某乳业龙头集团消费者运营数字化转型纪实
采访/Sherry
撰文/子蕊
编辑/Tina
策划/Eason
数字化转型，无疑是当下商业世界最炙手可热的词汇。
作为行业数字化转型的先行者，稳居全球乳业第一阵营的国内乳业龙头，某集团以消费者为中心“数字化三位一体”引领消费升级，用数据驱动消费者全生命周期运营，全面提升消费者体验，赋能渠道触点管理。
据第一新声的研究发现，基于“人货场”交叉维度的消费者运营被疫情进一步放大，新客、新品、新场景、新运营现象级爆发，2021年线上渠道销售增长、线下复苏，快消品整体实现增长。其中，线上渠道仍保持双位数的增长，增幅14.1%。线下渠道增长6.2%，但线下渠道仍然是快消品销售的主要阵地。
本文聚焦门店消费者运营领域，围绕上述国内某集团企业在消费者运营的模式及数字化转型历程等，重点介绍其消费者运营的痛点、具体实施路径，以及背后的服务商。为何该集团被认为是“乳业数字化转型的成功样本”？针对这些问题，第一新声特采访了该集团门店消费者数字化运营负责人和提供SCRM解决方案的沃丰科技。
近年来，C端消费者增量红利时代已经过去，将消费者当作取之不尽、用之不竭的流量运营思路不再有效。现在，消费者的细分需求日渐增长，需要以消费者为中心进行精细化运营，可以在增量用户不断减少情况下，通过提升获客效率来实现销量增长。
沃丰科技向第一新声介绍，目前门店消费者运营主要分为两种模式：一是比较典型的方式，即消费品牌商通过几万个导购去触达对应的消费者；二是中心化的运营方式，一般为企业通过自己的运营团队，整合消费者引流到社群，直接去触达消费者。
在快消行业里，门店的消费者运营普遍存在三大问题：一是如何激发导购的边界价值？从2020年初，疫情持续不断，导购在门店所面向的消费者持续减少，导致业绩不断下降。那么，如何在线下销售额下降时激发导购的边界价值？
二是如何有效地触达老客户群体？无论是快消品还是其他行业，大部分存在二八法则，即新客户占比20%、老客户占比80%。所以老客户为品牌贡献价值的能力远高于新客户，调动老客户的终身价值，提高他们的购买和使用体验，复购率才会越来越高，价值才能不断的放大。但是，如何有效地触达老客户群体并提高复购率？
三是如何激活用户？目前，大部分的快消品牌都在做消费者运营，当一家品牌商触达的用户足够多时，接下来思考的就是如何增加与用户的触点。因为只有在不同的渠道都能触达到用户才有可能把用户激活，当然，这个过程中还可以结合触点释放品牌的权益，给老客户一些相应的福利。
针对快消行业在消费者运营方面的诸多痛点，上述乳业龙头集团表示公司也存在相似问题，“消费者运营”的关键字是“消费者”，如何通过导购触达新用户？如何利用社群、活动及投放激活新用户，增加老客户复购率？如何通过一系列的专属激励体系激活导购边界价值？这些都是该集团目前普遍存在的痛点。
针对门店在消费者运营方面的一系列问题，该集团展开了一系列的措施。
2019年，该集团成立独立的数字化转型部门——数字化中心，定位于“引领与赋能”，通过与业务和职能部门开展协同共创，以消费者为中心，推进面向未来的数字化转型战略。2020年，集团开始从单纯的人群运营走向全域的消费者生命周期管理。
在2021年，“门店消费者数字化运营”开始立项，这既是集团数字化中心牵头自上而下的战略推动，也是各个业务部门协同的需求推动。集团消费者运营的数字化转型经历了4个阶段：
阶段一： 从2020-2021年6月，该集团对不同的SCRM厂家进行调研及试用，并选定了与集团数字化方面配合度较强，人员素质、接受程度较高，以及强管控的「华北营销总部」进行试点。
阶段二：2021年7月，通过对技术、实施方案、团队等多维度评估了几家SCRM厂商，最终沃丰科技基于企业微信的“微丰SCRM”从众多竞争对手中脱颖而出。
在去年中秋节助力该集团组织的活动中，三天假期里部分导购通过社群带来的销售额达到近10W。紧接着国庆节的效果也不错。
阶段三：2021年11月，距离集团使用微丰SCRM产品仅三个月后，该集团内部对此项目做了相应的复盘、汇报及活动升级，从相关的数据指标来看效果极其可观。其他营销总部也因此联系「数字化中心」，想试用微丰SCRM产品。
阶段四：2022年3月，集团的液态奶业务线全国门店开始使用微丰SCRM产品，颇受欢迎。到今年4月，全集团其他业务线都已在推进使用微丰SCRM产品。
实际上，该集团与推出微丰SCRM产品的公司沃丰科技早有渊源。原来，集团的奶粉事业部早就使用了沃丰科技的另一个全渠道智能客服产品「Udesk」。
围绕着消费者生命周期管理，微丰SCRM为该集团提供的实施路径遵循“先解决具体问题，再完善优化体系”的原则，共分为五个步骤。
第一步需要流量、“拉新”。这里的“拉新”不是指新客户，而是让集团的老客户或者对它感兴趣的客户，去商超、门店参与活动，都有对应的促销员或者导购员讲解，只要愿意过来看产品的消费者，就邀请进入社群，社群里不同的权益可以买到不同的商品。
由于该集团的品牌覆盖率很高，国内超90%的人都已覆盖，所以它重点需要将私域流量池里的老客户从一个渠道引到社群渠道，以调动老客终身价值，提升会员的数量和活跃度，而不是新客的增长。
第二步激活导购的能力。核心是将活动的规则和权益给导购讲明白，比如“拉新”到一定数量后可获得额外激励相应的专属权益，对导购有针对性的推行激励措施，以此激励导购的积极性。
第三步做好销售策略。因为会涉及到线下的门店，线上的D2C商城、OTO商城以及其他电商商城，需要把商城和社群的用户及导购串联起来。
第四步打通平台。包括打通线上商城与集团内部系统等，集团的各个环节都会沉淀很多数据，这些数据未来可能服务于后期营销，例如借助促销商品、优惠券等活动和内容宣传，有效触达消费者。
第五步根据业绩（销售额、订单量）增长，进行效果评估。如果GMV不错，就可以全国推广进行持续运营，构建基于企业微信的营销、销售、运营和服务的全流程一体化解决方案。
“作为乳业龙头企业，该集团面临的问题其他企业也都会面临，所以我们提供的方案能解决快消行业超80%的通用需求，约20%为定制化的需求。这会让集团在提出需求和应用时节约很多成本。”沃丰科技介绍道。
该集团使用了微丰SCRM产品后，具体解决了哪些场景中的问题，效果到底如何？
该集团不是To B而是To C的快消品，所以对于合同订单回款这方面的需求较少，沃丰科技主要为它拉通销售链路，实施的核心场景在售前、售中、售后三个模块，售前是拉新，售中是转化，售后是客服。
一是在售前场景中，不同的业务线主诉求不一，拉新的方式也就不同。例如该集团液态奶业务关注的是用户体量，核心是增加互动为主的会员运营和内容运营，对于大量的新客、老客，要把对客户有价值、有利益的信息传播给他们来引导复购。而奶粉业务更关注精准会员，偏重会员性质的运营服务。
那么如何去做精准运营，做好客户标签？这就需要通过微丰SCRM的智能标签能力、语义分析能力等，把客户的信息全部提炼出来，再精准区分客户。
图说：客户分层
当然，这一切都离不开企业需要拥有“营销数字化”的能力，通过大数据洞察消费者的新需求、新趋势，通过算法预测未来可能流行的产品口味、营养功能，同时实时关注来自不同地区、不同年龄、不同圈层人群对产品的反馈评价，进而优化产品和服务品质。
二是在售中场景，目前该集团在消费者运营方面的主要数据还处于中关系和弱关系的阶段，会员转化率不足 5%。 针对这个问题，沃丰科技认为微丰SCRM的核心赋能有两点：第一可以赋能该集团带来社群的GMV增长。第二对企业注重的高净值会员用户赋能。海量的社群代表品牌的用户总量很大，如果高净值会员量很大，漏斗形状就会很好。
具体如何赋能呢？
首先是用户量方面，微丰SCRM最初的核心是销售订单量的增长，所以想要有海量的用户，就需要从线上和线下两个方向拓展，线下通过导购价值发挥出来，线上通过腾讯生态内以及其他公益的流量挖掘，做精准细分、区分对应渠道，甚至给这些渠道的流量打上对应的标签，最终实现把用户从弱关系转化到中关系、强关系。
其次打通会员体系。每天在社群里上线活动，有时是所有人都能参与，有时只有会员才能参与，打造专属会员的权益和活动，这就可以把用户更容易引导到会员去注册，其中会员活动的吸引力及活动专属的权益必须策划好，这样不仅提高了用户量和转化率，同时会员的活跃度、复购率也会比普通用户更高。
三是在售后场景中的问题，原来用户直接到门店找相关负责人，之后演变成通过社群导购推送的商品产生购买，然后找导购解决售后问题，而现在是通过微丰SCRM里微信客服功能就可以直接帮助导购做引导，经过文本机器人去承接所有社群里产生的客诉或售后问题，避免问题在社群里发酵，直接引导用户找到对应专业的人解决问题。按照这种方式，客户在社群里的消费体验也会越来越好。
实际上，在售前、售中、售后三个场景中，导购是一个核心触点。但导购在做消费者运营时存在很多问题，包括导购能力不一、拉新效果不同、下发权益的机制体系不同，管理大量的不同社群的信息，薅羊毛用户如何限制等。
微丰SCRM针对线下导购触点管理问题，做了一系列功能，例如将数据直观的推送到导购的移动端，同时管理层也能够横向纵向的看到这些数据变化。
具体举措主要为4点：一是微丰SCRM从数据层（偏统计）做了管理细分，在前端用户层做安全行为的管控。例如社群用户量达到不同的层级，微丰SCRM就下放不同级别的红包权限。
二是数据赋能，通过数据分析，挖掘价值。例如通过客户分层打上对应的标签，未来再去做产品宣传时，会更有针对性的触达到对应的用户，运营更精准，投入产出比也会更高。
三是在导购管理方面通过排行榜激励导购。例如做一个英雄榜，会在系统里呈现所有导购每天、每周、每月的最佳导购。这些数据能不仅直接影响到公司领导对营销总部状况的直观印象，也能让导购之间横向纵向的对比，刺激大家更好地提升运营。
四是通过数据直接刺激对应的管理层人员，更好地促进手下的导购做好事情。“因为当一些数据呈现出来时，可能导购不在意，但是领导在意，自然就会促进导购将事情做得更好。”沃丰科技介绍道。
本文来自微信公众号 “第一新声”（ID：thefirstnewvoice），作者：sherry，36氪经授权发布。
