对话大厂导师：大型组织如何落地客户体验管理？

如果要列举你所在企业的核心竞争力是什么？

10年前，答案可能是产品、资源、渠道、人脉等等；然而在数字化高度发展的当下，客户似乎更加成为核心，构建体验思维逐渐成为企业，特别是大型企业/组织持续圈占客户、激发价值的关键。

但是，由于大型企业内部流程复杂、体验参与主体众多、数据整合分析难度大等多种原因，大型企业/组织落地体验管理还有较长一段路要走。

基于此，倍市得【体验官俱乐部】于昨日下午举行线上直播，倍市得产品与服务副总裁陈凯、大家保险旗下健投业务客户体验负责人郭宏波分别担任主讲嘉宾，共同探讨“大型组织如何落地客户体验管理”。

本文节选部分精华问答，由倍市得整理。

陈凯：常规量化的角度看，我们通常会把员工人数和收益水平当作标准；但从更体系化的角度看，大型企业/组织意味着更有可能投入资金和人力在管理理念和技术上做更多开拓和探索的动作，从而会对行业起到标杆和引领的作用。

陈凯：在新的市场环境和技术背景下，存量经营已经持续了很长一段时间，比如全球的耐用消费品市场，诸如汽车、家电等，近十年的复合增长率不足10%，甚至某些品类出现了负增长。加之社媒时代的到来，大众传播更加便捷，因此聚焦已有客户的体验，关注复购和口碑效应，成为一条可以依赖的业绩提升路径。

所以，企业需要推动组织转型，转变为真正以客户为中心的组织，将聆听客户、洞察客户这些理念内化到管理方法和内部流程中，让体验驱动增长，让增长可持续。

郭洪波：对于成熟的公司/组织来说，做客户体验管理最大的需求是推动公司内部的战略变革，最大的痛点是战略的定力和坚持。客户为什么选择你？如何找到核心企业自身的核心竞争力和发展方向？这其中破局的关键就在于企业要建立一套体验管理体系。

郭洪波：通常来看，“体验管理”更偏向于管理语境，所以可以从以下几个部分考虑：

一是基础部分，要有坚定的领导层、较可靠的体系指标、企业文化的支持以及IT能力；

二是数据部分，公司要有用户数据、企业内部运营数据的积累；

三是用户部分，企业要有渠道了解自己的用户层；

四是运营部分，企业要有标准和内部协同模式。

陈凯：如果用一个软件能将这个体系串联起来，就必须包括客户旅程梳理设计、体验数据采集、数据分析洞察报告和行动分析这几块。

简单来说，就是站在客户视角对公司自身业务进行梳理，根据不同环节找出相应触点，再通过不同触点对客户数据做采集和分析，将改善策略和行动结合起来，最终形成符合企业预期的良性闭环。

陈凯：严格来说，体验管理的概念在CEM系统诞生前就出现了，CEM软件作为工具，能更加高效率、低成本、高质量地帮助品牌方持续完善体验管理体系。

郭洪波：CEM系统对于大型企业/组织而言，能更好地帮助管理层统一目标，通过对各业务单元的洞察与分析，从而帮助企业落地客户体验管理系统。

郭洪波：如何从0-1搭建客户体验管理体系，首先要关注公司内部文化，如何让公司上上下下，从一线员工到管理层都认可管理体系语境是一个难题；其次要有管理层的背书，这样才能建立起强有力的落地执行标准；最后可以设立体验管理委员会，每个季度向管理层汇报。在这里需要注意的是，企业还需进一步思考如何将客户体验和企业的盈利模式或业务创新模式进行有机结合。

陈凯：对于大型企业/组织来说，公司内部建立契合自身业务的体系是很理想化的，更多的企业不管是从预算、人员、体系建立周期或是其他方面来说，都无法支持自己去摸索去建立，这就可以选择短明快的方式，例如找到一些指标体系的模板，再根据自身要求做适配，这样更方便落地。

陈凯：我们认为应该有以下几个能力：

▶ 设计能力，例如一些旅程地图的刻画和采集问卷的设计；

▶ 数据采集能力，全场景、全渠道都要有能被采集的触点；

▶ 分析能力，做好运营数据和体验数据的结合，能够有可视化的报告，针对不同的行为有不同的模型分析；

▶ 行动能力，能够基于各种动因和信号最快速地做出行动；

▶ 链接能力，能够将业务平台和流程平台进行打通，方便日后更方便地去采集数据。

郭洪波：我们之前也说过，CEM的目的是为了改善业务，通过梳理监测分析和行动来发现问题、改善业务。企业需要将数据洞察和业务连接起来，同时还要有完整的响应和行动机制，这既能检视各个旅程节点问题、及时改善业务策略，又能针对个体的不良体验反馈，第一时间开展修复挽回。

陈凯：客户体验对业务和企业营收带来增长需要时间，所以企业需要有投资培育的心态。当然我们也会有一些量化标准，例如执行效率、体验回报、财务回报、组织文化等四个方面，企业可以根据自身情况在立项或评估效果时采用。