宋星：汽车行业私域营销的一大关键点与四大核心抓手
在之前的文章《从“零运营”到“三次运营”——疫情之下汽车企业营销的深度数字化变革》中我已经谈到，汽车行业的数字营销，已经走到了内忧外患不得不转型的节点之上。而其解法，如同我在那篇文章所概述的，需要做从零次运营到三次运营的转变。
但是，如果我们更深入探讨这个话题，从零次运营到三次运营的转变，其核心是车企要具备很强的私域运营的能力，而这个能力的核心关键点，是要能够持续地高频次（或较高频次）地与海量消费者接触与互动。
汽车行业在私域上的最大痛点，是很难实现上面所说的“持续高频次”与“海量”的兼得，以单一的消费者的角度看，投放广告后获取leads，并以传统的电话进行沟通的方式，多少能够实现对少部分潜在客户的持续高频次沟通（前提是这些潜在客户确实也乐意跟销售在电话上保持沟通），但若是将此方式扩展到海量的潜在消费者，即使不考虑成本，方式本身也无法实现规模化——因为更多消费者排斥在电话上被不断骚扰。
解决这个关键痛点问题的方法，就是在腾讯与罗兰贝格共同发表的这个白皮书中所阐述的四大核心抓手：
在白皮书中，被称为“蝴蝶身形”，通过对公私域相连接的触点进行集中化、自动化地高效管理，来获得规模化线索沉淀和管理的能力。
来源：《2022车企私域运营白皮书》
这个抓手的背后，找到合适的承接公域流量的私域触点非常重要。我过去也讲过，企业微信是一个合适的选择，它能够与外部的流量（尤其是腾讯系流量）做无缝的衔接，又能够与大量其他的私域触点和应用直接整合在一起。考虑到今天能够获取个性化数据的私域仍然主要是构建在微信之上的，企业微信作为流量承接点的价值就不言而喻了。
对外，企业微信可以大规模承接外部流量并实现对车企线索的沉淀；对内，则能够拉通多种触点和应用，实现对潜客的管理、转化和持续的沟通运营。
除了企业微信，另一个集中化且高效的承接点是企业自己建设的“超级APP”。车企的超级APP，“向下可以与企业已有的中台相连，对用户数据的掌握度更高，用户数据将成为重要的企业数据资产；向上可根据业务需求定制化设计功能，联动数据资产可进行更复杂的分析应用。然而，自建工具要求更强的IT能力、更长的搭建周期及开发、迭代、运维等大量资源投入。”
公域流量向私域的沉淀，一般来自于两个源头：投放（广告）与内容。总的趋势是显著的：广告实现当即的引流效果，内容具备可持续的传播效能。
通过内容联动公私域是一个非常好的选择。一般而言，内容体系是封闭的，比如大部分目前主流的短视频内容，都只能在该短视频媒体的大生态内流动，却很难直接输出到车企沉淀为有效的潜在消费者客群。但微信视频号则弥补了这样的不足，它可以将流量与前面的抓手（抓手一）所提及的私域承接触点（小程序、企业微信）有效地联系起来，并构成一个从内容引流到私域沉淀到客群转化的有效链路。
来源：《2022车企私域运营白皮书》
白皮书详细论述了什么样的内容更能够引发消费者的兴趣和共鸣，从而能够更好地将流量引入私域。那些有诱因的、有实用价值的、以及含有社交货币的内容，能够吸引消费者，而能够表明情绪（或态度）的、具有公共性和故事性的内容，则能够引发消费者分享的意愿。
内容极为有助于解决车企难以持续触达消费者的难题。而通过内容的不断引导（甚至是刺激），消费者被沉淀进入以企业微信为基础的私域之中，并进而能够实现不断地与消费者互动。
蔚来是一个很好的案例（这家车企似乎总是众多车企学习的对象）。蔚来的IP一直做的不错，并希望能够破圈，影响APP以外更多的潜在消费者。
随着微信生态建设的不断完善，自2020年强势崛起后，微信视频号正逐渐成长为汽车品牌必须重视的内容传播场景。
蔚来决定利用微信视频号做破圈。蔚来做了几件事情。第一，做出符合用户需要的内容——蔚来选择做知识传播，这些内容对于蔚来的目标人群是很贴合的。那么，什么才是目标用户喜欢、需要且愿意接受的新知识呢？答案自然也要从用户身上探寻。
为了更加清晰地听到用户的“心声”，蔚来结合原创的知识分享平台seeds，在社区内收集用户诉求，提供有价值的内容，与用户一起成长。2022年，蔚来通过seeds 与视频号知识专栏，携手10 位大咖，打造“知识开年，以新知启发新灵感”系列分享活动。蔚来在APP 中发起“#seeds 知识心愿单”话题活动，征集用户最感兴趣的话题，同时结合用户投票、兴趣洞察，匹配了杨澜、邓亚萍、吴晓波等六位垂直话题大咖以及多位蔚来推荐嘉宾和车主KOC，结合高质量的视频号传播 ，完成了品牌价值传递与社交媒体裂变，用事件营销、跨界合作推动私域裂变。
最终，直播累计观看量超254万， 短视频曝光量超1,096万。对蔚来而言，这些用户大部分都是“破圈”之后的“新鲜血液”，并被大量沉淀到蔚来的私域中。
来源：《2022车企私域运营白皮书》
私域最大的价值，是能够对私域中的用户有远超于公域中的精细化洞察。
与我过去所言的一样，私域运营的核心是构建一个“胜利的螺旋”，即，通过触点上消费者的运营，获取消费者的数据洞察，又通过这些洞察，能够更精细化地将消费者进行分层运营，这些更精细化的运营，又能产生更多更好的数据和洞察，并又能创造更好的运营、吸引更多的用户……由此循环往复，螺旋上升。
私域运营的“真谛”大抵如此，私域运营要解决的对消费者反复触达和互动的问题，也相当程度地需要依靠它来实现。
例如，针对意向用户，需要品牌针对他们的犹豫做工作：进行解释、补偿或扬长避短，以排除最后的顾虑。但显然，过去不区分具体客群差异的“粗暴的电话骚扰”是不会让这些用户保持兴趣的，让他们不产生反感就已经不错了！针对战败用户，主要分为因需求不匹配的战败用户以及其他原因战败用户，后者为品牌主要可发力的对象，需要品牌矫正原有的价值传递方式以确保意向产生的条件已完备，把最终的选择权留给用户。
白皮书也涉及到了差异化用户培育策略的内容，谈到了差异化私域运营的三大具体工作——潜客线索培育、终端协同孵化、品牌会员运营，感兴趣的朋友可以一读。
来源：《2022车企私域运营白皮书》
私域的最大障碍，是运营能力和成本。
例如，我们可能会很理想化地为自己的私域构建更长的消费者链路，从而一厢情愿地认为这样能够让消费者更持久地停留在我们的私域中。
但问题是，私域链路的增长、链路上节点的增加，必然导致协同难度的增加和运营成本的提升。随着私域链路的增长，私域运营能够带来的边际收益（每增加一个链路节点所带来的收益）总是越来越少的，而边际成本则越来越高。
因此，车企内部的组织协同就非常重要，例如，增设围绕消费者运营的专门部门，成立敏捷反应的项目组来协同多维度的资源（这些资源通常包括：内容、媒介投放、触点建设、消费者运营的策划与执行、数据、IT等）。
“四个抓手”为车企持续高频次与海量地触达并互动客户提供了条件，但最终的落地，仍然需要一个平台。
对车企而言，如同我们前面所论述的，车企可以选择的“兼得”平台可以是有限的，毕竟，目前车企的私域构建基本上只能聚焦在自建超级APP和微信生态。
不过自建超级APP的“痛苦”在于，仍然缺乏足够有吸引力的“诱饵”能够持续让消费者互动，尤其是对于潜客。有数据表明，大部分超级APP的用户都是“保客（也就是已经购车的客户）”，普遍都占70%以上，甚至有些车企占到90%。
因此，腾讯的微信生态就成了非常好的另一个核心基础。一方面，微信提供了海量人群的社交环境；另一方面，微信视频号补足了陌生人社交，并同时能够赋予车企内容传播和品牌推广的双重能力；第三方面，也是特别重要的一个方面，企业微信为车企提供了接触消费者、运营消费者的平台和工具。
奇瑞汽车是一个好的例子。
以更互联网的视角，奇瑞通过六大核心举措重点发展私域产品建设与私域运营，实现直接向客户传递信息，直接与客户互动。
来源：《2022车企私域运营白皮书》
流量层面，除了主机厂自身做公私域联动，奇瑞也大力加强了与经销商、销售个人的公私域场景串联：通过利用经销商的视频号、公众号，销售个人的朋友圈、微信群等微信生态内的工具，奇瑞让线下场景不断延伸，突破物理门店的限制，让散落各地的经销商和销售像“神经末梢”一般快速响应并去触达私域用户，全链场景扩大用户触点。这样，能够大幅度缩减规模化接触消费者的困难。
除了流量，奇瑞也尝试不断给到经销商和销售足够的“内容”。这也是实现规模化消费者接触与互动的好策略。
过去经销商和销售的思路是跟进有购买意向的消费者并最终促成转化，在这一思路下，销售其实更多的只是做信息传递和及时响应，用不到太多营销物料。但如今从“跟进”转变为“运营”，经销商和销售要做更多沟通和互动，必然需要更多营销物料和话题素材来提升与消费者的沟通效率，形成更有质量的互动。而经销商和销售并不擅长去输出专业的营销内容，这就需要车企统一协调和发放。
当然，不论是主机厂连接经销商还是经销商和销售与用户互动，都需要工具来承载。
奇瑞选择了微信，微信生态内的工具也完全可以作为轻量化的互动承载和线索收集载体。同时，使用企业微信以及其他助销SaaS工具，则可以帮助车企更高效地去完成线索收集、社交分享、1v1服务等等。
总体而言，一系列产品和工具的使用是在解决各方互联互通、打通前后链路；而从更深层来看，这些产品和工具其实也是在将数据能力整合的路径打通。当数据得以在产业的全链路中发挥整合作用，其带来的作用是可以快速反哺链路中的各个环节，帮助其进行及时的策略调整。在营销环节，数据可以作为品牌资产，也能够直接反哺于投放模型，以此来辅助做营销策略的调整，以及通过效果广告实现高价值用户的追投。从而，最终实现规模化消费者的接触、承接、互动，以及沉淀和留存。
关于如何做好流量、内容、工具、数据这四个重点，并真正做到主机厂、经销商、终端销售、消费者这些营销链路核心角色的串联，奇瑞给出了一个非常好的实践范本。
通常每年的7月份都是汽车行业淡季，21年又恰巧碰上芯片短缺及终端需求不足影响，整体市场需求放缓。但特别的是，奇瑞发布的销量快报数据显示，21年7月奇瑞的汽车销售数量环比6月增长14.47%，同比增长49.6%，呈现了同环比双增长态势。同时，奇瑞7月的海外出口同比增长了194.8%，拿下了21年以来第三次刷新历史新高的记录。
来源：《2022车企私域运营白皮书》
