东方甄选刷屏背后，是营销人不能不了解的雪球模型2.0
今天的文章推送，来自于火星文化&卡思数据CEO浩哥的个人公众号——“李浩新商业思考”。浩哥最近开启了高频更新的节奏，想要听更多关于短视频、直播电商行业的新玩法、好案例和底层思考，建议你不要错过他的账号。
最近和很多朋友一样，忍不住一直在刷一个直播间，这个直播间叫“东方甄选”，算是俞敏洪老师带领新东方团队二次创业的项目，直播间的内容是这样的。
想必大家看后感觉跟我差不多，这个直播间真是在带货吗，难道不是英语课堂？这样的直播间，有“文化”得让人忍不住多停留几分钟，抖音带货拼颜值、拼才艺、拼燃烧已经不够，还得拼文化了么？
对于这样的直播间，用户的喜爱程度肉眼可见。在我观看的十几分钟里，直播间实时在线人数一直稳定在1万以上，直播过程中，还时不时有用户发出神评：“不买点啥都不好意思蹭课”“全网最有文化的直播间”“我儿子要看这样的直播，我绝对不生气”。
为了验证高质量的直播内容真能撬动销售，我特地查看了“东方甄选”近期的带货数据，发现：在正式改版（6月9日）前，这个直播间的峰值人气多在3000左右徘徊，直播间的均场GMV也预估在80万上下。而改版后3天里，直播间的峰值人气飙升到了10万以上，单日GMV也达到了2000万，而就在昨天，新东方的预估销售额再创新高，超过了6500万，并在10天时间里，涨粉过1000万。
这样的数据，想必俞老师看后心情也是激动的。但令他激动的可能不只有数据的跃升，而是经历了半年时间摸索，而这个壁垒，也不是俞老师本人。
在“东方甄选”前，我还关注到一个账号——“楠一青瓷”。我在的包括浩友圈在内的多个业内朋友汇聚的群里，很多人都在讨论楠一现象。这个账号从5月30日正式投入运营，半个月的时间，粉丝量就突破了16万，同期开展的直播带货，累计GMV也突破了13万。“楠一青瓷”现阶段的销售数据并不抢眼，但不经冷启动就能达到涨粉、卖货双目标，在抖音也并不容易。
打开楠一青瓷的直播间，我们看到的不是主播对着镜头详细讲述瓷器的特色，而是用一段很有江湖味的说唱，从唱法到唱词，都能看出内容是经过精细打磨的，这样的反差设计，本身就能给人耳目一新的感觉，而抖音的推荐算法，则能为直播间“灌入”更多拥有更多相似兴趣的人，从而带动场观和销量的提升。
观察“楠一”直播间的数据，可以发现，与传统的瓷器直播间销量最高的多是斗笠杯、扳指杯等常规物件不同，这个直播间里最热销的是小动物形制的青瓷摆件，这意味着：为实现直播“人-货-场”的创新和创意，这个直播间不止在内容上下了功夫，在“货”上也针对年轻用户的偏好做了差异化布局。
在每天有着百万账号开播的抖音平台，这两个直播间之所以能跑出来，核心原因都是找到“内容”这个抓手，这也再度验证了我去年在兴趣电商总裁班上分享的一个观点：内容是第二产品力。
怎么理解呢？
在过往的营销理论中，我们认为品牌存在一个雪球模型。品牌需要找到一个足够长的雪道，然后依靠产品力将雪球推到山顶，积聚势能推下去，让雪球顺着坡道向下越滚越大，而长期营销构筑的品牌力则为雪球的滚动提供持续的助力。
雪球能滚到多大，首先取决于势能，势能就是看品牌能将雪球推到多高，高度往往是由产品力决定的。这里说的产品力，包括产品的功能、性价比、科技创新指数、用户口碑等，产品力越强的品牌，在营销的过程里，就越容易建立起狙击竞品的高势能差。
但在抖音、快手、B站、小红书环伺的新媒体营销环境里，我认为这个模型有必要进行调整，雪球的高度，不再单纯地依赖“产品力”，还应具备另一种能力，即“第二产品力”，也就是说除了产品外，你的势能还取决于你的产品的内容势能。两者结合，才能把雪球推向更高，让品牌拥有更强的势能。
内容作为“第二产品力”不只可用于直播，还可应用到品牌营销，企业招聘甚至于个人IP打造等方方面面，通俗地讲，就是“一切皆可内容营销”。
提及去年火爆的直播间，我印象最深的可能不是什么破亿、破十亿的直播间，而是鸭鸭羽绒服的雪山直播。虽然在雪山直播前，鸭鸭在各平台的达播和店播都已经相当出色，但真正把鸭鸭带到大众视野的，可能还是他们创造性地把直播间搬到了雪山上。我看到这个直播间的时候，整个感受是震惊的，卖货要拼到这个地步了么？看着主播在雪山上表现得温暖如春的样子，我没法不联想到他们家的羽绒服。
去年整年，让我记忆比较深刻还包括美少女嗨购打造的蹦迪直播间，上海家化佰草集“上演”的延禧宫略直播间。加上这次出圈的“东方甄选”，本质上都存在一个共性，即超越单纯的卖货，将才艺、剧情、知识等与带货融合起来，进而引发关注和讨论。
将视野移动到品牌营销，好内容的价值更是无需赘言。联想这几年大火的品牌，王小卤、花西子、拉面说、DR钻戒、瑞幸……无一不是内容圈中的高手。
内容之于营销的价值提升，我认为得益于两方面影响。
一方面，媒介形态改变了，社交媒体和算法媒体带来的营销革命，使得人群发生了很大的割裂，在算法编织的信息茧房里，用户逐步进入到一个“无共识”的时代，而好内容，既容易实现圈层共鸣快速传播，面向大众的好内容更是为数不多的可穿透圈层的力量，能够让品牌得到更高的关注和互动；另一方面，则是因为用户消费动机发生了改变。从产品消费，品牌消费过度到价值观主导的个性消费、精神消费、悦己消费上，品牌也只有借助多维的内容形态和内容表现方式，才能真正打动有不同消费动机的人群。
那么，内容究竟怎样才能的充分打动潜在用户呢？我总结为两点：一是“内容的深度”；二是“内容的宽度”。以花西子在抖音的营销为例：
从“内容的深度”上，花西子的内容来源可分为三个部分：一，明星、流量小生/小花拍摄的广告视频、花絮；二，合作的种草达人为品牌原生创意视频，以及合作的带货主播直播间里的高光切片；三，自营内容。
这里要多说两句，除官方账号外，花西子在抖音还打造了7个人设账号，如@彩妆有术主打彩妆知识分享；@东方有佳人聚焦“汉服+情感”，而@颜学课堂核心内容则是00后喜爱的卡点换装等。通过不同的内容形态，花西子将自己的品牌理念渗透给了的不同人群。
而“内容的宽度”，则在于花西子会从以上的视频里，找到完播、互动数据皆表现良好的视频，辅以投流测试，测试数据仍表现突出的则会加大投放，以实现更广泛的触达。
“内容的深度X内容的宽度，成就了花西子的今天，不只是一个会做营销的品牌，同样也是一个有主张、有内涵品牌，因此，能够在一众新锐品牌里脱颖而出，建立更长的传播跑道。
我有一个观点，未来各个公司的市场部会以内容营销人才为核心，媒介和传统公关团队将弱化成为辅助角色。
而总结本文，当下是一个“一切皆可内容营销的时代”，而内容力，就是品牌雪球模型中能将你推向更高山顶的第二产品力。
本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：李浩同学，36氪经授权发布。
