王智远：品牌，困于短视频？

我看到头部短视频平台近期发布有关品牌创作内容、投放转化的方法论，非常欣慰，但也有一丝苦恼；中小品牌知道内容是未来方向，可始终做不好。

为什么？

不得不说，平台高频推送内容的机制能够刺激人的大脑分泌多巴胺，不停产生想刷的快感；且在潜意识中让人忽略时间成本，忍不住看完一个又一个。

这种机制造成用户内心阈值被刺激得越来越高，品牌、KOL想吸引更多人，就需要不断创新、拍摄更多戳中痛点的视频，高度迎合用户喜好才能获得青睐。

从这个角度看，短视频入局越晚越难做。

前几年网红随意拍摄车库蹦迪视频就能收获千万粉丝；现在品牌纯靠内容取胜，没有利益营销、KOL联动和创意结合三件套，难如登天。

显然，在平台做短视频是场无限游戏，很多中小品牌没日没夜投入，却沦为棋子无法主宰命运；最后ROI明显不匹配而为平台做了估值。

如果是这样，短视频还有必要投入吗？

当然。我认为首先有必要清晰的认知到平台内容媒介在品牌和用户中间的关系；然后找到合适的入局点，摆脱单点做账号思维；采纳用户共创的打法，才能有效做出内容复利效应。

从内隐性出发，平台、内容、媒介其实是三个版块，大多数人会把它以偏概全的总结为平台方、产出方和内容需求方。

前者，《平台经济》作者徐晋给出定义，平台是交易空间或场所，存在现实和虚拟空间；引导或促成双方及多方之间交易，并通过收取费用而努力吸引各方使用该场所，最终追求利益最大化。

尽管念起来没那么顺口，但严谨且合理。

我把它白话理解成「集市」，当供给侧和需求侧没有被打通的时候，人们的交易效率是非常低的；这时有人通过技术手段或召集的方式打通中间环节，以此撮合两端的交易。

后两者单纯思考，产出意味“生产者”需求则是“使用和消费内容的人”。

如同直播带货，品牌方自己社交账户粉丝不大，通常找到调性相符的KOL赞助其直播，让对方产出花式内容，最终达到卖货效果。

因此，内容产出方属于「媒介」是信息的载体，它本身含义是in the middle（在中间），或者叫go between（在两者之间）的意思。

平台中有无数个信息载体作为中间力量做链接，以此获得交换；可信息想要吸引到愿意消费的人，不仅要洞察需求，还要懂得处理。

站在平台角度，原创媒介理论专家麦克卢汉觉得媒介「处理很难」，只能被「理解」，为什么呢？当中存在环境、舆论、内容再生产三方面要素。

在互联网和社交媒体尚不发达时代，我们只能从纸媒、电视、报刊上看到各种讯息；拿娱乐明星和文化名人为例，大多数认为光鲜亮丽非常体面。

但从10年前微博出现、明星、名人开始直接可以和大众做平等贴近的交流，于是我们能在社交媒体上，看他们很随意地谈起自己的日常起居，甚至明星之间的冲突都能被清晰掌握。

现在，又不一样了。

不知道你有没有注意过短视频平台的那些名人，他们表现出来的不再是一边泡茶、一边谈心的状态；而是旁若无人的展示自我在家的各种淘气、调皮、更加个人的状态。

事实上，也不止他们；很多普通人也开始对着手机镜头撒娇；搞笑的叔叔爷爷、大婶大妈模仿年轻人，我相信在真实生活中，他们即便是家人面前也很难放飞自我。

因此，一个重要观点是当现实中的外部环境发生变化，那些内心不愿意在亲近人面前不好意思的表达，会成为网络中的常态，这是自我语境（Self context）在发生变化。

在平台上我们看到的都不是真实的人，因为大家都用各种滤镜把自己变得完全不像自己；从外表到状态，我们看到的完全不是现实生活中真实的他们。

相反，我觉得那些加上滤镜、旁若无人的他们，才是平台上真实的他们；因为那个疯疯癫癫、搞笑活泼的TA，才是灵魂深处与自己相处时的样子。

随便举个例子：

拿一个作家来说，在平台上往往会输出许多专业观点、独立思考的方式；但要在生活中，TA的确是枯燥无味的，每天面临的是书桌、电脑与改不完的稿子，难免有些无趣。

所以，平台环境是流动的，环境是有意识被塑造的。

就像水中游动的鱼当形成鱼群后完全可以改变「流动的方向」，那么，平台只是技术文化的支撑罢了，也就是人们认可这种表达方式（卡点视频、潮流），才有了平台出现。

埃隆·马斯克（Elon Musk）在一则公开采访中也谈到，互联网并不会有什么新生事物，它属于信息传播交流的工具；不管怎么变，都是工具形式在变，而工具则是被环境所影响的。

另外，环境中的内容会改变舆论的方向。

要知道舆论具备媒介属性，舆论本身与其他所有类别的信息不同在于，「舆论信息」属于人类意志的思维成果，是经过思维加工和提炼后的高密度信息。

对于信息获取者来说，此类信息可以在自己允许的情况下减少甚至省略自己的思维过程，直接变成结论反而更「省力」；当然，总有人想偷懒地直接拿别人的结论使用。

比如：我们看到有关某娱乐明星出轨的舆论，从关注出轨对象、到以往人设，到背后原因短时间内都能被扒出个底朝天。

据此，舆论的价值是通过不同渠道的殊途同归互相验证体现出来的，信息承载的工具、信息的密度、反馈效率能让人不需要耗费太多脑力就能验证别人的结论。

那从品牌角度，一个短视频（直播）就想分分钟撬动几十万GMV销售额，背后实则是要拿到某个更大舆论才能吸引人围观。

单纯的便宜并没有太大用，这也是品牌为什么喜欢找有话题点的人合作的原因。

其次，内容是可以经过加工再传播，这在电力时代被称为「信息运动」，一条信息由短视频作者加工成为话题，话题可能因多个KOL的生产变成新舆论，此舆论经过大众传播发酵又变成新事物。

这样一来，我们可以理解成品牌「做内容」，产品仅仅是售卖的一个维度，更高阶的玩法应该是传播品牌文化，让更多意见领袖们围绕文化依次展开话题，才可经久不衰。

一言撇之，在互联网虚拟环境中我们是无法掌握大众喜好的内容的确定性。

舆论的多变和内容二创传播效率变高，假设品牌依靠传统制作方法，出圈的概率自然也就越来越小。

从外显性出发，品牌方做不好短视频我认为可以从三方面进行分析：1）市场规模，2）爆款概率，3）制作成本

首先，看行业发展角度，短视频在2005年就拥有雏形；当时优酷、土豆已经存在拍客模式。

随之2013-2015年美拍、小咖秀、微博等崛起，进而孵化一批KOL打开创意活动营销方式，2016年至今，快手、抖音两家平台崛起行业逐渐成熟。

当年整个视频行业规模用户才0.38亿，截止到2021年6月，《中国互联网络发展状况统计报告》指出，短视频规模已经达到8.8亿，该数据已经超过游戏、网购规模。

这些数据呈现什么概念？

《2021年抖音数据报告》中，第一季度日活峰值7亿，平均值6亿，也就是，短视频已经达到普世化状态，成为全民全新休闲方式，这直接让专业创作者门槛增加。

假设从文字到视频只是工具载体的变化，那图文创作者依然可以发挥优势，直接迁移即可；可从历史发展中，我们并没有看到一帮报社记者跑到电视台，成为节目制作人。

可以说，视频创作存在“低和高”两种门槛。

前者对应普通用户，他们用来记录和分享日常，后者则是KOC、KOL或品牌方，他们通过稍微优质的内容吸引更多消费者关注。

站在KOL角度，从图文成功转型视频作者不少见，但投入的人力、精力并不少。

若规范化运营，一个自媒体从脚本策划、摄影拍摄、场地沟通这些偶然关系都关系到最后能否成为爆款，有无概率出圈。

值得一提的是，那些用手机拍摄、随意剪辑的内容有时反而更容易出圈，让专业创作者很难摸清头脑。

站在商家角度，当中小老板卖货做得不错想要长远发展做品牌时，往往会被“品牌”二字笼罩。

受到团队影响，过于关注定位、价值观、使命、产品的VI视觉，造成内容太商业化；也许你会疑惑，这不好吗？

一方面，其实像A14仿生、PRO级摄像头虽然听起来高大上，它们都是被品牌长期教育才打透消费者认知，假设中小品牌上来就想在短视频平台做产品科普，根本不会被用户记住。

另一方面，消费属性的内容都是基于兴趣，很多品牌做内容上来就推商品卖点，平台用户根本不关注，最后结果也就可想而知。

当然，从制作成本上面，只要涉及到公司层面部分东西都会变得复杂化，选择外包模式维护账户一般每月服务费在2-5万不等，不算运营费用。

品牌老板一般会选择自我投入，自建团队后发现不论从拍摄、视频剪辑、后期特效、演员化妆的成本并不小，并且效果甚微，所以在两者之间很难取舍。

由此可见，一边是消费者认知不断提高，需要更多新元素、才能被抓住注意力。

另一边KOL和品牌方内容创作和运营，受到平台算法推荐机制的影响，是否点赞、完播都取决于大众的每次操作，并非拍的好就能出圈。

这造成“自产内容”创造爆款难度加大，那最后在内容上面投入能否得到持平的ROI就是一件概率的事。

除此外，我认为很多中小品牌困在短视频平台的“有限游戏”中，陷入盲目从众的思维和方向上。

詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》这本书的开头写下这句话：

世上有两种游戏，一种可称有限游戏，一种为无限游戏；前者以取胜为目的，后者以延续游戏为目的，我认为这句话清晰给出了「有限」和「无限」游戏的定义。

先说有限游戏，取胜目的最后会获得一个“头衔”；比如你考上清华、获得篮球比赛冠军，甚至创办企业成功上市等，它需要有明确的规则，需要场边的观众作证，并明确结束时间。

比如，你获得篮球比赛冠军，是因为参加比赛的规则下，所有观众和对手的见证里，最终在这场「结束」的游戏里，获得一个“冠军”的头衔。

有限游戏重要的特征是“规则”或者说是“边界”，在这个规则（边界）内所有参与方和观众都认可，大家在此环境内争取结束游戏获得头衔。

再说无限游戏，它主要以“延续为目”的，无限的规则和边界不断在游戏进程中改变，当参与者共同认为，游戏或者玩法受到解决的威胁时，规则就会改变。

从生态规则出发，以此来看短视频平台，一方面平台方掌握绝对用户量可以说是「无限的游戏」，当大家认为社区制度需要优化，或者玩法没有新鲜感时就会提出新的诉求，改变工具的功能。

但游戏中的人、品牌均是「有限的游戏」，你需要在平台的规则内制作内容、受到点赞、评论、舆论事件的影响和账号粉丝量，决定能否出货。

之所以说，很多品牌最后为平台做估值，重要原因是在规则下长期投入内容，并没有产生复利，最后也就陷入硝烟中。

另外一方面和整个商业环境有巨大关系，用户打开APP诉求是轻松刷内容，之前的几年并没有被灌输商业习惯，用户在长期的训练中，练就一身「3秒识别广告」，快速划走的本领。

一旦用户习惯养成，再多商业化的附加，于用户而言都是「不存在的」，说好听点是“商业环境羞涩”，说直白点是平台基因对商业化就没有“排异”现象。

不信你看抖音、快手，尽管目前创造许多爆款，但往往与品牌无关，都是无意插柳的好内容加上特价的优惠，甚至明星效应三者的耦合才顺利达成。

那怎么办？

唯有时间验证与优质内容不断改变平台环境，这一切实则需要更多创作者与平台教育、以及品牌三者共同努力才能完成。

过程中，需要的角色定位，无可厚非“优质内容创作者、有诉求的大品牌愿意做创意且匹配商业化方向，愿意深耕垂直领域内容的品牌”。

虽然，目前短视频整体环境偏向商业化，传播更多直播带货层面的信号；可品牌还是做产品账号的逻辑，稍微硬广加重就会被平台降权或被消费者排挤。

那么，短视频的困境就在于消费者想要的只有“好嗨呦”，要么“有所启发”；前者愉快重要，后者学习重要。

对品牌而言有限的游戏中，流量带动转化价值提升品牌，如果没钱，只能做好消费者想要的内容。

总而言之，有限游戏内品牌做短视频的投入，建议做这三种类型：1）有耐心的，3）有钱的，3）有内容的

比对基因，如果有点预算，不妨买断一位或几位大流量网红，签约长期内容合作，巧借对方效果做公司品牌IP；假设很有钱，那微综艺或平台IP基本任你调用。

旁若两者都没有，可以围绕自己所卖品类，深度垂直的将该领域的知识做透，5年后再看，可能就是壁垒。

当然，还有另外一种情况，品牌把平台当作是「传播的渠道」，自建DTC（DirecttoConsumer)，也可以将有限的游戏演变成“无限的游戏”，怎么做呢？

在《成为乔布斯》一书中，我认为乔布斯是典型从“有限游戏”的参与者变成“无限游戏”的参与者的，他被苹果赶走创立NEXT的前几年，所进行的都是有限游戏。

他在意输赢，在意复仇。

不论是没有订单时投资工厂，还是花10万美金设计NEXT的LOGO，或为员工布置办公室，都表现出“要赢、要强”。

有一个电影叫《The PIXAR story》，做的很好值得一看，里面讲述皮克斯的成长和他团队的故事，乔布斯无心插柳的投资不仅创造了这家伟大的公司，还帮他完成了蜕变。

他从该公司身上学到三大优势：1）逆境中的反击，2）将一项创新做到极致，3）打造差异文化

回到苹果后他并没有像12年前那样立刻研发新产品，而是使用著名的四象限图根据市场需求做出公司规划，他不再追求一鸣惊人，而是将目光转移到产品和文化上。

其认为，公司是人类最神奇的发明之一，即便如此创立的目的还是为打造“产品和文化，”而非钱；要和真正有意思、有智慧、有创造力的人合作。

就这样，Mac、iPod、iPhone、iPad，一个接一个产品，一件小事触发另一件事小事。

在Connecting the dots（将生命中的点连接起来）的同时，苹果的边界不断被打破，直到从电脑公司变成音乐、手机、服务、耳机等公司。

由此我们能得到什么启发？品牌本身是商品，商品创新永远是根基，找到强有力的根基不断进行文化挖掘，就能直接将自己的视角从「有限游戏」转化为「无限游戏」。

换成文化怎么做呢？共创是最好模式。

如果说做产品是硬件，那内容则是软件；做内容就是讲故事，各种产品、话题故事汇织成品牌文化。

比如给孩子讲“滥竽充数”的典故，本质是想告诉小朋友故事本身吗？其实还有传达的理念。

同样，品牌讲故事需要的并不是“自吹自擂”，而是从消费者口中阐述出去；所以，放在短视频平台看，品牌做短视频有两个直接目的：1）卖货，2）传播文化

目前前者依靠直播是最简单粗暴的方式，对于后者而言，我认为在平台可以分为「幽默内容」和「专业内容」与「联动创意」三种类型。

幽默以50s左右故事化IP短剧自创或平台卡点内容最佳，这是消费者消遣最喜欢的类型；专业内容上可以输出些有关商品原材料、加工等方面知识。

有关联动创意，你可以把它理解成「KOL、KOC深度共创」，通过品牌官微与私域粉丝发起相关话题挑战赛、打卡赛、指定用户到快、抖做完成动作给予相关奖励。

认养一头牛是最好的案例，创立时期营销众筹，联合吴晓波，十点读书、老爸测评等动员渠道种草，以内容输出积累近2亿新消费群体，花西子、完美日记同样也在使用该策略。

当然，品牌也可以邀请KOC去工厂参观、做线下沙龙，开科普知识课等长期培养超级粉丝。

我认为，三种类型任意结合，至少在内容和文化上品牌完全可以从「有限的游戏」中走出。

总结一下：

在短视频平台、品牌、内容都是无穷尽加杠杆的游戏。

不论什么角色，若不想让自己早点退出牌桌，那就要找到「内容复利」的关键要素，才能长期循环下去。

本文经授权转载自微信公众号：王智远