营造“自由发言”氛围，巧用「开放题」提升调研质、效
在形形色色的调研项目中，除了在问卷主干部分设置与调研主题直接相关的选择题、打分题等，在问卷的最后往往还设有类似这样的“尾巴”：
请问您是否还有其他意见或建议？
它不设置确定的答案选项、由答题者以文字形式自主填写，就像给答题者开辟了“自由发言”的区域，为答题者充分发表自身对产品、服务的看法提供入口。
这便是问卷调研中重要的提问方式之一：「开放题」。
如上截图中展示的常见描述型开放题，通常由答题者自主输入文字的方式答题。此外还有常见的开放题类型如：
▷ 计数型：“请问您使用这款产品有几年了？”——出题人希望通过计数型开放题询问参加活动的数量。
▷ 清单型：“请问您每天访问哪些社交网站？”——出题人希望得到一张清单来衡量某种使用体验。
相比较选择题、打分题，开放题一般需要答题人输入大量文字，因而更加费力。但也正因为来自答题者的大量文本输入，这为调研主体最大程度了解答题者对产品、服务等看法提供了可能。
▶ 例如：
我们根据调研问卷的逻辑配置追问，如“在上一题中，您提到对某某领域很感兴趣。是否可以具体说明您在这个领域的兴趣点？”这能帮助我们进一步明确答案、为印证调研目的提供额外帮助。
值得注意的是，尽管开放题作为问卷主体部分的“补充”，能带来更多有价值的用户反馈，但往往也因“费力”而需要在提升答题者“输入”的主动性、有效性上多花更多心思。
以下结合一组案例对比加以说明，由倍市得整理：
▶ 优化前：
请问您信任电商最重要的标准是什么？
乍一看这个问题非常明确，我们作为被调研对象可能也遇到过类似的问题。但怎么理解“标准”抽象概念呢？
由于答题者和出题者对“标准”的理解可能存在出入，答题者也会觉得迷惑，使得答题简短，要么没有获取到想要的信息、要么获取的信息有限而参考价值不大。
▶ 优化后：
请问对您而言，促使您选择信任电商最重要的3件事是什么？
这里出题人界定了“对您而言”，并且指明了“3件事”的具体指代范围，题干更加明确、更容易让答题者进入预期的答题范围中。
通过在题干中设置数量的提问方式，能给答题者一个很明确的信息，出题人希望他们按要求提供一个清单，这也更有助于激发答题者给出更多的答案。
但这样的问法也存在一些风险点。
▶ 例如：
对某些答题者来说，影响他们信任某电商的关键因素可能只有一个，但题干中要求回答三个，导致答题者不得不编造另外两个答案以满足题干要求，这在数据分析阶段很难区分出来。
此外还可能对另一些答题者来说，影响他们信任某电商的重要因素不止三个，但由于出题人只要求回答3个，所以剩下的他们就不说了，这可能导致调研方损失一些重要的用户数据。
可见，编写开放题题干看上去简单、实际需要非常细致且谨慎的设计。
如果说科学的设计开放题题干是为了最大限度收集到优质的调研数据，那么有效的数据分析与呈现，则是最大限度发挥数据价值。
这里结合倍市得系统应用，简要介绍一项比较常用的开放题数据处理方法——关键词统计。
通常，关键词能帮助我们看清数据全貌，而调研原声则更有助于从细节中发现惊喜。比如在倍市得中，通过【问卷项目-数据报表-数据看板】的系统操作，能在“词云图”部分统计关键词，词云图、原声数据相结合的呈现方式更有助于我们综合分析由开放题获取到的数据。
这里还有一个功能细节值得注意，我们可以在词云图中选择指定关键词、自动筛选出关联的原声数据。
▶ 例如：
某早餐门店，近期新推出豆浆相关套餐，为了持续关注食客的就餐体验，只需要进入词云图，选择关键词【豆浆】，就能快速了解到与豆浆相关的各项原声数据，能帮助企业或品牌更快速甄别关键数据、及时整改和优化体验。
总结来看，开放题作为了解客户真实体验与感受的重要途径，是企业与品牌进行体验管理的重要组成部分。
目前，倍市得已经形成体验数据从投放与收集、分析与呈现、驱使行动改善的数字化闭环，期待为更多企业与品牌落地客户体验管理提供支持。
