视频号想把618当作杠杆

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作者 | 贾阳 罗立璇

编辑 | 王晓玲

在今天缺少新增量的互联网，一个 KOL 的崛起、一个品牌的突破，都能为市场带来新的刺激，从而让人们在缝隙中找到机会。

因此，不少人对微信视频号的第一次 618 带货直播充满期待。

随着 618 活动结束，我们发现，尽管有众多品牌参与，但视频号 618 活动中，出最大风头的无疑是京东。618 期间，“京东JD.COM”、“京东电器”长期占据视频号直播商家总榜前列。

6 月 17 日晚，略显冷清的年中购物季已经接近尾声，“京东 JD.COM”视频号举办了一场直播演唱会，获得了 1075万 的观看人数。有意思的是，这场演唱会右下角还挂着百条左右商品链接。这可以算是商家掘金视频号的又一次模式探索，把近期广告效应最强的演唱会直播，跟直播带货结合起来了。

可以说，来自京东的矩阵账号，支撑、也享受到了视频号 618 最显著的流量转化。这跟抖音快手直播带货初期的格局如出一辙，具备充足货源和完善物流能力的京东，往往扮演着替直播平台跑通链路、培养用户消费习惯的角色。

但对于一般商家，当认真审视视频号的时候，它的缺点显然还很多——甚至不能被称为一个电商平台（微信官方似乎也更多将视频号看作是一个工具，并未提供完善的配套服务），但我们认为，对于此前已经擅长私域运营的商家而言，这会是一个新的增量机会——与其说直播带货是视频号的直播带货，不如说是微信又为他们提供了一个和用户交互的界面。

也许，我们不单只应该拿抖音、快手和视频号作对比，而需要看到更底层的问题，视频号直播带货，究竟应该是什么样子？

相比传统电商平台，视频号仍是 618 的新手。

视频号并未发布全平台的战报，各个第三方平台的预估成交额互相之间出入甚大。我们只能从一些服务商的战绩来观测平台整体的表现。据视频号头部服务商“爱逛”公布的数据显示，618 期间，爱逛平台累计交易额为 4.8亿，总场观超过1.1 亿人，客单价为 325 元。

爱逛是为达人提供从定向招商选品组货等业务的服务商。据爱逛 618 战报，其服务的达人月成交超百万的近百位，其中某 S 级服饰达人加入爱逛后，单场销售额从 10 万提速到 618 期间单场超 500 万元。

从与商家和平台的交流过程中，20 社明显感觉到，这是各方面都略有保留的一次平台练兵。

视频号并未去全域推广引流，甚至在微信平台内的推广都很克制。20 社随机访谈了几位用户，他们表示，在微信基本感受不到任何关于 618 视频号直播的痕迹，更无从参与。视频号有公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播等 9 大流量入口，但除非用户主动点进直播广场，或者在品牌商家的私域提前预约直播，用户难以进入带货直播间——这些都经历了 2-3 级的漏斗过滤。

可以看到，微信视频号在投入资源挤入 618 购物季时，在用户体验方面并未去大刀阔斧拆除那一道“隔音墙”。

而与抖音、快手电商相比，视频号目前团队规模不大，整体运营力度仍然较小，618 的运营措施主要还集中在对商家的流量扶持。

视频号最多被提及的是“公私域联动”——商家充分激活此前在微信生态内的积累和沉淀，将高 ROI 的用户引入直播间促进成交；而视频号的流量大放送引入的新用户，也能反过来沉淀到商家的私域之中。

可以看到，跑通从私域到直播间这一链路，盘活微信生态内的已有资产和流量，是视频号当下的策略重点。此前在微信内有私域流量储备的商家和达人，这一阶段享有抢跑的优势。要想在视频号从零做起，难度则要更大些。

名创优品已经发力视频号一年多，据用户运营总监魏小雅介绍，视频号的流量来源主要还是原本私域的粉丝。号称“all in”视频号的名创优品，目前在视频号的资源投入，更多还是在运营人力和商品上。

“经营粉丝和经营流量是两种维度，视频号用户粘性高，这决定了在流量投入上需要没那么大。此外现在也没有能花钱的入口。”

也就是说，相较成熟的平台，当商家希望在自然、平台激励流量的基础上，再买量撬动杠杆，就会发现，视频号直播的商业工具仍不够完备。

视频号投手孤狼告诉 20 社，他们目前帮中小商家做了一些小范围的投放测试，客户反馈整体效果没有抖音 ROI 好，流量较为宽泛，转化不是很高。

微信需要视频号来扛起营收任务，这已经是平台和商家的共识。

腾讯在今年 5 月的 Q1 财报上首次提及了视频号相关收入，财报电话会上也特别强调了视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，将是广告营收增加的重要驱动力。

这也是行业大趋势下不得不做的选择。翻看 Q1 各大互联网公司的广告收入，靠近交易的、电商属性的平台广告营收逆势大增，阿里广告收入 634 亿元遥遥领先，拼多多去年 Q4 广告营收超过腾讯位居第二后，Q1 继续大涨 28.68% 至 181.58 亿元，腾讯广告收入则同比下降了 17.56%。

“现在视频号没有到用钱换流量的阶段”，魏小雅介绍。

本次 618，名创优品在线下门店和微信小程序都设置了 618 专区，并且在官方视频号开设了 618 专题直播场，主推的是复购率高，用户都需要的日用品，比如口罩、便携式消毒液、收纳架等。当然，为了给整个促销周期提高关注度，名创优品在 6 月 3 日就推出了两个品类的新品，一个是和皮克斯合作的 IP 角色产品；还有一个是口碑一直不错的“大师系列”香薰，推出了四种新的香型。

值得注意的是，名创优品是在微信生态上运营得非常顺畅的品牌之一：它拥有超过 1400 万的私域用户。但目前，从去年就开始大力运营视频号的名创优品，30 万名粉丝的转化漏斗，正在逐步运转中，对于公域流量的吸收，也还在摸着石头过河的阶段。 

魏小雅提到，目前私域和视频号达成的转化比例大概在七比三。其中有不少转化是现在私域中宣传、预热铺垫，最后让用户在直播中完成销售闭环。当下名创优品的重点还是在于引导视频号的用户在全渠道做生意，比如在视频号的一些促销节点上发福利券，从而观察视频号的用户在全渠道的消费行为。

但她认为令人振奋的是，现在视频号的算法正在逐步精准。此前，名创优品视频号有接近六成的粉丝都是男性，显然不太符合名创优品以女性为主的品牌定位；但现在，随着平台方的不断调试，她们能感觉到被直播吸引过来的粉丝越来越精准、黏性也在提高。 

和名创优品相似，在面对视频号带货时，品牌商家们几乎采取了一致的态度：不对销售额提出过于功利的期待，更像是来和用户“交个朋友”。当然，这也是因为用户还没有在视频号上形成购买习惯，强行推动、促销可能会适得其反。 

樊登读书的视频号负责人李洋阳觉得，当下用户的转化场景非常多元，“你可以是拼团、可以是交个朋友直播间，也可能是和快手的老铁唠嗑”，这导致大促显得没那么重要了，而怎么和用户建立长期、有效的互动关系可能对于樊登读书而言会更重要。这也是他们在微信生态中想要实现的目标，视频号带货也是其中的一个交互工具。

“之前我们在卖一些品的时候，用户会很焦虑，怕自己抢不到”，李洋阳表示，“我们不希望摄取知识成为一件很焦虑的事情。”

但是，要在微信场域内实现公域用户到私域粉丝的流畅转接，还有很多具体而现实的问题。

iQOO 手机的直播负责人就提到，很多可以在其它平台的直播场景高频使用的运营手段、玩法，由于直播间和私域强绑定，可能“ 5 天用户就腻了”。所以，如果既要吸引和转化公域里的泛人群，又要让私域里的用户持续觉得新鲜，就需要品牌直播间不断推出新的运营手法。不过，反过来想，这也是因为用户的黏性足够强，愿意在微信实现频繁沟通和交互，所以才会产生“会腻”的问题。

对于 iQOO 而言，当务之急是涨粉，因为手机是客单价比较高的商品，反而对于单次直播的转化没有太多期待。他们认为当下微信的态度相对谨慎，商家在公域露出的机会还是比较小。

目前来看，只有私域具备基本能力，或者说已经完成了私域搭建的商家，才能在视频号上具备一定的启动条件，继而不断提高单场直播的 GMV，从而获得更多的公域露出机会、获得新用户沉淀，这一飞轮才能够不断转动。

但视频号直播带货要成长为何种模样，就是另一个问题了。从目前来看，视频号的运营节奏本质上还是微信习惯的杠杆打法，用小而美的团队，制定规则，再让用户自然生长。

小基数之下，数据增长率可观，微信公开课“视频号创作者大会”透露，视频号直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。 

但视频号的商业化未来应该远远不止于此。相对抖快，视频号不是一个独立 App。在各种关于视频号的分析中，视频号是微信的视频号是一个高频出现的基本判断。

视频号的优势在于，微信拥有最全的社交关系网，在这个平台薅流量羊毛，曾薅出了一个拼多多，以及无数微商，其中有些已经上市。

但正是由于社交基因，以及微信团队一贯的克制风格，实际上视频号的短视频与直播的导流并没有那么顺畅。因此，这一次 618 活动公域流量的大手笔灌入，对于拉动品牌直播的效果也没有那么直接。 

不过，微信最近的两个变化，似乎正在尝试从内容分发上，通过算法推荐与抖音快手对齐。其一是，现在视频号默认进入页已经从之前的朋友点赞，改为推荐列。另一个则是，在点开一个直播间时，点击直播间名称，就能够看到一条上下滑动的信息流，推荐类似账号。

算法推荐的加入，肯定能够带动视频号的 DAU。至于直播间信息流的效果，还有待观察。

不过对于品牌来说，这怎么说都是好消息。

目前看来，视频号电商还没有一个成功的标杆出现。至于现阶段能否赚到钱，还是要看自己的社交资产质量和运营水平，甚至和粉丝多少都不是直接相关。

许多跟着这个生态发展，期待红利的人，则在呼唤社交裂变这个核武器，甚至已经有服务商们开发了分销工具。

据淘客公园创始人老胡在一次视频号直播中的观点，视频号属于自己的商业模型，其实还未跑通。“视频号如果有分销能力，带货会大幅提升。”

但是，视频号始终是微信的视频号，不可能太放飞。

通过社交裂变达成增长目标，这是微信独有的社交场优势。但这就回到了另一个曾困扰微信良久的两难取舍。微信曾一再打击发布同质化内容的微商，对公众号、小程序、App 等诱导分享的行为一再限制等，微商和拼多多砍一刀的火爆已成历史。但随着伴随微信生态边界的不断扩张，营收任务越来越重，微信商业化和用户“不被打扰”的体验之间的矛盾逐渐凸显。

视频号是在跷跷板上找平衡。

本文来自微信公众号 “20社”（ID：quancaijing_20she），36氪经授权发布。