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王兴宇：营销SaaS究竟是解决问题，还是成为了问题的一部分？

王兴宇
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2022-06-06 11:51
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王兴宇：营销SaaS究竟是解决问题，还是成为了问题的一部分？
王兴宇：营销SaaS究竟是解决问题，还是成为了问题的一部分？

文 | 王兴宇

封面来源｜IC photo

“你这线索质量不太行啊！电话都打不通”

“这个成本比投广告贵啊！”

——这是营销获客类SaaS销售常听到的客户抱怨

SaaS的典型特征是开箱即用，然而最近市场却出现了一种声音：SaaS的最大问题恰恰是没有实质性地解决问题，反而带来了很多新问题和成本。这个像绕口令一样的观点，在SaaS销售现场不断刺激销售人员和客户的神经。尤其对于营销获客类SaaS而言，厂商们不时提出”帮助企业数字化转型“，”打通数据孤岛“等美好愿景，然而复杂的产品交付过程还是使客户成功没有达到预期。死局，这样发展下去留给SaaS厂商们的只能是内卷了吧。

2022年对于营销SaaS来说，注定是转折之年，Salesforce、Shopify、Zoominfo，Hubspot等海外知名SaaS厂商股价集体跳水，国内这边有赞和微盟为代表的电商SaaS日子也不好过，当然这里有宏观环境影响的原因，但行业似乎释放出某些信号，然而就在去年，2021年营销SaaS赛道还备受资本重视，才几个月时间，故事讲不下去了么？
王兴宇：营销SaaS究竟是解决问题，还是成为了问题的一部分？
Salesforce股价走势，来源：wind
2021年笔者统计通用型企业服务的营销SaaS赛道投融资事件共153起，其中以B2B营销业务为主的营销类SaaS占比超过30%，过亿融资事件19起。营销SaaS融资事件多集中在早期融资，整体处于早期发展阶段。
国内传统CRM厂商几经沉浮后，业务向前发展，延伸出以商业查询平台+销售自动化为核心的销售云、以客户数据平台+营销自动化为核心的营销云、以销售过程管理和协同为核心的SCRM。
CRM和SCRM解决销售过程中的协同问题，具体来说是企业和客户之间的协同、企业内部的协同，比如老板和销售的协同，销售和销售的协同以及市场和销售的协同。销售云和营销云的核心竞争力都是SaaS厂商对企业/用户的数据沉淀和结构化，辅以差异化的解决方案，从而提升销售营销的效率。如商业查询平台收集上亿级别企业信息，可按地域、行业等多个维度查询企业基本信息，股权信息等；再如营销自动化可通过大数据，对潜在客户画像标签，并按不同客户画像定制线索培育方案，触达潜在客户，最终提升营销效率。
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图2，典型营销SaaS产品形态和主要功能
怎样做营销效果好，业界没有统一观点，但是营销越来越难做，获客成本越来越高，这是一致认可的。原因很多，人口红利没有了，大厂垄断营销生态，用户对营销疲劳了等等，总之增收的变量很多，且越来越不可控。而营销获客类SaaS更多是把营销和销售各个阶段的动作串起来，再通过大数据，人工智能赋能，最终提升营销效率。
这个过程本身就是复杂的，需要内容营销，技术支持，客户成功，SDR、销售等多个团队或职能协同作战，是一套完整的营销打法，不是购买个SaaS，拿到里面推荐的客户联系方式，然后电话打过去就有意向甚至成交了。在此过程中衍生出新的营销成本，也造就了问题越来越多的局面。客户的期望和厂商的期望存在偏差，即便是厂商推荐的营销旅程，产品交付过程中也存在很多卡点，笔者试举例如下。
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B2B营销过程中厂商和客户的期望偏差
卡点1：通过商业查询平台或大数据推荐获取“线索”和联系方式，直接打电话或加微信，大部分情况下成功率很低。
卡点2：培育线索过程石沉大海，没展现，没点击，没反馈。
卡点3：不知道哪些“线索”有后续互动行为，如点击广告或查看案例等，线索评分和营销策略没办法执行。
至此，我们回到了文章开头的那一幕，“你这线索质量不太行啊”，怎么破？不妨看下下文的具体实战应对策略。
对于大部分企业来说，“增收”的意义大于“降本”，而增收首先要解决的问题是“客户从哪来”。营销SaaS的企业数据库（商业查询平台）提供了丰富的企业数据资源和多维度企业级标签，可查询，筛选和添加线索。从企业数据库中获取到线索后，一般有两种典型应用场景：定制DMP人群投放广告和“电销”团队直接拨打电话。
实战案例1：赋能广告投放，降低表单成本
笔者所在的部门正在招ToB业务渠道分销商，尝试通过信息流广告方式获取合作意向线索。下图是某条广告投放后台的人群选择标签，基本上是个人用户标签，且大多是行为数据，与我们选定的企业级目标客户偏差较大。
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某条广告后台可选择标签
经与某营销SaaS厂商合作，采用其企业数据库帮我们跑出目标人群，双方沟通的客户画像模板详见下方，大多是岗位特征，企业特征等非行为数据。选择部分目标人群后，直接在该SaaS厂商营销云后台投放广告（人群联系方式等通过隐私计算不可见，不可导出）。
效果：投放周期一个月，累计获得线索100+，线索成本符合预期。
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火眼营销云的企业数据库人群标签模板
案例点评：企业标签DMP人群，在合法合规的前提下，直接用于广告投放获取表单，区别于媒体自带的C端标签，从而达到广告投放预期。这是营销获客类SaaS-企业数据库的典型应用场景，对ToB业务的广告代理公司和渠道招商类客户有较为明显效果。
实战案例2：深入客户运营，提升“电销”效率
以下为某教育客户实战案例，使用产品为“艾盟营销”的“电销通”产品。客户的需求同样是获取更多有效线索，经过多轮访谈和深挖需求，在企业数据库中找到潜在客户后，结合客户实际运营场景和行业经验总结，针对销售管理人员的产品使用给出以下建议：

  • 监测部门以及个人即时工作数据，根据不同部门及人员情况，拟定电话考核目标。

  • 通过详细“秒段”统计分析，随时发现并解决电销工作中的问题，如资料、话术、态度等。

  • 通过“有效电话标准”设置，避免销售人员错失意向客户。

  • 每日下载录音案例，团队夕会录音分析，学习优秀沟通技巧，弥补不足。

 
效果：使用近3个月接通率达到56%；销售转化率提升70%
 
案例点评：提升“电销”团队效率，除了线路，坐席，话术模板等硬指标外，人的介入效率也是关键因素，尤其在B2B营销中，营销SaaS更多通过产品赋能“电销”过程，承担“电销”团队数字化转型的角色，甚至衍生出新的职能“SDR”，即销售开发代表(Sales DevelopmentRepresentative)，从而提升销售效率。
销售云的价值帮助企业提升销售过程的效率，随着涉及的场景和相关人越来越多，销售云逐步引入AI和语音识别等前沿技术，典型销售云包括企业数据库，电销解决方案/呼叫中心，销售协同等多个模块。笔者统计，2021年多家知名厂商获得资本青睐，其中包括获得巨额融资的销售易、纷享销客等老牌CRM；也包括多次融资的典型销售云基智科技和励销云；此外聚焦会话分析和沟通流程的厂商也有多家获投。
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2021年营销SaaS-销售云融资事件（部分典型项目）
伴随着以天眼查，企查查为代表的商业查询平台（企业数据库）的崛起，企业情报信息的价值越发被认可。按行业或地域等维度查询目标企业信息，是企业“获客”的刚需，商业查询平台云端赋能后，企业信息覆盖公司发展、股权关系、知识产权等多个维度，涉及拓客、风险评估等多个应用场景。
B2B营销场景下，商业查询平台+外呼解决方案是“电销”的通用方案。很多营销SaaS都有按某个维度批量查询企业信息的“搜客宝”产品，涵盖数亿条企业信息；外呼解决方案则更多承担线索筛选的角色。在这个阶段，营销SaaS的核心价值是通过大数据，人工智能等前沿技术，打通目标线索（企业）的多场景数据，并将线索打上各种维度的标签，给出线索评分。而线索评分，直接对应后面的培育和销售策略，最终提升线索转化的效率。
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图7，商业查询平台举例：CRM厂商励销云的企业知识图谱库
借着ToB的风口，在AI和大数据的加持下，“主动获客式”销售再次焕发青春，然而B2B的销售过程复杂而漫长，广告投出去没有返回表单的人群，或者外呼不成功的号码，是否就还有跟进和培育价值呢？下期继续带来线索培育实战案例。
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原文标题： 王兴宇：营销SaaS究竟是解决问题，还是成为了问题的一部分？

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