专访慕思：以会员数字化定义服务场景，在「客户满意」的生命线里有序变革
这是数云品牌说栏目，这期我们将分享慕思的数字化案例。
品牌档案：
慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思”）创立于 2004 年，专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售，在业内创新打造了“量身定制个人专属的健康睡眠系统”。目前，慕思线下睡眠体验馆已覆盖全球20多个国家和地区，为千万客户提供健康睡眠体验。
案例关键词：
耐消品品牌CRM系统搭建；家居行业消费者运营；会员发展变革
受访者：
汪玉芳 慕思集团客户服务部总监
3月31日，慕思IPO成功过会。不久后，慕思将在深交所主板敲钟，一鸣惊人。
为这声“响”，慕思筹谋良久，数字化转型是其中尤为重要的一步。在慕思的IPO说明书中，共有42处提及“数字化”，数字化营销项目预算更是高达2.478亿，占拟投入募集资金的13%，分量之重可见一斑。
慕思认为，“企业发展要以客户为中心，原点在客户，终点也在客户。”因此，在慕思的发展规划中，会员平台的建设被视为数字化转型成功的基础，属重中之重。慕思还为此成立了9人专项小组，由客户服务部总监汪玉芳担任项目总监一职。
汪玉芳说，自慕思04年建厂以来，“客户满意”就作为慕思核心价值观的第一条，被深深烙进慕思的基因。汪玉芳曾不止一次听创始人王炳坤强调客户的重要性：失去客户，企业的生命只有7天。
01、客户满意的创新与坚守
从0到1 从有到优
慕思主营床垫、床架、床品等产品，作为私密空间用品，产品本身是习以为常到易被忽视的存在，而耐消品的属性也决定了慕思不适合新品推荐类的品牌互动。因此慕思的客户服务得另辟蹊径。
汪玉芳说，慕思的“客户满意”是一系列发心“自我满足”的创新与坚持：如果我是客户，怎样的服务会让我满意。
2009年2月，慕思成立客服中心。为了保证服务体验的一致性，陆续规范了电话呼入呼出、配送安装等所有与客户接触服务行为的准则与标准工作流程。
2014年年初，慕思成立售后服务部。为了形成差异化的品牌体验，建立了超出国家标准的三包服务政策，如床垫60天内免费更换等。
2015年，慕思结合产品特色和健康睡眠理念，推出了深度除尘除螨服务，由经销商执行落地，迅速在全国范围铺开，进一步提升了客户服务内容的深度。
……
多年来，正是这份致力于“客户满意”的用心，维系着客户对慕思的品牌印象和好感。
让汪玉芳记忆深刻的是，当年推广除尘除螨服务时，她曾被一个内蒙古包头的客户兴奋地拉着手，参观她的柜子。
“打开一看，里头整整齐齐地摆了来自慕思的7份圣诞礼物。”汪玉芳回忆道，“阿姨当时很感慨，说家里买了这么多品牌的产品，有的连售后服务都没有，慕思却电话回访、节假日送祝福送特产,7年如一日地主动着，还提供上门服务，真的很感动。”
近年来，随着消费者对产品和服务的需求趋向个性化、同行服务逐渐同质化，慕思决定服务再创新：
对客户群体进行细分，通过洞察不同客户群体的真实需求，提供贴合需求的差异化服务，从而提升服务的价值感。
同时，借助数字化工具，提升慕思服务效率、优化客户服务体验。
对此，CRM是有效助力。
02、系统的选择和落地
理念契合很重要
2021年4月，慕思CRM项目正式立项。
2021年5月，慕思和数云正式达成合作。
对客户满意的极致追求，让慕思对CRM供应商的选择相当谨慎。
系统和床垫都是耐用品，产品品质很关键，服务同样重要。数云之所以能从多家竞争中脱颖而出，一则因为数云在客户关系管理、会员运营领域的专业能力和丰富的知名品牌服务经验，是慕思所需要的，二来也是双方理念契合：客户满意。
汪玉芳说，数云的服务给慕思的是踏实感。“数云的客户思维很强，能从客户的角度出发提供服务，一句话评价就是：务实、求新、迅速、高效。举个例子，听完需求，数云不会乱承诺，而是先想一想，存在风险的就逐条分析、提前告知，这些举动都会让客户感到很安心。”
汪玉芳强调说，为了保障CRM项目的顺利开展和落地，保持各方理念的一致性很重要，不止是内外合作，内部协作同样如此。
如慕思在线下采用的是“经销+直营”的模式，关于如何协调经销商力量，慕思的做法是，总部一条心、一致口径，经销商相关情况由服务中心协助处理，包括目标沟通、知识培训、落地实践等。
03、数据资产助力服务升值
让数据活起来
2021年11月1日，慕思CRM系统正式上线。数据工作首先有了大幅改善。
汪玉芳说，CRM系统上线前，慕思会员就已经超过150万。会员相关服务协同强大的经销商网络尚可保障，但会员数据靠人工统计，难免存在缺失情况，且数据庞杂、体量庞大，人工作业很难实现有效的整合和分析等，一定程度上影响了慕思售后和增值服务的价值效果。
接入系统后，慕思会员资产进入了数字化管理的新纪元。
1、通过收集和整合多平台消费者数据，慕思构建了统一的会员信息管理平台，制定了会员数据标准，实现了数据格式统一化，形成了清晰的全渠道会员画像，会员数据管理将更规范、更安全；
2、通过重构与整合品牌微信公众号与小程序会员中心，支持直接跳转，补充和优化了会员数据采集路径；
3、搭建了会员标签体系，实现了与前端系统的快速联动。后台数据标签助力前端精细运营活动，前端会员数据回传，又反哺后台标签的持续优化。
汪玉芳说，这是一个循环，数据的流通让慕思眼睛更亮，能更好地洞察会员需求，使客户服务更高效、更有温度。
04、差异化 让客户看见变化
从0到1 一步有一步的惊喜
2022年2月18日，慕思会员中心积分商城上线了第一批定制礼品。截至4月8日，共送出近2600份礼品，兑换总积分高达近2000万分。
从某种程度上说，积分商城的上线是慕思基于既有服务的一个差异化尝试：通过积分兑换的形式，把礼品选择权部分开放给客户。
而自慕思会员变革项目推进以来，客户能察觉到的变化不止于此，正接踵而至：
2022年2月19日，慕思官宣会员焕新上线，根据账户积分将会员等级划为5档：慕粉会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员和黑金会员；不同等级会员所享有的权益不同。
以免费除螨服务为例，不同等级会员享受的除螨次数不同：钻石会员还可以免费赠送亲友除螨体验，黑金会员则可以享受终身免费除螨，不限次数。
“人有我优”是一种差异，同样，“人无我有”也是差异化的体现。如铂金及以上会员可享受机场快速通道等出行福利，而黑金会员则独享门店VIP室接待、睡眠顾问上门等更多特权服务。
汪玉芳解释说，慕思的客群偏中高端，相较于“与众共享”的通用权益，会员权益的“差异化”属性本身就是种价值，能更好地引发客户感知。
除了服务内容的差异化设计，慕思服务的体验流程也有了不同，如客户可以通过公众号菜单的“会员中心”或招募链接直接跳转小程序，快速完成入会。
“在会员中心，客户还能自主地查询门店、查看订单，第一时间获得官方的信息推送等，换以前这些得通过睡眠顾问或其他方式间接获得的品牌服务，客户现在都能直观感受、直接享受。对睡眠顾问而言，也有了工具来辅助服务。”
05、最后的话
当初拟项目主题时，汪玉芳定了“变在有序中，预见未来”。
汪玉芳说，慕思有一种文化叫“不变就是变”。“会员是和‘人’打交道的工作，存在大量不确定因素，运营过程中需要时刻保持前瞻性，通过不断的观察、学习来动态调整会员规则，从而保持对客户的吸引力，做到‘以变应变’。”
但“变”不是盲打，数字化工作不是大跃进，要有标准、有规划，分阶段定目标，有序、稳步推进，才能走得长远。
汪玉芳说，慕思的会员变革项目分为三个阶段，“这就好比盖房子，第一阶段工作就是先打了地基。”
下一步，慕思要在新搭建的CRM系统和会员小程序基础上，学标杆、借外脑，和数云的专家团队一起把工具用起来，消费者数字化运营跟上来：如基于小程序做内容运营、圈层营销，以标签体系为媒，实现公私域联动，提高拉新效率；通过更多差异化权益体系，调动客户活跃度……
汪玉芳说，未来两三年内，会员中心小程序将成为慕思客户服务的主阵地之一，届时将有千万量级的会员在此沉淀、活跃，通过会员中心第一时间获取慕思官方产品和服务，和品牌不断互动。
有互动才有记忆，才能增加品牌忠诚度，提升品牌粘性，这也是慕思作为耐消品行业、软体家具品牌不断致力于服务创新的初衷：让客户感知到，慕思一直都在。
