多维度构建用户画像，直击企业营销增长

精准的用户画像可以帮助企业更加高效地转化用户，因此，需要对企业用户画像有着清晰的认识。那么，用户画像该如何理解和建立？应当如何建立呢？又有哪些常见误区呢？这是这篇文章主要探讨的内容。

-01-

如何理解企业用户画像

无论是B端用户画像还是C端用户画像，它们的都要回归到“人”身上，需要采用贴标签的方式对其进行分析和描述，即用户是一群什么样的人，他们都有哪些特点，随着标签逐渐丰富，用户形象也会越来越立体。

当然，B端和C端还是有明显区别的，比如，C端用户画像更加聚焦人本身的个性和特征，而B端用户画像则更侧重其所处行业、职位和决策权重等等。

-02-

如何建立企业用户画像？

企业用户画像是企业和多个核心角色共同构成的画像，需要搜集大量信息并进行提炼总结，主要需要如下三类信息，分别是企业信息、角色信息和用户路径。

1.企业信息

企业信息主要包括所处行业、商业模式、人员情况、收入规模、使用竞品情况等等，这些维度可以大致描绘出企业的情况。

2.角色信息

企业如果有采购产品服务的需求，一般会涉及到多个决策人，那么企业对用户角色信息的收集分析首先需要定位好在决策链条上的角色，如市场总监、老板、实际使用产品的人。比如，MarketUP是一款营销自动化产品，如果想要将产品推销出去收获企业客户，可能先要打动其市场总监，再说服CEO，接着让市场部员工体验试用，在此之前，需要对这些角色的信息进行收集分析。

3.用户路径

用户路径指的是，用户在了解你的整个过程中所经历的步骤和环节。梳理用户路径有利于企业了解更加具体的用户需求、痛点等等。

常见的用户路径，比如：产生需求-寻找解决方案-考察并考虑采购-正式采购-使用产品-续费产品-停用产品。

每个步骤，用户都会有各种行动和背后的考虑，企业需要去收集分析用户到底遇到了哪些事情，会怎么去考虑。

以上三大类信息，需要考虑大量的样本进行综合分析，总结出其中的规律和共性，形成完整的企业用户画像。

-03-

构建清晰用户画像给企业带来了什么？

构建清晰的用户画像后，对于企业业务的开展有着诸多好处，体现在团队协作和产品开发等等。

1）明确营销、销售及其他团队的工作方向

如何凝聚不同团队之间的工作？当企业知道自己的目标企业和目标用户是谁，那么之后的一切工作都能够更有目标，更有利于营销、销售以及其他各团队间的沟通配合，不容易出现鸡同鸭讲的情况，所有人都更清楚该朝着哪个目标努力，寻求不同团队间的共同点和工作方向。

2）针对用户画像开发差异化产品功能

在产品同质化严重的今天，想要开发出用户更喜欢的差异化产品，就需要更加深刻地理解用户，正如上文提到的，构建用户画像需要搜集多个维度的信息并分析总结，这种方式有利于深度理解用户，从而调整产品定位和逻辑，使得更加符合用户需求，提升用户体验，使得产品在众多竞品中脱颖而出。

-04-

企业构建用户画像的误区

1）求多不求精

用户画像主要还是使用标签进行分类管理，因为用户画像的信息维度非常丰富，因此在管理过程中也不应过分追求每个细节，每个细小的维度都建立标签体系，这样造成的结果是难以突出关键特征，企业更加需要提取出其中最精华的部分，更有利于记录和解决用户需求。

2）不考虑实用和落地

构建用户画像是需要有实际应用的，所以在构建时需要特别注重实用性和场景关联度，用户画像要和目标客户的业务、使用场景联系起来，这样才能生动还原用户的需求、预期和使用状况。

3）无法动态变化标签管理

用户的需求是不断变化的，如果用户信息和标签更新不及时，可能会使得产品无法匹配用户需求，造成用户体验感下降。所以，企业需要做到动态更新标签，掌握用户的最新情况，这样才能适应不断变化的用户需求和业务，维持用户忠诚度。

-05-

构建企业用户画像的建议

注重实用性、关注场景关联度，用户画像要和目标客户的业务、使用场景联系起来，这样才能生动还原用户的需求、预期和使用状况。

1）统一管理建立用户画像的数据

企业需要建立统一的数据库用来收集汇总用户的关键信息，这种统一管理的方式使得企业对用户数据更具控制力，不会随着人员流动而流失。MarketUP在这方面完善的功能，可以为来自于不同渠道的每个用户创建专属的用户档案，里面记录有每个客户的全部关键信息，市场人员可以更具信息分析用户情况，提炼出共性标签。

2）实时更新用户画像

用户画像并不是一成不变的，用户会与企业不断产生交互，其中很多关键的行为值得记录下来用来更新用户画像，使得更加精准。MarketUP可以记录更新用户全部的行为轨迹和其他互动情况，比如填写表单情况、参与活动情况、跟进情况等等，这些信息会统一汇总到用户档案中，方式市场人员对用户画像进行实时更新。

3）聚焦关注企业用户中的决策人

正如前文所说，企业用户画像是企业和多个核心角色共同构成的画像，涉及到多个决策人，想要建立全面的用户画像，需要把这些单独的人研究清楚。MarketUP可以在每个企业用户中添加多个联系人，并统一管理查看每个联系人的档案，包括访问轨迹以及其他交互信息等等，这样的统一管理可以使得企业的目光更加聚焦。