后疫情时代，做好全域消费者经营的4条“新思路”

新冠是强势的，影响所及：城市交通管制、仓储物流受限、商场封闭歇业……就像火车头突然转轨，日常变成非常，人们被迫适应。

在被疫情影响的第3个年头，改变已渗入人们生活、工作的方方面面。大快消行业与生活密切相关，受疫情影响自然尤甚。

本周三晚，数云营销学院邀请到了鹏达老师，听这位长期活跃在大快消行业营销一线的实战老兵，聊了聊他的观察和思考。

如果您错过了直播，可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友，也可以再读一遍这篇重点内容回顾，温故知新。

直播主题：后疫情时代全域消费者运营新思路

讲课嘉宾：鹏达，数云营销学院资深讲师，参与近百家头部品牌业务咨询，深谙企业运营痛点、难点，懂流量、会运营、能实战。

本文精选部分重点内容分享给大家，完整内容可添加数仔企业微信观看直播回放、获取课件资料。

当疫情成为VUCA时代最大的不确定因素，为快速适应消费大环境的变化，大快消行业正往以下5个方向加速演变：

1、消费习惯线上化

疫情打破了线上消费群体的年龄桎梏，银发一族成为线上消费的新生力量。

疫情期间，线下商超、菜场关闭，无论抢菜还是团购，线上成为唯一消费途径，这直接刺激了一批线下原住民的线上消费行为，如银发一族。

可以预见，后疫情时代，已习惯了线上购物操作并享受到便利的银发一族仍将回到线下，但线上也已成为其消费的可选项。

2、消费运营社群化

上海疫情期间，“我的团长我的团”成了热搜词。后疫情时代，由团长领队的社区营销仍将活跃，或将作为KOC为品牌带来社群运营的新增量。

但需注意的是，社区零售经营的重点是用户而非商品，供应链、物流、服务能力将成为经营的关键所在。

3、消费时间碎片化

疫情期间物资紧张，人们不得不定闹钟抢菜，随时关注群里的团长消息，一定程度上已养成了随时随地消费的习惯。

随着疫情管控的结束，囤货心态仍将存在，但随着可消费渠道的增多，如何抢占消费者有限的时间和注意力，对品牌的营销形式和内容提出了更大的挑战，直播带货、短视频、小程序等百花齐放成为必然，形式创新仍需继续。

4、消费场景无人化

疫情期间，零售服务人手紧缺，消费没有导购，为配合防疫需要，连快递、外卖也会静置后，由消费者到货架自取。

疫情后，零售前后端无人服务将被普遍接受。集中化的社区快递柜、生鲜柜、自提点将越来越多，分拣机器人、物流机器人、自动化设备行业将持续发展，并被越来越多品牌所应用。

5、消费生态平台化

行业切得越细，抗风险能力越弱，疫情期间，百果园上可以买菜，花店也开始卖肉和粮油调料，相较而言，跨品类生态型平台则对供应链上下游表现出较强的抗冲击能力。

后疫情时代，平台资源和技术能力将吸引更多中小门店商结盟，跨品类、跨业态合作将成为大快消行业又一个可直接感知的变化。

为什么强调全域消费者运营？

因为人货场三者的关系在疫情的作用下已发生微妙的变化。

“货”是围绕“人”需求的较量，“场”是围绕“人”注意力的竞争，“人”的数字化能力还能反哺产研和营销布局。无论是业绩增长还是品牌力提升，“人”已经俨然成为品牌增长的重要因素。

但现实是，消费者难以捉摸：消费需求多元化、消费渠道随机化、消费时间碎片化……

品牌当如何洞察消费者需求？怎样围绕消费者需求做精细化运营？如何优化触点间的流转效率？……提升全域消费者运营能力成了品牌在竞争中赢得抢跑优势的关键。

什么是全域消费者运营？

全域消费者运营怎么做？

4个动作很关键：探风向、创增量、拓渠道、挖诉求。

首先是探风向。

所谓运筹帷幄之中、决胜千里之外，做全域消费者运营首先要做足战前功课，如通过行业研报辅助运营洞察，依据竞品调研优化运营方向。

调研需充分且全面，如调研会员情况，除了解会员权益、等级和积分机制外，包括会员视觉心智、透出渠道、互动形式、IP Campaign以及会员中心布局等都需掌握。所谓知己知彼百战不殆，调研颗粒度越细，作战计划才能有的放矢。

增量哪里来？深挖消费者价值。

如果说品牌的全渠道布局做的是流量的“广度”，那么全域消费者经营则是做流量的“深度”。对于品牌而言，当流量红利消退，“广撒网”成本上升，向“深度”要增量就成了既经济又可持续的选择。

从具体操作层面讲，如可:

通过主题营销、会员专享、内容种草等动作提升新老用户转化，

通过综合品牌一方、三方数据及数据银行标签，共创营销策略人群，帮助品牌寻找新机会人群，

或通过私域小程序活动运营，建设品牌调性占领用户心智，

可以搭建CLV预测模型，提升会员生命周期沟通的时效性和准确性，延长用户生命周期和提升用户贡献价值等。

从渠道层面看，后疫情时代品牌要在全域视角搭建用户运营整体架构，优化用户各触点间的用户体验。

在电商前链路，依据用户画像进行分层运营，通过优化人货场匹配策略，实现店铺引流和商品转化双提升；

在电商后链路，对处于不同生命周期阶段的客群，通过不同的利益点进行引导，解决粉丝入会与新老会员转化的难题；

在私域运营中，除了多方导流扩大品牌的私域体量外，品牌还可以串联门店、公众号、企微、社群等多个品牌私域场景，通过私域全生态运营，提高各触点间的转化效率，强化用户的品牌心智，培育品牌忠诚客。

想挖掘新诉求，关键靠数据。

对于品牌而言，统合全域消费者数据洞察，不仅可以形成清晰的用户画像，为后续人群投放和内容营销、营销场景创新提供支持，而且通过消费数据洞察，还有助于品牌打破刻板印象，发现新的机会人群。

最后的话

2022年是充满变化的一年，疫情重塑了人们的消费习惯和消费心态，市场的大环境已然该改变，对品牌而言，挑战和机遇都在变化里。

如何以变应变？品牌运营要从流量模式转为用户思维。

在数字化时代，消费者运营CRM已经从业务支持工具成为业务增长关键引擎，而会调研、懂系统、擅运营的消费者运营服务也已在消费变革的锻炼里不断成长。

品牌要做好全域消费者运营，系统和服务团队缺一不可：没有运营服务团队，不能发挥系统的最大功用；没有产品系统，团队工作只能事倍功半。

无论是自建还是请外脑，全域消费者运营都是品牌势在必行之举，是化“行业挑战”为“品牌机遇”的必经之路。