程制作得太复杂。要想用好客户旅程，诀窍是保持简单！颗粒度太细，是世界各地的许多组织在绘制客户旅程时都会犯的一个错误。由于划分得过于细致，导致员工们反而不知道该怎么使用它了。一个合格的客户旅程，必须能帮助我们确定改善的优先事项——只有找到了优先事项，我们才能够对客户旅程进行更深入的探索与挖掘。

02 | Michael Hinshaw

总裁/CEO

McorpCX（领先的客户体验服务公司）

一定要做（Do This）：

“激活”客户旅程，以推动有意义的行动。许多客户旅程都是经过了深思熟虑、用心观察、精心设计之后的产物，虽富有启发性，却不会带来什么实质变化。要想化洞察为行动，以下三点是关键：

1. 让利益相关者参与到旅程绘制的各个阶段，从而去培养、增加大家的认同感。

2. 从发现问题过渡到提出解决方案。因为客户旅程很擅长发现问题，却不善于解决问题。

3. 确定方案的优先级，衡量方案的有效性，找到通往成功的方向。

绝不能做（Don't Do）：

在没有可靠数据的情况下绘制客户旅程。从严谨程度来说，客户旅程可分为几种——从画在餐巾纸背面的、经由小组成员共同讨论后的、再到沉浸式的、拥有充足数据和调研支持的客户旅程。如果你正在绘制客户旅程以推进有意义的变革，考虑到这些变革背后的巨大成本，用数据来支撑决策和投入无疑是更严谨的做法，最好是以下三个方面入手：

1. 业务之声（Voice of the Business，简称VoB）记录你对客户的理解，一般是通过工作坊的练习和一些内部数据，以获取员工对于客户的反馈。

2. 客户之声（Voice of Customer，简称VoC）告诉你客户的信念、感受和期望，数据可以来源于一手调研、二手调研、社交媒体、情绪分析等。

3. 分析之声（Voice of the Analytics，简称VoA）帮助你了解跨系统、渠道、旅程的客户体验、行为以及要如何应对等。客户旅程、呼叫中心都是很好的数据来源。

03 | Lynn Hunsaker

首席客户官/项目经理

ClearAction Continuum（CX培训机构）

一定要做（Do This）：

通过分析客户评论，创建客户旅程。包括客户是谁、他们在意什么、在什么时间段，以及为什么（造成他们体验好或不好的原因）。当你已经有了珍贵的客户洞察在手，接下来的关键就在于如何将它们应用于实践。你需要关注不同的客户，了解是什么影响了他们的购买决策，从而理解客户的“想要达成之事”，并通过了解客户的关注点，释放创造力、找到高效、差异化的解决方案。

“想要达成之事”，英文全称是Jobs to be Done（JTBD），是哈佛商学院教授——Clayton M. Christensen提出的一个理论，用于理解客户为什么会购买你的产品，以打造出满意客户期望的产品或服务。

绝不能做（Don't Do）：

专门创建一个工作坊来绘制客户旅程。与其找专人负责，不如利用这一宝贵机会将各个部门的员工聚集在一起，通过亲手绘制客户旅程草图，增加他们对客户旅程的相关知识与见解，比如各个部门在旅程中所扮演的角色，如何保持高曝光度，如何实现与客户的闭环沟通。只有切实的行动和持久的变革，才能在客户身上获得投资回报（ROI）。将时间使用在跨部门的学习和实践当中，正是让由外而内的思维方式贯穿于整个企业的有效手段。

04 | Nancy Porte

全球客户体验副总裁

Verint（大型的客户交互平台）

一定要做（Do This）：

站在客户角度，开启客户旅程。在绘制客户旅程时，企业很可能从自身角度和流程出发，“想当然”地设计出一系列交互之后，就匆匆地为客户旅程画上“句号”。然而，通过这种方式得到的只会是一个流程图，并不会提供任何有价值的客户见解。为了避免这种情况，企业可以通过采访、倾听客户反馈等方式，了解客户口中的客户旅程是怎样的。

绝不能做（Don't Do）：

忘记界定客户旅程的范围。花点时间来界定以下内容：客户画像、客户生命周期的各个阶段和相关属性。在客户旅程中，企业应该将重点放在与客户交互的接触点上，确定关键时刻（MOT）、关键主题和情绪影响。虽然也能绘制出一张符合所有人物画像、客户生命周期和属性的旅程地图，但是因为它太大了，而且过于耗费时间，你会发现它并不适合于日常使用、以及客户体验的提升。

05 | Stacy Sherman

客户体验&员工敬业度总监

迅达电梯（美国）公司

一定要做（Do This）：

在开始绘制客户旅程之前，最重要的准备工作就是——定义客户画像。客户旅程是因人而异的，所以在绘制的时候，绝不能采取“一刀切”的方法。此外，与真实的客户展开沟通，对于验证客户旅程的真实性，以及找到可优化的地方也是至关重要的。

绝不能做（Don't Do）：

不能用员工之声（VoE）取代客户之声（VoC）。客户旅程是企业从客户角度了解业务的有效途径，但如果是从内部员工的角度来设计客户旅程的话则会出现问题。因此，客户旅程需要经过验证，以确保企业“预期的”体验对客户来说是真实的。

「体验家XMPlus」——以“客户旅程”为中心的客户体验管理SaaS系统，提供客户旅程地图的在线绘制和可视化，不仅包含场景、情绪曲线等多个组件，以及NPS、客户满意度等动态体验指标的嵌入，还支持跨部门协作，与团队成员一起云端协同编辑、构建更完整、实用的客户旅程，再搭配上“多源数据的收集和融合-数据AI分析和BI展示-紧贴业务流的实时预警”等功能，实时监测客户在各个场景、触点下的体验得分，跟踪客户体验的变化趋势，通过全旅程的客户体验管理，助力企业有效提升客户满意度与忠诚度，促进客户推荐与品牌口碑。

原文来源：

Top Do’s and Don’ts of Customer Journey Mapping — 10 CX Experts Spill the Beans!

翻译：樊佳莹、金子淇

排版：张委委

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