东方甄选刷屏背后,是营销人不能不了解的雪球模型2.0
今天的文章推送,来自于火星文化&卡思数据CEO浩哥的个人公众号——“李浩新商业思考”。浩哥最近开启了高频更新的节奏,想要听更多关于短视频、直播电商行业的新玩法、好案例和底层思考,建议你不要错过他的账号。
最近和很多朋友一样,忍不住一直在刷一个直播间,这个直播间叫“东方甄选”,算是俞敏洪老师带领新东方团队二次创业的项目,直播间的内容是这样的。
想必大家看后感觉跟我差不多,这个直播间真是在带货吗,难道不是英语课堂?这样的直播间,有“文化”得让人忍不住多停留几分钟,抖音带货拼颜值、拼才艺、拼燃烧已经不够,还得拼文化了么?
对于这样的直播间,用户的喜爱程度肉眼可见。在我观看的十几分钟里,直播间实时在线人数一直稳定在1万以上,直播过程中,还时不时有用户发出神评:“不买点啥都不好意思蹭课”“全网最有文化的直播间”“我儿子要看这样的直播,我绝对不生气”。
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为了验证高质量的直播内容真能撬动销售,我特地查看了“东方甄选”近期的带货数据,发现:在正式改版(6月9日)前,这个直播间的峰值人气多在3000左右徘徊,直播间的均场GMV也预估在80万上下。而改版后3天里,直播间的峰值人气飙升到了10万以上,单日GMV也达到了2000万,而就在昨天,新东方的预估销售额再创新高,超过了6500万,并在10天时间里,涨粉过1000万。
这样的数据,想必俞老师看后心情也是激动的。但令他激动的可能不只有数据的跃升,而是经历了半年时间摸索,而这个壁垒,也不是俞老师本人。
在“东方甄选”前,我还关注到一个账号——“楠一青瓷”。我在的包括浩友圈在内的多个业内朋友汇聚的群里,很多人都在讨论楠一现象。这个账号从5月30日正式投入运营,半个月的时间,粉丝量就突破了16万,同期开展的直播带货,累计GMV也突破了13万。“楠一青瓷”现阶段的销售数据并不抢眼,但不经冷启动就能达到涨粉、卖货双目标,在抖音也并不容易。
打开楠一青瓷的直播间,我们看到的不是主播对着镜头详细讲述瓷器的特色,而是用一段很有江湖味的说唱,从唱法到唱词,都能看出内容是经过精细打磨的,这样的反差设计,本身就能给人耳目一新的感觉,而抖音的推荐算法,则能为直播间“灌入”更多拥有更多相似兴趣的人,从而带动场观和销量的提升。
观察“楠一”直播间的数据,可以发现,与传统的瓷器直播间销量最高的多是斗笠杯、扳指杯等常规物件不同,这个直播间里最热销的是小动物形制的青瓷摆件,这意味着:为实现直播“人-货-场”的创新和创意,这个直播间不止在内容上下了功夫,在“货”上也针对年轻用户的偏好做了差异化布局。
在每天有着百万账号开播的抖音平台,这两个直播间之所以能跑出来,核心原因都是找到“内容”这个抓手,这也再度验证了我去年在兴趣电商总裁班上分享的一个观点:内容是第二产品力。
怎么理解呢?
在过往的营销理论中,我们认为品牌存在一个雪球模型。品牌需要找到一个足够长的雪道,然后依靠产品力将雪球推到山顶,积聚势能推下去,让雪球顺着坡道向下越滚越大,而长期营销构筑的品牌力则为雪球的滚动提供持续的助力。
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雪球能滚到多大,首先取决于势能,势能就是看品牌能将雪球推到多高,高度往往是由产品力决定的。这里说的产品力,包括产品的功能、性价比、科技创新指数、用户口碑等,产品力越强的品牌,在营销的过程里,就越容易建立起狙击竞品的高势能差。
但在抖音、快手、B站、小红书环伺的新媒体营销环境里,我认为这个模型有必要进行调整,雪球的高度,不再单纯地依赖“产品力”,还应具备另一种能力,即“第二产品力”,也就是说除了产品外,你的势能还取决于你的产品的内容势能。两者结合,才能把雪球推向更高,让品牌拥有更强的势能。
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内容作为“第二产品力”不只可用于直播,还可应用到品牌营销,企业招聘甚至于个人IP打造等方方面面,通俗地讲,就是“一切皆可内容营销”。
提及去年火爆的直播间,我印象最深的可能不是什么破亿、破十亿的直播间,而是鸭鸭羽绒服的雪山直播。虽然在雪山直播前,鸭鸭在各平台的达播和店播都已经相当出色,但真正把鸭鸭带到大众视野的,可能还是他们创造性地把直播间搬到了雪山上。我看到这个直播间的时候,整个感受是震惊的,卖货要拼到这个地步了么?看着主播在雪山上表现得温暖如春的样子,我没法不联想到他们家的羽绒服。
去年整年,让我记忆比较深刻还包括美少女嗨购打造的蹦迪直播间,上海家化佰草集“上演”的延禧宫略直播间。加上这次出圈的“东方甄选”,本质上都存在一个共性,即超越单纯的卖货,将才艺、剧情、知识等与带货融合起来,进而引发关注和讨论。
将视野移动到品牌营销,好内容的价值更是无需赘言。联想这几年大火的品牌,王小卤、花西子、拉面说、DR钻戒、瑞幸……无一不是内容圈中的高手。
内容之于营销的价值提升,我认为得益于两方面影响。
一方面,媒介形态改变了,社交媒体和算法媒体带来的营销革命,使得人群发生了很大的割裂,在算法编织的信息茧房里,用户逐步进入到一个“无共识”的时代,而好内容,既容易实现圈层共鸣快速传播,面向大众的好内容更是为数不多的可穿透圈层的力量,能够让品牌得到更高的关注和互动;另一方面,则是因为用户消费动机发生了改变。从产品消费,品牌消费过度到价值观主导的个性消费、精神消费、悦己消费上,品牌也只有借助多维的内容形态和内容表现方式,才能真正打动有不同消费动机的人群。
那么,内容究竟怎样才能的充分打动潜在用户呢?我总结为两点:一是“内容的深度”;二是“内容的宽度”。以花西子在抖音的营销为例:
从“内容的深度”上,花西子的内容来源可分为三个部分:一,明星、流量小生/小花拍摄的广告视频、花絮;二,合作的种草达人为品牌原生创意视频,以及合作的带货主播直播间里的高光切片;三,自营内容。
这里要多说两句,除官方账号外,花西子在抖音还打造了7个人设账号,如@彩妆有术主打彩妆知识分享;@东方有佳人聚焦“汉服+情感”,而@颜学课堂核心内容则是00后喜爱的卡点换装等。通过不同的内容形态,花西子将自己的品牌理念渗透给了的不同人群。
![东方甄选刷屏背后,是营销人不能不了解的雪球模型2.0](https://v-static.36krcdn.com/ent/yp_pro/8a648c39-b3d3-4357-9d4c-10dfa22fe80a.jpg)
而“内容的宽度”,则在于花西子会从以上的视频里,找到完播、互动数据皆表现良好的视频,辅以投流测试,测试数据仍表现突出的则会加大投放,以实现更广泛的触达。
“内容的深度X内容的宽度,成就了花西子的今天,不只是一个会做营销的品牌,同样也是一个有主张、有内涵品牌,因此,能够在一众新锐品牌里脱颖而出,建立更长的传播跑道。
我有一个观点,未来各个公司的市场部会以内容营销人才为核心,媒介和传统公关团队将弱化成为辅助角色。
而总结本文,当下是一个“一切皆可内容营销的时代”,而内容力,就是品牌雪球模型中能将你推向更高山顶的第二产品力。
本文来自微信公众号 “卡思数据”(ID:caasdata6),作者:李浩同学,36氪经授权发布。